爱华网“品牌战略”已经成为许多跨国企业，包括一些中国企业国际化和跨国经营的主要战略。然而，由于企业建立国际品牌要面对与本国文化不一致的消费者，及其不同的消费行为、价值观、沟通方式等等，众多国际商务研究表明：文化差异已成为企业跨国经营和管理者最大的障碍之一。那么，我们应如何克服文化差异，以有效地创建国际品牌呢？
了解品牌创建的过程
要建立有效的品牌，首先要了解品牌创建的过程。我们对什么是品牌及其所包含的内容研究得比较多，也就比较熟悉，但是，对于品牌创建（Branding）的过程则了解得很不够，包括世界著名的品牌专家们也很少给出什么是品牌创建的定义。品牌创建不是简单地做个广告，而是品牌的创建者（Marketer）在通过设计、推广某产品或服务，使其品牌名称 (Brand Name ) 及附加价值（added Value）在消费者脑海中建立一个所期望的形象。品牌的创建者是通过一系列和消费者之间的互动交流来实现这一目的的，比如使用公共关系、广告、产品推广、渠道促销等手段（见图一）。品牌创建的过程是一种特殊的传播过程，传播渠道主要分为三层，第一层是产品。在这一层，品牌经理努力让消费者了解产品或服务本身的特点，比如产品的买点是什么，什么样的颜色、什么样的设计比较适合消费者等等；第二层是品牌名称。品牌经理考虑选择适合的名字来推广产品，考虑名称是否和产品及公司相称；第三层是品牌创建者要提供给消费者什么样价值和相关的价值联系。比如Volvo汽车的厂家希望自己的汽车能表达安全的价值。品牌创建的核心还是产品，品牌名称把产品和品牌价值整合在一起，是品牌价值的载体。整个品牌创建过程中，品牌创建者对“附加价值”的传递以及品牌创建者与消费者之间的“互动的传播”是关键。 对于品牌创建者来说，第一层和第二层还属于是自己比较容易控制的，第三层，由于价值是比较无形的，品牌创建者比较难了解消费者的真正想法，因此，越往深层越难控制。 跨国品牌创建中文化因素 当品牌的创建者要把自己的品牌推广到其他国家时，原来能在自己国家成功的品牌创建方法就要面临新的挑战，其中之一就是文化差异的挑战。其他国家市场的文化的差异可能会影响到品牌创建过程中的每一层的传播。那么，如何能了解这些文化差异对品牌创建的影响呢？文化决定人们的消费习惯和行为，最重要的是决定人们的价值观。文化，可以说是源远流长，包罗万象，无处不在，目前基本上没有统一或一致的定义，不同的学科都试图给予其不同的定义。一位日本学者发现，单单是把现有的定义集中起来，就已经是一本250页的书了。从了解文化内容的角度出发，我们可以采用荷兰藉世界著名跨文化管理专家Geert Hofstede的定义：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，Hoftsede把文化比喻成洋葱，有很多层：最外表的一层称象征物质（Symbols），如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见；第二层是英雄人物性格（Heroes），在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此,了解英雄的性格,很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三层是礼仪（Rituals），礼仪是每种文化里对待人和自然的独特表达方式，如在中国文化里，一群人在比较正式的场合用餐时需要安排座次。在日本的文化里，人们见面要鞠躬，进门要脱鞋。最里面的一层是价值观（Values），指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。通过这样对文化的细分，品牌经理们便可以更好地了解文化的内涵。然而，这些对文化的定义只是从文化内涵的角度下的，在品牌创建的过程中，品牌经理们更重要的是从文化的功能与作用的角度来了解文化，就像Hofstede所说的：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，这种共同的思维方式、行为规范是在同一文化中有效沟通的重要途径，因此，文化其实是同一文化里的人们用来沟通的重要手段。跨文化沟通之所以困难，就是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同的符号
国家之间的文化差异会对跨国品牌创建的每一层都产生一定的影响。在第一层里，对产品而言，一般人们都会认为好产品是放在哪里都会受欢迎的，其实不然。比如宝洁公司在日本推广Cheer品牌的洗衣粉时，开始，把Cheer牌子的洗衣粉当成适用各种水温的产品推上市场，然而，他们不久就发现日本人不像美国人那样用温水洗衣服，而是喜欢用冷水或洗过澡的水来洗，同时，还喜欢添加柔软剂，但是，如果用了添加剂，就会减少Cheer洗衣粉的泡沫，以至降低其洗涤的效果。发现这些问题后，宝洁重新调整了Cheer洗衣粉在日本市场的配方，让其首先易于溶于冷水，其次在添加了柔软剂之后仍能保持高质量的洗涤效果。这一调整之后，Cheer品牌很快便跃升为在日本最成功的品牌之一。从这个实例中，我们不难看出，能在一个国家成功的产品，并不一定能保证其在其他文化中同样受欢迎。还有，比如某服装公司，刚到中国时无法理解为什么，在别的市场卖的很好的绿色帽子在中国却没有人买，当然，当他们后来知道“绿帽子”在中国文化中的含义之后，在中国市场载也不销售“绿帽子”了。那么由此我们也就不难理解，为什么雀巢公司在不下8000多种的产品中，能达到全球性的还不到10种。
在第二层，品牌名称的选择上，也要注意文化的因素，尤其是品牌的名字是否触犯当地文化的禁忌，语言上是否有问题等等。比如，通用汽车有一款叫Nova的小型车,，在美国卖得很不错，但当被推广到南美时，却发现Nova在西班牙语里的发音和“走不动”是一样的。再比如，如果联想电脑，一开始就能选择像“Lenovo”这样适合于各个国家的跨国品牌名称，而不是一个再普通不过的“Legend”，那么，联想今天的品牌价值国际化很可能会更高。再有，摩托罗拉（Motorola）把自己的品牌名称改为“Moto”，原因之一就是其原名的发音妨碍了其全球品牌建设。Motorola 在广东话中的发音是“某德罗拉”，和“没有得拿了”同音，这对于很在乎“吉利”的广东人来说，是一个万万不可取的名字。第三层，在价值的传播过程中，更要注意文化的影响。文化的最深层是价值观，也就是什么是好的或坏的，怎么样是美的或丑的，不同的文化有其不同的标准。了解在特定文化里什么样的传播方式更加有效，将会对品牌创建起着至关重要的作用。比如中国，多项研究表明：中国是“强调等级及人际和谐的集体主义”社会，中国的消费者趋向于隐藏个人兴趣，具有随大流，崇尚权威等特点，因此可以看到在中国的大小广告中，到处都充斥着“名人”，几乎所有的中国手机厂商都请名人来做广告。由于中国文化中具有明显的崇尚权威特性，请名人做广告也确实比较有效，能比较快地促进销售。相反地，在美国的电视中却很少能看到名人做广告。这是因为，美国是一个不崇拜权威，而是崇拜“个人主义”的社会。
还有，不同文化对于动植物也会赋予特殊的价值意义，而且这些意义在不同的文化中有着不同的含义。比如中国的莲花、松树、龙及鲤鱼等等都有特别的意义。品牌创建者如果能够了解这些意义，就可以利用这些象征意义来传播其品牌的价值。
中国企业打造跨国品牌的启示 企业打造国际品牌是一个复杂而又漫长的过程，文化因素在这过程中起着不可忽视的作用。中国的某些品牌，在国内已经取得了一定的知名度，若想要跨出国门，就要应从三个层面去考虑如何在不同文化里传播和建设自己的品牌。首先，从产品本身出发，在中国卖得好的产品，应该做哪些调整才能在其他国家同样畅销；第二，要选择一个适合全球市场的品牌名称；第三，考量自己品牌赋予的价值是否与目标国家的文化相悖，以及在目标国家的文化中适和采用什么样的传播手段和方法最为有效。虽然文化对跨国品牌创建有一定的影响，但是文化的因素也不能因此而被无限夸大，在跨国品牌创建过程中许多别的市场营销因素也在同时不断影响品牌的创建。只有将所有这些因素综合考虑，持之以恒，做到既考虑全球市场又关注本土化文化，才能在建立跨国品牌过程中少走弯路。
