地震波在地球内部传播 “脉动”的内部传播



当消费者提及功能饮料时,首先提及7个品牌中肯定有脉动。借着百事可乐的带动,蓝色成为年轻消费者喜欢的颜色。只是在传媒里看到国外饮料才有的广口瓶,引发了消费者的好奇心。可乐风行太久,果汁饮料刚性不足,茶饮料不解渴。清爽的口感带着另一种味道,让人有了新的选择。脉动,一个刮起03年功能饮料旋风的品牌,一个乐百氏引以为豪的品牌。它的成功聚集了很多因素。  

  新品上市从原有惯例而言应该经历一个缓慢增长期,然而脉动却火得非常快。在很多地方,其他竞争产品上市时,脉动已深入消费者的心智。令人不解的是:同样是借助乐百氏原有的销售网络,为什么脉动的铺货速度远比冷藏酷快?经销商对于这个国内第一个推出的功能性饮料的接受程度出奇的好,丝毫没有明显抗拒?

  乐百氏的市场部与瑞X广告共同策划推广“脉动”和“冷藏酷”。虽说分别是两个组,但毕竟是同一公司,为何有着这么大的区别呢?秘密在于,脉动运用了整合营销传播IMC当中的“内部传播”。 

  也许是乐百氏高层对脉动非常注重,也许是瑞X广告的高明谋略,在构建脉动整体策划时“脉动内部传播”项目已经同时策划。  

 地震波在地球内部传播 “脉动”的内部传播

  广告主与代理商的内部传播  

  在筹备策划时,瑞X广告就要求尝试脉动的口味。然而,乐百氏总部在广州,负责乐百氏工作的也是瑞X(广州)分公司,首批生产脉动的瓶装厂却在武汉,广州的瓶装厂该时还没有生产脉动。总不能空运吧。在乐百氏市场部脉动组大力游说下,高层同意了。“空运一批回来吧!”就这样,两家公司的脉动推广组成员尝到了从武汉坐飞机到广州的脉动。“感觉太好啦!”脉动组成员对脉动有着同一的赞叹。当时的瑞X广告(广州)公司每位同事喝完了脉动,就会把瓶子放在自己的办公桌上当装饰品。其他客户组的同事都纷纷为脉动的推广出谋划策,IDEA的闪光点比其他代理客户/品牌显然多了很多。 

  事实上,整合营销传播对创意人员的要求比以往的都多。他们必须正确阐述产品、创意及策略,必须提供能增加品牌产品的认知价值的资讯。“我必须认为我推广的产品是优秀的”。当广告人了解、认可该产品,才能出之内心的策划出BIG IDEA。空运的脉动成功让企业市场部与广告代理商形成了默契。

  公司里的内部传播  

  在脉动运行初期,如果你进入乐百氏集团公司,很有可能你会以为该公司是“脉动”公司。当电梯门徐徐打开时,迎面的玻璃门上贴着脉动的标签(引宾标签)。往接待厅的沙发一坐,看到桌子上面看到了脉动的小摇旗(桌面小摆设)。细心观察走动的员工便会发现在他们的胸牌上都出现了“脉动”的形象。进入办公区,电脑屏幕上出现的是脉动的桌面和脉动的屏幕保护程序。  

  在这个运营传播的市场年代中,整合营销传播是非常关键的。可以说脉动推动的项目中,把内部传播可以说是用之极至的了。企业中整个运营系统的各个部门之间,由于工作性质和其他的因素往往会产生信息的不平衡状态。内部传播在此承担了很大的责任。应用营销的观点,把运营相关的各个环节的同伴看作为客户。把传播用到当中,传递出企业的战略侧重点,让各部门都了解推动的品牌/产品(笔者接触过的企业中,很多财务部门的人不知道企业目前推动的产品是什么的)。

  总结  

  一个任务的完成,靠的是一个项目团队。同在一个项目团队的每位参与者都希望项目成功,团队的参与者越多,成功的机会越大。因为每个参与者都有可能为团队提供其独有的智慧和资源。通过内部传播把一切关系较密切的伙伴结盟到这个团队以内,便可聚集更多的资源,从中选出最优化的资源。  

  你为你的品牌/产品做好内部传播了吗?

  

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