唯一的承诺美拍 白酒品牌价值塑造一--引导唯一的价值承诺



在白酒的品牌塑造中,我们的企业很习惯于运用广告、运用渠道、运用促销来建立知名度。而当品牌的知名度如日中天的时候,白酒品牌的美誉度却没有得到充分的体现。原因何在呢?原因是白酒的品牌价值一直被白酒企业所忽略!每一个成功的品牌,都具有伟大的人格力量,都具有强大的价值承诺。我们通过案例来进行分析。

  案例:德国沃尔斯坦啤酒的价值承诺

  德国沃尔斯坦啤酒的价值战略是:优质、优质、优质。如此简单的价值战略是怎样表现出来,并向消费者传播呢?我们来看看该啤酒鼓吹的“优质”世界。

  在广告中,他们着力营造一个色彩、图画、声音和风格的整体统一。

  ·色彩世界——高贵的黑色背景,古典舞台的灯光艺术;

  ·图画世界——产品作为明星出现在舞台上,骄傲地放弃吸引部分注意力的布景;

  ·声音世界——喜气洋洋,古典韵味,精挑细选,声音深厚,语言规范、大气;

  ·风格世界——艺术家的风采,生活品位的精华;

  这样的价值承诺通过广告来表现,在正常情况下是属于宣传传播的创意,而只有一部分是从属于战略层面之下的。但是,当“优质”通过这样的表现工具传播出来后,消费者对优质有了感性的理解。色彩、图画、声音和风格不仅仅引导了消费者的感官,更是把品牌质量潜在的优势准确无误地传播给消费者,从而为品牌价值的承诺获得更多的力量。

  这样优质的价值承诺对沃尔斯坦啤酒带来这样的收获呢?明显的证据是:该啤酒在1988年起在德国市场独占鳌头,与10家可替代的啤酒在竞争中遥遥领先。

  白酒在强调“优质“的价值承诺方面又是如何运作的呢?我们看到很多企业在不断强调生产场地的生态,环保,强调无污染;强调白酒的水质优良,原料精细;强调白酒的生产工艺和发酵过程;强调自己的窖池是几十年、几百年老窖——这些白酒必须具备的生产条件能否支撑起“优质”的价值承诺呢?答案是否定的。在几乎所有的白酒品牌都将这些自然条件作为卖点进行诉求的时候,在消费者无法从雷同的诉求中获得利益的时候,“优质”的价值承诺变得十分苍白。不是说原产地优越的自然条件、天然的泉水、独特的原料以及传统的酿造方法不能作为品质诉求的素材,我们探讨的是如何引导,如何更加真实、令人信服地传达一个的价值承诺。比如天然,比如优质,比如陈酿等等。

在白酒的价值承诺中,引导的原则是什么呢?引导的原则是:

 唯一的承诺美拍 白酒品牌价值塑造一--引导唯一的价值承诺

  运用所有的表现因素,比如图象,语言,声音,风格等等,有目的地引导或者阐明一个唯一的价值承诺。这样的承诺对消费者体会品牌,作出购买决定十分重要。另外,唯一的价值承诺有助于品牌价值的个性表现,有助于品牌占据诉求的制高点,从而充分展示品牌个性,吸引消费者,引起消费者的共鸣。

  如何实施引导策略来实现品牌价值承诺呢?

  1、抓住品牌所要锁定的特征。几乎所有的品牌都具备可以引导的特征,但是在决定战略的时候必须确认,这个特征是否是最重要的价值承诺?是否能够表现品牌的利益?是否有助于提升品牌的购买?例如,在纯净水大战中,很多企业在拼广告,而“乐百氏”提出了27层净化的概念,无形中让消费者相信其品质的优异,恰如其分地提升了品牌的价值;而竞争品牌“农夫山泉”则从“有点甜”的感性诉求中受益。这两个竞争对手的品牌价值承诺一个理性,一个感性,分别从不同的角度表现品牌价值,是很好的参照典型。因此,抓住品牌所要锁定的特征必须:

  ·锁定品牌价值的焦点,集中力量于单一的价值承诺。例如陈酿是白酒品质的重要价值焦点,因此,可以下大力气进行表现;

  ·独特。独特不是指在品质或者性能是刻意出新,而是避免运用陈旧的方式来表达引导的价值。其实,消费者可以理直气壮地指出,所有的白酒都差不多啊,相同的工艺,相同的酿造原料,相同的泉水,凭什么一种酒就更加优质呢?恰当应用引导手段,不至于引起消费者的抗拒。

  2、找出消费者想要的最好的东西。消费者对于商品的期待永远高于企业。因为他们不仅仅关心品牌带给自己的消费利益,他们还关注品牌带给他们的附加利益——如身份、地位、情感以及心理上的享受,因此,品牌必须善于挖掘、寻找和消费者沟通的利益点,并在品牌价值中充分地表现出来。

  ·最好的东西必须大声地说出来,因此,必须态度认真,全力以赴,才能使品牌价值得到最大限度的表现;

  ·提供可信度。最好的东西必须让人们相信,必须让消费者理解其可信度。

  从引导的角度来说,如果一个品牌的价值承诺能够引起消费者的批评,那么,引导的战略就收到了最大的效果。比如,“农夫山泉”有点甜,“乐百氏”的27层净化,都引起了竞争对手、消费者的质疑:消费者相信,几乎所有的水都是一样的,水和水之间的差异甚微。但是由于他们诉求的自然性以及引导手段的高明,他们借助于这样的价值承诺取得了巨大的成功。引导的关键在于不被消费者、市场所抗拒。

  

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