爱华网“你乐我乐大家乐。有喜事当然非常可乐。”一时间非常可乐的广告传遍了大江南北，媒体也纷纷以非常可乐对可口可乐、百事可乐的新一轮攻势为题大肆渲染，推波助澜，使得这则非常可乐春节版的广告又一次成为众多媒体的宠儿和人们茶余饭后谈论的焦点。这则广告所产生的影响，并不亚于98年娃哈哈刚刚推出非常可乐时的那则“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告所产生的影响。非常可乐如何能在隆冬季节推出这样热火朝天的广告，并产生如此之大的影响呢？这和非常可乐的产品运作者善于运用事件营销进行产品推广有着直接的关系。
事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时，制造一些能够引起媒体关注的事情，使事件成为媒体热衷报道的题材，利用媒体的力量免费为产品进行宣传。
记得1998年6月娃哈哈刚刚推出非常可乐的时候，就几乎将事件营销做到了极致。非常可乐推出之初以“中国人自己的可乐”为诉求，虽说毁誉参半，但却引发了如潮的讨论，一时间非常可乐成为众多媒体追逐的对象，在报刊杂志上频频曝光，以致于许多从没看到过非常可乐广告的人都知道娃哈哈集团出了非常可乐。毫不夸张的讲，媒体当时为非常可乐进行的免费宣传所造成的影响并不比非常可乐自己做的广告宣传所造成的影响小。正是由于媒体的介入，非常可乐才得以在很短时间内在神州大地建立了广泛的知名度。
从这次的非常可乐春节版的运作可以看出，非常可乐的产品运作者对事件营销的运用已是非常完美。下面我就针对非常可乐的运作谈一谈事件营销。
造势 这是非常可乐的产品运作者惯用手段，也是事件营销必备的前期准备阶段。说到“惯用”二字，就必须从非常可乐推广之初谈起。当时两乐控制了中国可乐市场80%的市场分额，并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁。以前的中国可乐品牌也在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。娃哈哈集团推出非常可乐，用娃哈哈老总宗庆后的话说就是“推出非常可乐，本身是一次非常行动，体现的是一种非常精神。”为了这次非常行动，娃哈哈足足筹备了两年。这两年中娃哈哈准备勇闯行业禁区，独立抗争两乐的壮举，被媒体炒的沸沸扬扬，充分调起了人们的胃口。在非常可乐推出之前，人们心中已有了非常可乐的雏形，这为非常可乐顺理成章的推出铺平了道路。时光荏苒，2001年底，为宣传非常可乐，非常可乐的产品运作者又上演了一幕造势的好戏。2001年岁末，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，"独霸"了2002年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间，再次成为央视广告竞标的状元。大手笔的投入让人们看到了娃哈哈集团的魄力与实力，更让人们看到了娃哈哈誓将“非常”进行到底的决心。非常可乐蓄势待发，媒体也并未等闲视之，纷纷对此事进行报道并做出评论。但这仅仅是非常可乐的热身而已。
爆发 这是事件营销的最关键一步，营销能否成功关键在此一举。若这步能引起轰动效果，招来媒体的关注，就能充分利用媒体的影响力为公司的宣传助力。在非常可乐刚面世的时候，以“中国人自己的可乐”为广告诉求。这张民族牌被以前许多公司用了无数遍，民族牌是不是好牌也一直是有争议的问题，至今未有定论。非常可乐打出这张牌，尽管毁誉参半，但却非常成功的调动起持否定与肯定两种看法的人的大讨论。虽说有很多人对非常可乐的这张民族牌感到不屑，并写文章对其声讨，但这正中了非常可乐的“圈套”，使他们免费的为非常可乐进行了产品宣传。夸张的说这些免费的产品推广人员对非常可乐所作的贡献可能并不比非常可乐的员工小。非常可乐正是靠这张有争议的民族牌引起如潮讨论，引发轰动效果，并借助媒体的力量，使非常可乐的宣传全面爆发，成功突破两乐的坚壁，迅速跻身可乐市场。
再看2002年1、2月份，非常可乐春节版全面面世时，由于非常可乐前面的“独霸”，在新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间就只有这则“你乐我乐大家乐。有喜事当然非常可乐。”的广告了。地方媒体也没闲着，非常可乐的广告时时出现。央视的热播和各地方媒体的配合使这新一轮的广告攻势再次引起轰动。尤其使此次推出的广告语让人耳目一新，似乎非常可乐已经告别了“中国人自己的可乐”的广告诉求，这一变化再次被媒体广泛关注，各报刊杂志对此的评论不计其数，非常可乐又受益匪浅。
余音 事件营销的最高境界就是要让广告宣传如余音绕梁，久久不绝于耳。1、2月份过后，非常可乐的广告宣传力度明显减弱，但随后娃哈哈又隆重推出娃哈哈非常茶系列饮料，这不能不说是非常可乐的余音。虽然非常可乐的广告宣传力度减弱，但借非常茶系列广告的热播还会使非常可乐再热一阵子。这种品牌的连带作用使两种产品相得益彰，非常品牌被全面打响。
从非常可乐到非常茶，娃哈哈的用意十分明显。以非常可乐为先导全面打响非常品牌，全面进军饮品市场。从如今的效果看，非常可乐真的可以乐了。
专家简介：金涛先生，系《中国广告》、《国际广告》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物的特约撰稿人，中国资深企业战略咨询顾问，中国另类品牌及营销系统整合专家，“新颠覆”市场理论倡导与实践者，致力于本土企业专业化、国际企业本土化，拒绝教条，提倡实效,用颠覆的力量颠覆市场,持续创造销量奇迹。曾给中国广州本田、奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁－吉列公司、杭洲民生药业、中国新光集团、古井老池酒业、通灵翠钻、山东东阿阿胶、伊利乳业、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、虹瑞涂料、上海新光明集团、中国美容网等等60多家国内外知名企业做过品牌营销咨询服务。从事研究及工作块面：企业整体发展战略、企业品牌发展战略、企业营销系统设计、新品上市品牌规划、项目运作及管理、新型IT网络渠道传播等。 联系方式：[email protected] [email protected] 上海电话：13917705003
