爱华网症 状：某食品企业是国内著名的乳制品企业之一，其年总产值逾两亿元，旗下有6家子公司，产品有五大系列六十多个品种，主要包括冷饮、速冻食品、饮料和罐头。建厂初期，企业连年亏损，后引进冷饮生产线，又开始进军冷饮市场，由于企业注重新品开发，广告宣传以及区域多级营绡，使企业占据了较大的市场份额，一度成为区域冷饮市场的领导品牌，使企业扭亏为盈。近几年，由于冷饮行业的竞争加剧，市场格局也在不断变化，周边郊区市场受到假冒伪劣或小厂的冲击较大，目前已无利润可言；城市市场受到其它品牌，特别是外资品牌的强势冲击，使企业受到威胁，陷入两难境地，而且在近两年销售业绩趋平，甚至有下滑的迹象，其他产品生产、销售绩效较差，难以显现规模效益。
面对企业的不断发展以及市场竞争的加剧，如何来提高冷饮产品的竞争力，并制定正确的品牌发展战略？
诊 断：
1、压缩产品线，降低经营成本经调查，该企业冷饮产品多达近40个品种，产品线过长，使企业难以更好地控制生产成本和营销成本，造成不必要的浪费。通过大量研究证明，由于受企业的传统因素、市场因素的限制，以及对竞争状况的分析，产品数量应控制在20-30个品种，有利于降低经营成本，提高品牌效益。 2、集中中档价位产品开发，明确品牌定位冷饮系列产品价位结构过于分散，高档价位的产品很难与国外大品牌对抗，低档产品受小企业冲击较大，已无利润可言，中档价位的产品市场基础较好，且符合品牌定位，因此企业的产品开发和推广应集中在中档价位的产品上来。3、有计划开发新品，创新市场空间外资品牌的每年创新品种约占50%左右，合资品牌约占40%左右，而国内品牌仅有10%左右，而该食品企业在近两年开发新品仅占6%，根据该企业的现状以及市场的状况而定，品种创新率应保持在20%左右。冷饮产品生命周期较短，其阶段性、时效性极为明显，而且还带有时尚的色彩，每年推出时尚的包装和口味，是企业产品研发的重要内容，同时也是刺激消费需求的重要手段之一。 4、调整营销策略，提高品牌推广力以往广告活动是在春季展开，主要针对经销商户，而在旺季却停止；再者其广告展示的是系列产品的形象，却不对产品特性进行诉求。通路占有率高，并不等于市场占有率高，因此广告促销活动应集中在冷饮销售旺季。冷饮系列产品属一品多牌，应以主导产品来传达企业的品牌个性特征，这样才有助于消费者认知和购买，同时在目标消费群体中，有效地建立品牌形象。总之，该企业不应盲目地开发扩张品种，形成大而全的食品企业，而应通过乳制品来整合企业品牌资源，形成区域强势品牌，有计划、有步骤创新产品，形成以冷饮为先导，逐步研发创新奶粉、鲜奶、酸奶产品的发展策略。 金世佳管理咨询机构 Http://www.jsj-info.com首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:[email protected]
