爱华网新经济背景下的消费者 世界开始进入老年社会，这是一个新趋势。与此同时，年轻的消费者正以他们独特的人生观、消费观走上消费的大舞台，成为各种品牌猎取的对象。面对六、七十年代之后出生的消费人群，长期形成的品牌管理理论、营销管理理论受到前所未有的挑战。如何在新消费人群不断更新的消费观念中塑造品牌，如何在信息爆炸时代紧紧抓住消费者的需求是摆在每一个品牌专家、营销专家面前的新课题。
调查显示：
·青年人口占总人口的比例虽然逐年下降，但是每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势；
·青年消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；
·生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放；
·期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；
·关注时尚，关注流行与时髦；
·接触的媒体多，接收信息的渠道多；
·对媒体、资讯的敏感度高；
·拥有更多的自由支配的金钱和时间；
·重视外表，重视身份；
·喜欢运动，追求健康；
以上的调查分析充分表明，新经济背景下的消费群体正在进入休闲消费时代，如何抓住这一消费群体，成为我们品牌的忠诚者是一个全新的课题。在全球一体化市场时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球，抓住消费者的情感，抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个严峻的课题。百事可乐与可口可乐多年来在全球范围内你争我夺，品牌战打得十分激烈。但是“参战”的主角不是什么碳酸水的产品本身，而是比谁请的明星耀眼，比谁做的广告更能吸引消费者的眼球，谁的赞助更能激起消费者的好感，谁的文化更加时尚，流行。正如百事可乐公司主席所说，“饮料之战(百事与可口)没有输赢”，真正的“输家”大概是消费者的口袋，连带着搭进去的还有国内眼圈发红的饮料厂家。对此，北京纵横商务管理研究院院长、北京光线电视传播有限公司副总裁文硕说“娱乐业本身早已超越了他的休闲功能，把产品做得娱乐，把娱乐做成产品，这在国际上已经流行几十年了，但在国内，人们对它的认知还比较模糊，特别是一些企业决策者，对于娱乐化生产、销售模式，甚至产生一种天生的抵触，这是十分可悲的，百事可乐、可口可乐进入中国以来，其促销载体从来没有离开过明星、游戏，这应该是他们成为巨头的关键因素之一。”也就是说，娱乐、时尚经济时代已经到来。研究娱乐、时尚对品牌的传播所产生的作用是每一个品牌最紧迫的任务。
娱乐、时尚经济时代品牌的表现 人的本性是好娱趋乐的。由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费的特性表现的十分充分。因为，人们在紧张的工作压力和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性——通过娱乐，找回人生的价值和尊严；经济的独立和强大的消费能力使得现代青年人有条件表达这份天性，更有能力和必要去实现这份天性——欢乐消费、休闲消费。迪斯尼乐园是孩子的天堂吗？答案是否定的。迪斯尼乐园不仅是孩子的天堂，也是成年人重温童真的天堂。从米老鼠、唐老鸭的风靡全球到美国卡通明星斯路比流行风暴，从日本的樱桃小丸子到英国的哈里波特，一个个虚拟人物创造了一个又一个经济奇迹。中国的孙悟空也走向美国，走向日本，走向了世界。娱乐经济从明星到卡通到宠物，无非是塑造品牌形象，表现品牌形象。因为明星、卡通、宠物给消费者带来娱乐，带来了享受，而不会产生与人类的竞争，也不会给个人带来压力。从娱乐界的品牌经营成功，我们可以发现一个全新的品牌表现方向——就是用娱乐来演绎品牌，用欢乐来带动营销。
麦当劳、肯德基的欢乐生日会，欢乐舞蹈，吸引了无数的消费者；百威啤酒、科罗那啤酒的迪吧欢乐劲舞，风靡了全球的青少年；韩国的PALAPALA舞为众多品牌推广助威，娱乐在品牌推广中表现出的轻松、自由和无拘无束是任何一种广告手法所无法比拟的！明星来了，卡通来了，宠物来了。所有的能够让人们快乐、享受的道具都搬上了企业的舞台，唯一的目的就是为了演绎品牌，表达情感，吸引消费群体。演绎欢乐，释放情感成为众多品牌的战略诉求，从服装到饮料，从网络到家电。越来越多的品牌采用娱乐方式来演绎品牌的风格，来吸引消费者的参与，达到互动的目的。
品牌运动新思路——生动化品牌传播
“独特的销售主张”（USP）是许多品牌专家、营销专家推崇的理论，但是面对商品的同质化进一步加剧，商品和商品之间，品牌和品牌之间的差异越来越小。我们已经没有办法寻找到更“独特的销售主张”。那么如何让品牌吸引消费者，促成消费者的购买呢？欢乐营销，品牌互动是一种新的选择。欢乐营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。欢乐营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式也可以称为品牌生动化。
品牌生动化传播已经成为不少企业的品牌战略。如北京的富邦涂料，用宠物来传播品牌；广东的步步高，用娱乐明星施瓦辛格、周星驰来演绎广告；摩托罗拉的一款新机型品牌代言人用一只活泼可爱的小白兔等等。品牌的生动化主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。按照品牌生动化的思想，广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。彻底改变品牌原来的严肃、呆板、凝重的一面。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者的充分沟通。
娱乐元素无处不在。颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通、儿童……品牌传播就是要引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象。因此，企业可以根据品牌的价值和品牌的个性为品牌注进娱乐元素。 比如，颜色在品牌中的运用就意味着形象和联想。如果某种颜色持续地运用于各种场合及品牌，它会成为企业及品牌的特征和格调。例如颜色越浓，给人印象越深；颜色越亮，就使人觉得它比实际更近。黄色象征着高兴、愉快、爱心，红色象征冒险、有力、激动，黄色象征沉稳、冷静、距离。世界上500家最大企业都将其标准色涂遍了全球各地，如IBM的深蓝色、柯达和麦当劳的黄色、美孚石油和可口可乐的红色、百事可乐的蓝色。颜色对于品牌生动化来说作用在于三方面：识别、联想和体验。不同的颜色引起不同的联想，会将该产品与其他感官体验联系在一起，如果被认为有好感或者说是美感，那么就使产品具有较强的亲和力。
品牌的生动化运用在促销上，就更是精彩纷呈了。卖场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出了品牌，展示了品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。近期“统一”方便面的“秀出你自己”的促销活动就是这样，在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来达到促销的目的，吸引了大量的消费者。 娱乐元素其实在品牌和消费中都存在——在这之前，我们的品牌过于强调品牌的性能，而忽略了品牌带给人们的直觉和感受。在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多的承诺，而是需要品牌带给人们的感觉。娱乐元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的娱乐元素。当然，品牌生动化的素材明显地源于生活，源于时尚，源于潮流，源于民族文化与世界文化的多元融合。最重要的是，这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，才能够产生足够的感染力。品牌就可以通过感染力达到传播的目的。我们的周围有很多品牌生动化成功的例子，也有很多生动化失败的例子。因此，我们必须致力于寻找品牌生动化的娱乐素材，结合品牌的核心价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。
