样板市场 如何选择样板市场



2003年2月15日,中华医学会精神病学分会发布的“世界睡眠日”调查显示,中国有四成半的人存在睡眠障碍——5亿人睡不好,睡眠市场到底有大?庞大的睡眠市场,引来众多厂家的青睐。我们不妨透过2002年4月入市的太极睡宝,分析睡眠市场状况。

 样板市场 如何选择样板市场
一.透视太极睡宝

  2002年上市的太极睡宝热热闹闹,吸引了不少眼球,甚至入选年度成功营销案例。但铂策划却认为,太极在营销策略和营销战术上,有不少值得商榷的地方。

  太极睡宝2002年4月上市之初,选择了高级宾馆、重点人群(出租车司机等)、重点单位等开展大规模免费赠送,试图以良好效果、通过口碑传播来迅速扩大销量。这时候太极睡宝的目标消费群体,还是以中年男性为主。从药店中监测出的数据表明,太极睡宝上市当月,在药店中所占份额就达到了2.25%,逼近睡眠市场领头羊脑白金。尽管这个数据没有多大参考价值(因为脑白金的销量主要在买场、超市完成),这仍可以证明,睡宝的上市策略还是比较成功的。

  6月世界杯开幕,太极睡宝在球赛中场插播的 “美丽女人睡出来” 的热舞劲歌广告,赚足眼球。但从其广告创意和广告语来看,此时太极睡宝的目标消费群体,已经从中年男性转向了时尚女性。这个策略转变很大,但效果怎样呢?

  太极睡宝转向白领时尚女性的策略,效果并不太理想。年轻白领女性虽然容易被品牌广告所感动,但她们几乎没有改善睡眠的需要。实际上,多数年轻白领女性不是睡不着,而是睡不够。目标消费群缺乏需求,太极睡宝的女性攻势,除了赚眼球,并没有达到理想的营销效果。

  在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中提到:“(我们)本想通过差异化区别于其它产品,但实际上,市场并无太多的产品,需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称:“睡眠美容,本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广,需要做很多工作。这在目前的情况下,是否值得,有待商榷。”从中可以看出,睡眠美容概念推广的并不成功。

  时尚女性不需要改善睡眠,“睡眠美丽”概念推广的难度又太大,太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。

  除了上面所述问题,太极睡宝还遭遇了被“影子产品”跟进的烦恼。由于“睡宝”名称带有功能指向,所以太极无法为“睡宝”申请商标,于是在江浙沪市场,“睡宝”的影子产品“睡宝珍维胶囊”应运而生,借“太极睡宝”的高空轰炸之势,后者在华东市场依靠更有实效的电视广告,更得力的终端运作,抢去了“太极睡宝”的大部胜利果实。

二.睡宝为啥不赔钱?

  太极睡宝的营销策略一年三变,然而市场调查数据显示,太极睡宝的市场表现还算差强人意。半年销量超过4000万元,在低迷的保健品市场上,太极睡宝的表现甚至算得上抢眼。既然太极睡宝的营销策略和战术,漏洞多多,为什么太极睡宝没有赔钱呢?

  在笔者看来,主要是由睡宝的营销战略所决定的。

  首先,在睡宝入市以前,睡眠市场已经比较成熟。1998年入市的脑白金,凭借锐利营销的手段,只用了两年就让脑白金跃居保健品行业龙头。脑白金入市之初,以改善睡眠为核心功效诉求,因此伴随着脑白金的崛起,中国睡眠市场的基础教育工作,也基本完成。

  而2000年以后的睡眠市场,虽然相对成熟,但竞争却并不激烈。虽然睡眠类保健品种类繁多,仅以MT为主要原料的产品,全国就超过50多家;但重点做睡眠市场的,除脑白金外还几乎没有,偌大的睡眠市场并没有第二品牌出现。另一方面,2000年以后,脑白金几乎完全转型,导入期对于产品功效的强调,被礼品诉求取代,因为以礼品面貌出现,当时脑白金对于睡眠功效并不怎么强调——从铂策划的调查数据来看,消费者对于脑白金的睡眠功能,了解并不多,甚至有部分消费者把脑白金当成健脑产品来服用。没有第二品牌,第一品牌转型礼品,2000年后睡眠市场出现了“真空”。

  睡眠市场竞争程度低,从产品的概念竞争上也可以得到佐证。以排毒市场为参照,产品概念从快速排毒,到深层排毒,到天然排毒,再到安全排毒,产品概念不断升级换代;而睡眠市场上虽然产品众多,还这些产品均缺乏很明确的概念区分。

  从市场上的产品来看,安神补脑液在没有报刊广告支持,仅依靠央视低密度的广告投放,敖东制药去年销售额达到3亿元之巨;太极睡宝的影子产品“睡宝珍维胶囊”,2002年下半年突然发力,没有概念,没有独特营销模式,仅依靠单纯功效诉求,竟然在江浙沪市场成长为第二品牌,凡此种种,均能说明睡眠市场“相对成熟、竞争程度低”的特性。

  关于太极睡宝的种种不解,均可以从2000年以后睡眠市场的竞争程度得出答案。太极睡宝尽管营销策略摇摆不定,但表现还算差强人意。一年下来,尽管收获有限,却也没有赔钱。

  因为市场选择正确,太极睡宝在营销策略和战术摇摆不定的情况下,仍能全身而退。太极睡宝可以证实铂策划的一贯观点:营销能否成功,很大程度上取决于营销战略。只要营销战略正确,即使产品不够完美、营销战术不够恰当,也能能够有不错表现。

二.睡眠市场仍有机会

  2002年以来,市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引起了众多厂家的注意。

  安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷投入睡眠大战,而与此同时,全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵、咔哇等不少地方性品牌投入市场,全国各地推广的睡眠类保健品品牌,估计达到50种以上;以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广,且均表现不俗。也许睡眠市场实在诱人,除了药品和保健品、医疗器械,市场上甚至出现了名为“睡宝”、“安睡宝”的床上用品。

  既然市场已经有这么多睡眠产品在拼杀,市场还有没有机会?铂策划认为,睡眠市场仍然是低竞争市场,仍然有实力厂家开发的机会。原因如下:

  1.目前睡眠市场,脑白金稳居市场首位,安神补脑液紧随其后,但脑白金受渠道利润下降影响,市场正处于快速衰退状况;而安神补脑液作为药品,不能进入主流终端买场、超市,虽然地位稳固,但并不足惧;

  2.太极睡宝2002年气势逼人,但太极睡宝去年并不成功,且产品本身毫无差异,既无产品形态差异,更无概念创新,实在是乏善可陈,并无王者气象;而江浙一代的睡宝珍维胶囊还只是区域品牌;因此短期内,睡眠类产品第二品牌的地位仍将缺失;

  3.目前睡眠类产品概念竞争几乎没有,仍然处于诉求功效的低级阶段,这就给概念创新提供了施展拳脚的空间;

  4.铂策划曾对睡眠市场进行过调查,我们的调查发现,睡眠质量不佳者绝大多数并不服用药品或者保健品,这样睡眠市场的潜力并没有得到有效释放;也正因为如此,睡眠市场的潜力还非常大。

  睡眠市场仍然存在机会,而且机会很大。那么,怎样才能抓住市场机遇呢?铂策划相信,通过选择差异化创新产品、寻找有效细分市场、进行差异化产品概念研发、打造锐利传播武器、整合社会资源、适度聚焦等,完全能够抓住市场机会,迅速崛起于睡眠市长,并坐二望一,对于实力厂家来说,并不是空中楼阁。

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)总经理,首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品和服务的概念营销。铂策划,锐不可挡的营销力量。联系电话:021-68889982、021-68889983;电子邮件:[email protected],(铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》,有兴趣者请到公司网站填写申请表。)

  

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