什么是服务营销 什么是真正的服务营销?



这是一篇03年写就的文章,已发表在EMKT,原来的题目是会议营销不等于主流营销。今天把它重新拿出来分析。

  目前国内服务营销已成为市场主流,例如南京中脉。但南京中脉服务营销的精髓是很多人所不知的。 南京中脉的成功得益于2000年王总的战略转型,即从做大到做精的转变,白话讲就是要形成10万的老客户群。10万的老客户群可以简单的托起10个至15个亿的销售额。这是南京中脉的核心竞争力。

  服务营销的三个关键点:优质的产品、成功的品牌定位、高美誉度。服务营销成功的企业无一不是这样。近来也有很多实战营销人谈到人力资源管理。实际上人力资源管理只是战略管理的一个分支,这代表着本土化的医药保健品企业开始注重内功,这是好的现象。

  (下面是03年的文章)

  近来EMKT上关于会议营销的帖子较多,众多市场实践者讲述了他们的实践经历和对会议营销的看法,很有见地。 

  但在目前的医药保健品市场上,会议营销作为一种常规营销手段在被透支运作,很多营销人自诩找到了制胜市场的法宝,更有甚者把“会议营销”提到了“主流营销”的高度。但目前业界的种种丑闻:消费者资料兜售、强买强卖、相互倾轧等让人目不暇接,可以预见:保健品领域仅存的几点声名也毁于此,更不谈消费者的不知所措。 

  我个人认为:会议营销不是主流营销,它只是服务营销的末端战术。它只不过通过会议场所(虚拟终端)实现了销售。 

  我们先来看服务营销的定义:(美国市场营销学会)主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。 

  我们可以得出结论:服务可以分为两类,一种是服务产品,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务;一种是功能服务,产品的核心利益主要来自有形的成份,无形的服务只是满足顾客的非主要需求。 

  应用在医药保健品上的服务营销只能是顾客服务营销,即服务作为一种营销工具促进有形产品的交换(销售力),但核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。 

  我们目前几乎所有的医药保健品企业都只是在销售力做文章,却永远不提顾客满意和顾客忠诚,就连在服务营销领域有创新的南京中脉也不例外,更不谈早期创新者珠海天年和北京夕阳美。 

  下面我想试问所有营销人:消费者要什么? 

  消费者不仅要优质的产品,surprise般的服务,更要拿得出手的品牌。不能我买了你的产品,向别人说起时,别人老这么回答:“没听说过!” 

  我们再来谈谈服务营销的流程:(见附件) 

 什么是服务营销 什么是真正的服务营销?

  某些人所讲的“会议营销”只是整个服务营销的一个小段落,我们千万不能断章取义,认为“会议营销”是主流营销。看了上图,所有的营销人都该我们应该做什么? 

  最后,我想告诉所有营销人:真正的服务营销应该是大市场行销和顾客服务营销的有机结合,大市场行销快速形成销售和品牌,顾客服务营销提高单位顾客的边际效益,两者循环作用,最大限度地提升品牌和忠诚度。

  下面是一些服务营销的战略反思。

  当前很多企业都在反思会议营销的出路。实际上我们可以用迈克尔波特的竞争战略来给会议营销做创新。三种竞争战略:规模,专业,差异。

  现在我们单纯从虚拟营销终端来考虑,三种竞争战略指引了虚拟营销终端的三种DERECT:超大规模会所行销,精练化小众行销,细分市场或细分顾客专业行销。白话讲就是:2000人规模以上的餐饮会或产品展示会,50至100人规模的核心顾客聚会,细分症状或细分消费者利益的消费者PARTY。

  上面只是简单的论述了单个环节的战略应用。这三种战略同样可以应用在整个服务营销中。具体服务营销战略的创新见以后的文章。

  

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