爱华网第二篇 “大唐魂”的品牌基因 什么是品牌？简单地说，她是消费者识别的标记，这个标记必须能够把自己和竞争对手区别开来。在大量商品同质化的今天，品牌成为与竞争对手唯一区分的武器。茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来。五粮液是中国白酒的老大，浓香型白酒的代表，也很容易和其他白酒区分。但是，我们就很难分清楚那些白酒的新面貌——如“金剑南”和“东方红”，或者和“剑定乾坤”的区分了。同样是五粮液的买断品牌，除了“金六福”外，谁也分不清“五粮春”、“五粮神”“五粮醇”或者“国玉春”“紫光液”的区别了。这是什么原因呢？就是因为这些品牌还没有具备品牌的基因，还不能称之为真正的品牌！
为什么强势品牌具有强大的力量？茅台、五粮液的品牌力量是哪里来的？这里面有三个因素在起作用。其中最重要的特征是产品本身——也就是说，茅台也好，五粮液也好，其品牌形象中的产品基因是和品牌形象相匹配的，甚至超过了品牌形象，也就是说产品基因是形成品牌力量的核心元素。第二个因素是品牌个性。白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性必须符合消费者的心意，只有这样才能产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质；第三个因素是长期保持质量一致性和诉求一贯性。五粮液和茅台之所以屹立在白酒之巅，和长期的一致性和一贯性是分不开的，这是形成品牌资产的重要因素。也就是说，如果白酒的新品牌想要挑战五粮液、茅台的巅峰地位，必须具备三个基本的品牌基因。
水井坊和国窖1573是挑战茅台、五粮液的先锋，也是近年来白酒行业出现的为数不多的高档品牌亮点。但是从品牌的基因来看，这两个品牌在某些方面有先天不足——水井坊和国窖1573无论是从产品本身的基因，还是长期质量的一致性，都有一定的缺陷。这大概和这两个品牌的成长历史有关。当然，从品牌个性来说，“水井坊”比“国窖1573”也独特得多，鲜明得多——这也是水井坊在市场上表现比国窖1573强劲的原因。
我们提出品牌基因的概念是专门针对白酒品牌的特殊性来的。白酒是传统的，是民族的，因此，强势白酒品牌的基因力量在品牌的成长中起到十分关键的作用。“大唐魂”是一个精神品牌，要让一个商标和形象原形拥有强大的品牌力量，我们必须从其品牌基因的寻找开始，为这个荡气回肠的品牌注入生机，注入活力。
第一品牌基因：产品力
近年来，白酒品牌的塑造走进了一个误区——炒作的误区。无论是小糊涂仙系列的终端谋权，或者是金六福的事件营销，还是众多白酒企业争先恐后的所谓“文化酒”之旅，都还没有完全摆脱“秦池”的轰炸阴影，只不过是改变了广告轰炸为渠道轰炸、终端轰炸，品牌开发轰炸，或者是所谓的“文化”轰炸。酒是一种传统的产品，具有悠久的历史和传统的工艺，在产品力上我们可以借鉴法国、英国、西班牙的洋酒作法——卓越的品质。茅台也好，五粮液也好，之所以成为国酒，或者酒老大，很自然在产品力的表现上，这两个品牌有着天然的优势。因此，不论时光如何轮转，茅台、五粮液、还有众多注重产品，注重质量的白酒企业，都将具有强大的品牌力量。那么为什么茅台、五粮液或者剑南春衍生出来的品牌不具备这些力量呢？这是过度炒作的误区，也是贴牌白酒的天然死穴。从这一点来看，“大唐魂”没有历史，没有生产基地，注定了要象其他贴牌产品一样，只能够走进豪门。从白酒行业和唐文化有关的酒企来看，只有两个企业——一是剑南春、二是西风。
无论是剑南春，还是西风，本身核心产品的产品力自然是强势的，但是“大唐魂”如果进入了豪门，就一定要避免出现象其他贴牌产品一样，成为“无根”的品牌——就一定要从产品的质量上给品牌注入力量，成为豪门的升级产品，成为豪门的代表性产品。从“大唐魂”的品牌爆发力来说，无论是西风，还是剑南春，一旦拥有这个品牌，将极大地改变企业在白酒行业的地位。如果不进豪门，那只有选择在四川建设具有浓厚地域特色的酒厂了，生产具有传统特色的个性化产品了——不过，这条路很长，也不好走。
第二品牌基因：个性力
白酒高端市场充满竞争，但是，同质化竞争，缺乏个性的竞争让白酒高端市场显得十分尴尬。什么是品牌个性？个性就是品牌具有和竞争对手不同的有形的，或者无形的特征。茅台因为其独特的生产工艺和有限的产量，风格突出的酱香而形成独特的个性；五粮液因为其对浓香的研究发扬而成就霸业——这是品牌个性力的高度体现。小糊涂仙的“糊涂”，金六福的“福”也成就了他们的个性，于是他们这些品牌从众多的竞争品牌中脱颖而出。我们来看一些高端白酒品牌，大量的雷同、抄袭让消费者根本无法判断20元/瓶的酒和200元/瓶的酒差别在哪里！缺乏个性是高端品牌的致命伤，因此，大唐魂在品牌塑造中一样要张扬个性，让这个精神品牌和众多的白酒品牌区分开来。
第三品牌基因：吸引力高端白酒品牌用什么来吸引消费者？很多企业的答案是：文化。其实，从白酒诞生的那天起，不论是宫廷御酒，还是民间酒肆，酒的文化一直在不断演绎，不断丰富。那么，众多酒老板们言必称是的文化是什么文化呢？究其真相，其实是自私文化，妄想文化，或者考古文化。文化是品牌发展过程中实现的，文化不是凭空创造出来的。那么，高端白酒吸引消费者的是什么呢？是价值！只有当一个品牌能够给消费者带来消费价值，精神价值的时候，这个品牌就会成为消费者心中朝思慕想的东西，并寻找一切几乎把这个梦想变成现实。大唐魂的品牌名称已经具备了这样的吸引力，大唐魂的品牌形象也具备了这种吸引力，只要在品牌价值上逐渐加强，让品牌符合消费者的认知，让质量符合消费者的预期，就能够促使消费者被品牌所吸引。
第四品牌基因：持久力
短命是当前高端白酒品牌的通病。为什么白酒的品牌生命周期如此短暂，短暂得如同昙花一现？这个问题和品牌基因中的产品力有关，和品牌基因中的吸引力也有关。更重要的是，高端白酒品牌缺乏持续传播统一信息的能力。在我们的白酒行业，几乎每年都出现三五个品牌大声宣称——我们要超越茅五剑！可是，话声未落，这些品牌就已经成为历史，成为市场上的弃儿。出现这种现象的原因很简单，就是这些声音大的企业，根本不具备持久经营品牌的能力！这些所谓的高端品牌是凭空臆造出来的，既没有产品力，也没有吸引力，更谈不上个性力，很自然，这样的品牌只好自生自灭了。从这种低水平的高端品牌塑造来看，茅五剑因为其强大的产品力，确实可以高枕无忧，对这些所谓的挑战品牌不屑一顾。
水井坊品牌做得漂亮。有形象力，有吸引力，有一定的产品力，但是因为持久力的不足而导致品牌成长后继乏力。因为销售很难达到预期的目标，水井坊再次分散了资源，开发“天号陈”，从战略上，水井坊已经丧失了一个做大、做强的机会。
因此，“大唐魂”的品牌塑造必须强调持久力的品牌基因，持续不断地传递让消费者一目了然的质量，价值和其他有形无形的感受。只有这样，消费者才会在心里接受这个精神品牌。
第五品牌基因：消费力
消费力是任何一个品牌成长中必须正视的问题。大唐魂是一个中华民族的精神品牌，但是，如果仅仅是一个象征性的品牌，很唯美，很唯心，那这个品牌只能进艺术馆。因此，在塑造品牌的过程中，我们必须充分考虑品牌的分销、广告和其他促销形式的支持。通过这些支持，让消费者熟悉这个品牌，感受这个品牌，并形成购买的冲动，这是消费力基因在品牌塑造中的体现。
同时，作为中华民族的精神品牌，大唐魂必须要满足世界各地消费者的需要。如果这个品牌满足的消费者需求纯粹是地方性的，就不可能成为中华民族的精神品牌，也就得不到广大海外华人的认可，也就无法成就强势品牌的梦想。
第六品牌基因：保护力
作为品牌，必不可少的核心因素是强有力的品牌保护。品牌保护包括知识产权、专利、设计的保护和品牌壁垒、分销壁垒、终端壁垒的建立等方面。大唐魂在商标、外观专利等方面已经具备了保护条件，在后续的品牌塑造中，我们将逐渐对品牌保护的方方面面加强管理。没有品牌保护，品牌不可能存在，尤其是在目前白酒行业抄袭成风的时代——没有保护，品牌也仅仅是无差别的产品而已。
我们寻找大唐魂的品牌基因，是为了塑造一个强势的白酒品牌；我们寻找大唐魂的品牌基因，是为了给品牌带来沉甸甸的价值。从消费者的角度出发，从中华民族的精神出发，为这个品牌带来精神价值和消费价值。
