糖尿病治疗 糖尿病治疗市场,谁是领导品牌?



据世界卫生组织统计数据显示:目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿,我国已超过4000万人。20世纪80年代,我国糠尿病发病率不足0.7%,现在上升到3.5%,增长5倍。21世纪,Ⅱ型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行,到2025年,全球糖尿病患者将突破3亿,中国糖尿病患者将接近1亿。由于糖尿病具有难以治愈,需要长期治疗的特点,调节血糖类保健品将会方兴未艾。

  其实,早在上世纪九十年代中期,已有不少保健品杀入糖尿病市场,到2000年左右,市场竞争更加激烈。在众多厂家前赴后继的努力下,调节血糖保健品终于“杨家有女初长成”,从市场反馈看,广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡,种种迹象表明,调节血糖保健品市场已经进入收获期。

 糖尿病治疗 糖尿病治疗市场,谁是领导品牌?

  但另一方面,目前调节血糖类保健品至多称雄一方,尚无领袖产品。还有更多的产品还挣扎于生死之间!为什么经历过多年教育的市场,在人人看好的情况下,却没有产品突出重围呢?笔者试从患者,产品概念,症状述求,招商等角度来分析。

患者想什么?

  据铂策划在广州,福州,南京,无锡等地进行的调研,糖尿病患者有三个层次的心理需求:

  1,治愈糖尿病;

  2,不出现糖尿病的并发症;

  3,出现并发症时,延缓并发症的加重。

  那么患者为什么会有这三个层次的需求呢?

  当确诊为糖尿病时,由于“三多一少”症状明显,患者普遍存在病急乱投医的现象,这时的他们不清楚糖尿病是怎么回事,于是四处寻找良药,幻想着能治愈糖尿病。

  经过一段时间的教育,患者终于明白:糖尿病是终身性疾病,是不能根治的;糖尿病并不可怕,可怕的是并发症。

  而当患者出现并发症时,患者的恐惧可想而知(因为市场教育大多从并发症入手),延缓并发症的加重是他们最关注的。

  此外,糖尿病患者有二个特点制约了产品的推广:

  患者以中老年人为主,消费层次相对较低,且一部分降糖药可以报销。

  除了初期患者,大部分人久病成医,较为理智。

  因此,产品要做市场,一定要了解消费者的心理,要针对消费者的心理来设计产品的概念,独特的卖点。另外,还要细化消费者的心理,有针对性地来表达“说什么,怎么说”。只要摸透了消费者的心理,可以说,产品已成功了一半!

寻找核心概念

  市场上的产品大多从调节血糖,防止并发症入手。如“苦瓜口含片”,“辅仁糖尿乐”,“唐颂清源茶”,“齐梅降糖奶粉”等。但总体而言,缺少能合成分,功效,症状及患者心理于一体的概念。相对而言,“苦瓜口含片”还有可取之处。

  “苦瓜口含片”针对西药的副作用及本身的原料特点,创造出“植物胰岛素”的概念,并提出“三步调节法”的理论。这个概念既打击了西药,又使自己在具有同样是植物原料的同类产品中一枝独秀,尽管不是首创(“泰必添降糖冲剂”在2000年曾提出过),但凭借报媒每次半版软文的冲击,对消费者还是有一定的吸引力。

  但有“苦瓜口含片”也有一定缺陷,试想,苦瓜一斤多少钱?走低端市场也需要产品确实有效。糖尿病患者关心的是疗效,而造概念的最终目的还是销量。因此,概念还是要与功效挂钩的。试想,支撑“植物胰岛素”这个概念的只是苦瓜粉,患者又会有什么心理反应呢!另外,概念要有容易防守的特点,“苦瓜口含片”提出的“植物胰岛素”是可以复制的,就如以南瓜粉为主要原料的“泰必添降糖冲剂”,同样可以用类似的概念跟进。

  因此,一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的,并要有一定的科技含量,并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难,生命周期必然很短,难以做大。相对而言,我们为肝复春定的概念是“鲜活保肝脏”,产品主要成分是垂盆草,名字是肝复春,名字、概念、原料互不干扰,竞争对手无法跟进。

症状诉求要一针见血

  要面对消费者,就要有卖点,特别在症状上。目前糖尿病产品的的症状述求在什么方面呢?绝大部分在调节血糖,预防并控制并发症上,因为这与患者的心理是相关的。但有没有再细分一下市场呢?没有!一说并发症就很笼统,从头到脚的并发症都可以控制,并列出各种并发症的危害,以此来恐吓患者。但患者是理智的,这些后果他们都清楚,过多的恐吓反让他们麻木不仁。

  “齐梅降糖奶粉”也说调节血糖,预防并发症,却打开了市场,为什么?

  一是相对较低的价格,消费者认为:即便降不了血糖,不能预防并发症,但奶粉,吃了总是有营养的!但这种思路又仅适合于低价格产品!

  二是“齐梅降糖奶粉”有完善的齐梅俱乐部运作,对消费者的服务很到位。

  因为多数调节血糖保健品价格较高,这些后进的高价保健品,就要在症状述求上要独辟蹊径,抓住患者的心态,在症状述求上,一定要集中;此外在功能述求上,则需要更有说服力的概念和理论支撑。总之,先攻击一点,然后展开,不求面面俱到,充分利用锐利营销的聚焦、差异化原则开展营销;

  另一方面,铂策划早已指出,常规低价格保健品将越来越成为市场主流产品,以“齐梅降糖奶粉”为例,在常规食品、传统保健品的基础上,融入降血糖成分,价格低一点,市场操作难度就会大大降低。

招商,必须更系统

  许多糖尿病产品在做了样板市场后,就展开招商工作,以求进一步扩大市场份额。确实,招商不失为一条捷径,但招商本身是“双刃剑”,做好了,可以扩大市场份额,增强资金回旋余地;做砸了,会使品牌形象受损,拖累自身的销售。因此,招商前的准备工作相当重要。招商是一个系统工程,需要详细的企划方案、招商媒体的选择、合理的利润分配方案、经销商的沟通技巧等。

  上海的“XX清源茶”目前在招商上做得不太成功。失败的原因很多,几乎是全方位的,“XX清源茶”的招商失误在于:

  1、在广告不定期支持的基础上,给经销商零售价的30扣,价位明显偏高;经销商自有一笔帐,加上市场推广,终端,人员费用,利润还有多少? 

  2、没有完善且令人信服的企划方案。产品缺少好的概念;有没有成熟的可供操作的方案,在竞争日趋激烈的情况下,怎能说服经销商呢?

  3、招商体系不健全,没有制作完善、针对经销商的招商文本;如果连份完备的经销合同都没有,怎么能够成功招商呢?

  招商工作是慢活,急不得。招商的目标人群是经销商,要了解经销商的心理。切记,不要将经销商当冤大头,在市场上谁也不是傻子,只有将经销商当朋友,找到双方的利益平衡点,招商工作才能顺利进行!招商工作不做则已,一击成功,要不成为烂尾项目,会拖累产品的形象!

领袖产品,呼之欲出

  众多企业,在糖尿病市场历经十年,前仆后继的工作,终于完成了市场教育工作,随着市场人口不断扩大、患者发病年龄的不断下移、人们的消费能力提高,糖尿病市场已经进入井喷阶段。众多品牌群雄并起的局面将马上成为现实,而二三个品牌瓜分天下的局面,将在今后两到三年内形成。

  毫无疑问,调节血糖产品已经成为市场新热点,新品牌如何从众多竞品中间突出?在竞争日趋激烈的今天,需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面,全面整合优势,方能取得良好表现! 

  中国糖尿病市场已是万事俱备,只差介入!在这个机遇大于风险的市场,执牛耳者将会是谁?

  孙峻,上海铂策划项目总监,拥有八年策划和销售经验,对降血糖、降血脂、保护肝脏、抑制肿瘤产品有深入研究。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品和服务的概念营销。铂策划,锐不可挡的营销力量。联系电话:021-68889982、021-68889983;;电子邮件:[email protected](铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》,有兴趣者请到公司网站填写申请表。)

  

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