瓶装水:靠什么成为赢家?



引言:此文写于2001年,根据笔者的严谨分析,大胆预测在数年之内,瓶装水的市场仍将由娃哈哈,农夫山泉,乐百氏三大品牌所占据,其中详尽理由请阅下文:

   水乃生命之源,在人类历史上,从战国时代的黄河水纷争到尼罗河水的外交事件,关于水源的争夺战从未中断过;在世纪之交,以农夫山泉为首引发的瓶装水市场争夺战更是惊涛拍岸,掀起狂澜一片,最近有关瓶装水的话题,一直被营销界和老百姓所密切关注。

  根据业内专家估算:中国瓶装水市场规模约为600万吨(2000年),价值80余亿元(注:中国饮料协会不完全统计公布的数据为300余万吨),并以年超20%以上速度增长。至2000年底,中国瓶装水市场格局如下:娃哈哈、乐百氏和农夫山泉属强势全国性品牌,为第一集团军,三强占据近40%的市场份额;康师傅、雀巢飘蓝和天与地均属合资/台资全国性品牌,有发展潜力,为第二集团军;广东怡宝、益力、景田,山东崂山、东北纯中纯、云南太乙、上海碧纯等品牌,在一省或几省区域内占据一定的地位,是典型的区域性品牌,位居第三方阵;而分布在各地的三千余家瓶装水品牌,市场和销售表现参差不齐,与前三大集团军相比,差距甚远。

  市场经济是“赢家通吃”的经济,本文着重分析水业”赢家”---娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌,分析不一定全面,但希望能抛砖引玉。

 瓶装水:靠什么成为赢家?

  根据业内消息:2000年娃哈哈纯净水年销近20亿元,市场份额高达25%;乐百氏水年销约10亿元,市场份额近15%,两大品牌销售额同比均增长30%以上;而普遍被看好的农夫山泉业绩平平,年销售额约为乐百氏水的一半,为娃哈哈水的四分之一,与上一年度相比增长并不明显。 

  回顾农夫山泉2000当年一气呵成、“天衣无缝”的策划案:四月分推出“小小科学家活动”,广告暗示纯净水不利于人的健康成长,五六月份在各大媒体轮番告示:纯净水对身体健康无益,农夫山泉停止生产纯净水。次举在产业界、新闻界引发有关天然水和纯净水之争论热潮,对农夫山泉持正面评价的居多。八月,悉尼奥运之前,在中央台黄金时段,“农夫山泉,中国奥运代表团专用水”的诉求,呼应“纯净水是否有益于健康”话题,有强烈的暗示作用(农夫山泉天然水是体育健儿饮用水,必然有益于健康),为沸沸扬扬的纯水和天然水之争划上“完美”的句号。

  不必怀疑,就环环相扣的策划案本身效果而言,农夫山泉是成功的,相关调查表明,2000年中,全国范围,农夫山泉的知名度迅速提高,纯净水和天然水(矿泉水)的消费比例已由事件前的8:2演变为7:3(AC尼尔森零研数据),农夫山泉也成为天然水(矿泉水)类别中第一提及品牌。但由于2000年度农夫山泉在销售预测、降价和配送等策略环节的失误,当年农夫山泉虽“人气极旺”,销量却达不到预期。但是,从中长期角度,因为“天然水”第一品牌的确立,农夫山泉必将成为未来的赢家之一。

  2000年以来水市场真正的大赢家之一是:脚踏实地做市场的娃哈哈纯净水。娃哈哈水年销近20亿元,市场占有达25%,年平均成长率超过40%,且利润不菲。在东北、西北、中南等区域,市场份额更高达40%--60%(IMI年度调查数据),几乎处垄断地位。或许有人奇怪,娃哈哈广告投放力度与农夫山泉相差不大,又无特别的策划案,怎会有如此之高的成长率?的确,娃哈哈水历年来的高速成长并非2000当年努力的结果,而是来自于:多年广告效果的累积,网络建设和控制,以及充分享受行业成长的成果。

  从消费者角度分析,娃哈哈水市场份额高居第一的原因在于:在消费者心目之中,牢牢形成这样的认知:娃哈哈水,名牌,品质不错,价格便宜,购买方便。这种认知虽然无助于品牌形象的提升,但由于瓶装水是一种高消费频率,低关心度,低价值的即食型产品,这样的认知反而最有助于购买决策的迅速作出,最终有助于销量的提升。

  其实,不但在2000年,自1996年起,连续五年,娃哈哈水已高居第一品牌之位,成为水业的最大赢家。现从企业行销角度,分析娃哈哈水成为赢家的深层次原因------成功运用行销铁律中的“抢先法则”和“心理和认知法则”,一举奠定胜机。

  行销“抢先法则”认为:发现一个新市场,并抢先进入,比什么都重要。比如施乐进入复印机市场,喜之郎进入果冻市场。96年初,娃哈哈水大规模立项之前,中国有两千余家瓶装水厂,只有一个全国性品牌,没有一家市场份额超1%,其中95%以上是矿泉水厂,而矿泉水厂受水源和运输费用双重限制,难以跨区域销售。当时,有专家断言,瓶装水业竞争激烈,规模有限,行业吸引力不大;但娃哈哈认为:1)当时行业处于低水平竞争阶段,业内无强大的品牌和厂家。2)消费者喝水概念模糊,不太在意所喝的是矿泉水还是纯净水。3)由于反渗透技术的发明,大规模低成本生产纯净水成为可能,瓶装水业即将高速发展,若抢先进入,必有厚报。基于以上判断,在96年中,娃哈哈水以低于矿泉水价30%左右的价格大规模入市。

  有好产品,即便抢先入市,但未深入消费者心灵,亦未必有好业绩,娃哈哈水成功运用行销“心理和认知法则”,真正奠定了瓶装水业的霸主地位。“心理法则”认为:抢先进入消费者心灵,比抢先入市更重要。比如万燕VCD抢先入市,却无有效营销传播手段,无法进入消费者心灵,最终失败;比如商务通虽然不是PDA中抢先入市者,但凭借广告抢先占据消费者心灵,反而成为PDA的代名词。娃哈哈纯净水投放市场之初,销量并不好,但四月份之后销量疯狂增长,其中主要原因是,娃哈哈根据“心理法则”,快速抢占消费者心灵:在中央级媒体和各地电视台高密度投放广告(是首家在中央台投放广告的水品牌),当时其广告量占有率高达80%,几乎淹没了所有水品牌的声音,消费者很快形成这样的认知:一提到瓶装水就想到娃哈哈,而当时流行广告语“我的眼里只有你”更是锦上添花。从此,娃哈哈纯净水走上高速成长的道路,直至今天。

  同样,位居第二的乐百氏纯净水,其市场策略亦基本与娃哈哈相同,全国性广告+中低价格+广泛分销,销量稳步增长在预期之中,也是近年水市场的赢家之一。(注:本文分析中赢家的界定,是从短期和经营角度;从资本运作角度,水市场的最大赢家是法国达能集团,因为其现已先后控股娃哈哈和乐百氏)

  农夫山泉2000年销售不如预期,但知名度迅速上升,并成功运用第三行销铁律“类别法则”和市场细分原则,成为天然水(矿泉水)类别中第一品牌。该公司一贯重视营销策划,作为瓶装水业的后起之秀,只要其营销管理和生产运输不出问题,已初步奠定了消费和品牌类别基础的农夫山泉,必然是近年来中国水市场的赢家之一。

  瓶装水行业内有三千余个品牌,中国几乎所有稍有实力的食品饮料公司均加入“水”军团,多年激战的结果,娃哈哈、乐百氏和农夫山泉第一集团军脱颖而出,品牌集中度也显著提高;但是,在今后几年,伴随外企的逐步介入,伴随收购、兼并等资本运作手段的普遍运用,伴随纯净水和天然水/矿泉水消费比例的悄然变化,瓶装水业将重新被整合,重新被洗牌。谁能笑到最后,谁能成为真正的赢家,我们拭目以待。

  罗建幸:现为浙江传媒学院专职营销/战略教师。重点大学市场营销科班出身,十余年来曾就职于娃哈哈、强生(中国)、喜之郎、贝因美等著名公司,任总经理营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场部经理、市场总监、战略发展总经理等职务,曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”;对消费品营销及战略有深刻感悟,实战经验丰富;是《销售与市场》的资深作者之一;拥有比较自信的市场分析判断、策划、预测和战略研究规划等专业能力,以及更为自信的写作、演说、培训等沟通能力。欢迎联系:email:[email protected]

  

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