爱华网当前，大多数教科书仅仅把品牌当作商标名称进行宣讲，根本没有提升到战略的层面上进行思考。许多经营者仅仅把品牌看成是形象设计和推广，广告的传播和产品的促销，不免有些片面，谈品牌战略，却大谈品牌形象、广告传播、或公关活动，根本没有战略的思考，简单的产品促销只是一时，决不可能持久，品牌战略是企业经营战略的总体反映，重新认识品牌战略至关重要。
品牌创建比市场营销更具战略性，它不仅使企业经营战略更加明确，而且对市场营销更具指导意义。顶尖的品牌都具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合。品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂，却没有创建强势品牌，您就不具有真正的竞争优势。创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。市场犹如汹涌澎湃的大海，企业仿佛是大海上的一艘船，要搏击风浪，奋力突围，品牌能引领市场方向，让企业驶向成功的彼岸。
吉利可谓民营汽车制造业的先驱，李书福可谓是中国商界的风云人物，他的所作所为一直是传媒关注的焦点，在市场掀起了一个又一个波澜，决心致力于中国汽车业的发展的雄心壮志不得不让肃然起敬，大刀阔斧向前的精神也不得不让人钦佩，创立自主品牌的中国情结，的确为提高民族自豪感增添了一份荣耀，但能在市场上占有一席之地，形成优势，获取利润才是企业经营的根本。吉利由于政策、及自身条件所限，影响了前进的步伐，但是在此我仅从吉利品牌的建设及延伸上，谈谈感受，也算是为中国自主汽车品牌提供一些参考意见。吉利的推出并没有产生较大的影响，吉利的轿车推出的时候即与低价连接到一起，标志的设计也显得不够精致，当然条件所限只是一方面因素，品牌的战略的构建也极其重要，轿车市场竞争极其复杂，单凭价格是无法获取真正的成功。质量、性能、技术、服务、沟通等综合因素是汽车品牌成功的要素。如果今天不能全方位的整合这些要素，就会导致竞争力的下降，而且吉利的价格与老牌夏利、奥拓比较，品牌优势更逊一筹。吉利与奔驰同日同场进行碰撞实验的公关活动，以及柯受良驾吉利飞越布达拉宫的品牌推广活动，曾一度引发不小的争论，众说纷纭。其实，只要我们只要对吉利品牌进行细致的识别和分析，就能以更客观的视角来进行有意的评价，这两次活动显得吉利，极想摆脱低质的品牌印象，不免显得操之过激，吉利是一个全新的国产品牌，大众不免对其品质缺乏信心，但是吉利完全可以采用更扎实、更朴素的手法，来进行品牌推广，来打造吉利品牌诚实可靠的品性，这既与品牌定位相符，又能以更少的花费，创建吉利品牌的优势。
去年吉利又推出几款新车， 2003年又要推出“美人豹”跑车，速度之快，仿佛一夜之间中国人就会开上跑车，来享受驾驶速度的美妙感受，但是让我们进行一下品牌研究，却让人为之担忧，理由有三：第一，跑车是汽车中技术性最强的车型，性能及安全是其最重要的指标，而且真正的跑车都在赛事上得以表现，吉利品牌力量还无法推动跑车进军市场。第二，跑车是贵族车，是有钱一族的第二种选择，是为了享受驾车之乐趣，尽管人人都喜欢跑车，但由于实用性差，还不能成为中国大众的消费车型，中国城市道路状况及跑车的油耗大，汽油价格又不断上涨等诸多因素都不可能成为现今中国车市的亮点。第三，“美人豹”这个不男不女的名字，的确让人有一种野性不够，温柔无存的感受，男性驾驶过于娇媚，女性驾驶又感粗野，实在无所适从。这进一步显示出了吉利的浮躁。我们可以从福特汽车公司“爱迪塞尔”的惨败中得到一些启示，为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司进行了长达十年的准备和研究，调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新车型，而且动力奇大，希望突出运动气息或青春色彩，目标顾客应是年轻的经理或白领职员，对市场估计也十分乐观，为推出“爱迪塞尔”，精心选择了广告代理商，并进行了精心的策划，福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。“爱迪塞尔”1957年9月4日正式面世，1959年11月19日就停产了，整个计划宣告失败且损失巨大：初期投入净损失1亿多，在整个运作期间又损失 约1亿美元。还导致福特从此远远落后于通用汽车公司至今。“爱迪塞尔”的失败总结出来有许多，当时节油微型车销售势头强劲，广大消费者更喜爱微型车，他们需要经济实用的交通工具；而“爱迪塞尔”的大马力和高速度，及豪华的装饰，消费者并不感兴趣。当然最大的问题是产品的质量问题；另外，渠道的设立，及上市促销的问题也是导致失败的因素；从此我们也可以认识到福特品牌战略失误，品牌的延伸该向何方？吉利为什么不集中有限的资源，开发更好的、优质低价的家用小型轿车，去更好地满足这一市场的需求，这不仅能让吉利事半功倍，而且也有助于吉利品牌的创建，巩固品牌的地位，创新市场竞争优势。吉利应一步一个脚印，有力地向前迈进。通过以上对国有汽车品牌以及世界知名品牌的品牌研究，希望能对中国汽车品牌的发展提供一些建议。品牌战略将能引领企业经营方向，通过正确的品牌战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力，如果我们仅仅是生产产品，销售产品，服务客户，而忽视品牌价值及正确的战略，我们终将会陷入尴尬之境地。金世佳管理咨询机构 Http://www.jsj-info.com
首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:[email protected]
