爱华网近一段时期以来，我国经济界、企业界争相讨论的话题中，“品牌”及“品牌战略”一再成为热门中的热门。一时间，有关品牌的研究热遍大江南北。那么，品牌究竟是什么呢？
品牌的形成过程简单的说就是：在市场经济条件下，厂家将新产品推向市场时或者给它取一个崭新的品牌名称或者对原有品牌进行关联延伸，以区别于其它厂家的同类产品。通过厂家持续的针对特定利益点的广告宣传，以及其它形式的与消费者的沟通，通过一段时间的产品销售和产品使用，该品牌将在公众心目中形成自己的特有的形象和较高声望。产品入市一定时间以后，由于产品周期的原因，该产品将会步入衰退期成为淘汰产品。新一代产品将会取而代之，仍继承原有的品牌名称。由于老产品的品牌已在公众心目中建立了一定的形象和声望，这种形象和声望将会附着在品牌身上，传给下一代产品，如果沿用同一品牌的每一代产品都能继承和发扬这种形象和声望，那么随着时间的推移，品牌资产越积越厚，该品牌就会成为知名品牌、著名品牌甚至世界驰名品牌，品牌名称也将逐渐与它的原意分离，形成自己独特的象征意义。如海尔，最一开始海尔就代表着冰箱，当海尔的品牌资产积累到相当程度之后，海尔品牌又延伸到了彩电、洗衣机等相关产品。
从企业角度出发，综观各知名品牌，我们不难从中总结出品牌的几个本质特征：
品牌是价值 品牌是整体产品的一部分，但它又可以在一定程度上脱离产品而存在，特别是国际知名品牌。品牌有自己单独的价值，可以转让。根据美国《金融世界》双月刊的评估，1994年世界上价值最高的十大商标是：可口可乐、万宝路、雀巢、柯达、微软、百威、高力格、摩托罗拉、吉列、Bacardli。其价值分别高达359.5亿美元、30.45亿美元、115.49亿美元、100.20亿美元、98.42亿美元、97.42亿美元、93.72亿美元、92.93亿美元、82.18亿美元和71.63亿美元。许多品牌的价值超过其企业的营业额。 品牌是获利能力 品牌的本质之一就是其所具有的获利能力，即它可以给企业带来丰厚利润。一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点，它可以凭借自己的品牌优势攫取更多的利润。品牌是企业控制消费者，协调供需关系的战略武器
随着生产力的发展，社会产品极大丰富，卖方市场逐步转化为买方市场，顾客选择的自由度加大，在市场上讨价还价的能力增强，企业逐渐失去了其交易主导地位而接受顾客需求的引导和支配。然而买卖双方的矛盾一刻也没有停止，因为企业有自己的成本约束和技术边界，不能完全按消费者的意愿生产，这就要求企业对消费者的需求加以控制引导，解决企业生产与消费者需要之间的差异与矛盾。品牌就是解决这一问题的一个重要手段。品牌可以为消费者树立购买的航标，成功的品牌无疑对消费者有着巨大的源源不断的吸引力，可以在消费者心目中占据一个重要位置，一定程度上可以做到使消费者跟着企业走，因为现在消费者更注重的是品牌，而不是产品本身。这在经济学上就叫做“消费者统治”变成“生产者统治”。 品牌是企业投资为消费者建立的信息目录 三次科技革命带来了生产能力的巨大飞跃，企业可以生产的产品种类和数量越来越多，产品的科技含量也越来越高。但对消费者来说要充分了解产品信息越来越困难，购买决策的风险越来越大。品牌可视为企业投资在消费者心中建立的信息目录,作用是帮助消费者了解产品信息，科学地进行购买决策。消费者决策时注重的因素有外观、价格、可靠性、技术创新成分、其它消费者是否认同等，不同的品牌在各种分析指标上会出现较大的不同，这和不同企业的经营理念、历史传统是密不可分的。比如，通常所说的“开宝马，坐奔驰”。在这点上，可以看出两个品牌的差异，宝马倾向于站在驾驶者的角度上进行设计，而奔驰则侧重于为乘坐者考虑。因此喜欢驾驶乐趣的消费者会首先考虑宝马，而那些强调舒适性的会首选奔驰。专家简介：金涛先生，系《中国广告》、《国际广告》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物的特约撰稿人，中国资深企业战略咨询顾问，中国另类品牌及营销系统整合专家，“新颠覆”市场理论倡导与实践者，致力于本土企业专业化、国际企业本土化，拒绝教条，提倡实效,用颠覆的力量颠覆市场,持续创造销量奇迹。曾给中国广州本田、奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁－吉列公司、杭洲民生药业、中国新光集团、古井老池酒业、通灵翠钻、山东东阿阿胶、伊利乳业、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、虹瑞涂料、上海新光明集团、中国美容网等等60多家国内外知名企业做过品牌营销咨询服务。从事研究及工作块面：企业整体发展战略、企业品牌发展战略、企业营销系统设计、新品上市品牌规划、项目运作及管理、新型IT网络渠道传播等。 联系方式：[email protected] [email protected] 上海电话：13917705003
