爱华网1969年，里思和屈特提出了影响整个营销界的定位论。定位论强调：随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异。而定位的目的即是创造差异性。1984年，为了适应竞争和变化的策略，屈特在延续定位的差异性这一基本要求上，提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。
随着市场竞争白热化，产品同质化现象日趋严重，要让消费者在众多相差无几的同类产品中记住并选购你的品牌，就必须在消费者心目中创造出一种心理差异的优势。而市场竞争环境、消费环境以及政策等诸多因素都不断变化，始终如一的定位虽然能够保证企业资源的延续性，但如果不能适应市场需求，对品牌的再定位也必须搬上日程。
1、市场竞争环境的日趋白热化、使再定位成为必需。
市场环境竞争白热化不仅使市场份额受损，更重要的是导致了受众对品牌个性认知混淆，损害了品牌在受众心中的形象。竞争环境的的白热化表现在两个方面：
⑴、竞争对手品牌的跟进和模仿，让原本有差异化的品牌变得没有差异化。服务差异、渠道差异、产品功能属性差异等都能够被竞争对手模仿，使得品牌在这些方面不再具有竞争优势。因此，企业就有再造品牌差异的必要，而且是应尽量创造出能植入消费者心扉的、不易被模仿的差异性。而要创造出差异性，再定位策略成为首选。
⑵、竞争对手不正当的竞争行为，损害了品牌原本拥有的定位优势。
市场上总有某些竞争对手不择手段挖出产品的潜在的一些不利处，或者是蓄意将产品的定位优势与某些不利因素联系起来等等竞争行为都使得品牌的原定位迫切需要改变。2、消费环境的变化让消费者的利益兴趣点在不断变化，使得品牌利益点的再定位成为必需。
消费者兴趣点的转移使得品牌定位不再是消费者所关注的利益点，消费者关注的利益点是会随着流行元素的更新、消费习惯的改变、产品新功能的开发、科技的不断进步等因素而不断变化。因此，品牌要真正抓住消费者不断变化的心理需求，就必须对品牌的利益点再定位。
3、市场的法规以及政策等其它环境的不断变化，也使再定位成为必需。
政策、法规的改变可能会包含对品牌原定位的不利因素，尤其是针对一些譬如香烟、化妆品、药类或是酒类等这些特殊品。而消费者对这些特殊品的不利因素是非常敏感的。因此，要让品牌避开这些不利因素，就迫切需要对品牌进行再定位。
基于以上三点，我们不难发现：以市场为导向的营销环境下，想让品牌生存和发展下去，品牌定位的灵活性十分重要。即在企业品牌价值的统领下，迎合市场不断变化的需求，进行品牌再定位是品牌提升与延展所必不可少的。
在这里，我们必须强调再定位是品牌发展与提升的一种手段，是对原定位的扬弃而非抛弃的过程。具体来说，再定位与原定位之间是取精华去糟粕的关系。消费者容易辨识且已经认可和钟爱的部分，在再定位的过程中应该延续；同时要满足新的市场需求，再定位就要有所突破之处，加入新亮点，旧貌换新颜。品牌再定位同样要遵循品牌价值的统领，在此基础上进行提升和延展。
我们亲眼见到：一些国际企业对旗下品牌成功适时地再定位，让品牌再度蓬勃发展。在这些成功的背后，再定位的时机选择成为非常重要的一环。品牌再定位，不能盲目进行，不能为了创新而创新，不能滞后也不能超前。要充分了解市场变化，应市场需求、消费者需要而适宜地导入消费者心中。那么，企业应该在什么时机对品牌进行再定位呢？
1、品牌形象已经衰老
品牌形象衰老，也就是说产品的品牌形象历经多年不变，品牌所表现出的老形象、老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成刺激，消费者感觉没有新鲜感，品牌在市场上缺乏生命力。这时如果不对品牌形象重新定位，品牌极有可能被市场淘汰；而抓住时机对品牌重新定位，为企业注入新活力，则能让品牌重获消费者的喜爱。
麦当劳的笑容持续将近50年来，不少消费者已感厌倦，他们宁愿选择一家新开的快餐店，也不想再走进那经年不变的麦当劳，麦当劳品牌形象是日显老态。此外，近两年，麦当劳品牌一直负面消息不断，从2002年底卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病引致麦当劳股价大跌，再到最近热传坊间的麦当劳“毒油外流”事件，麦当劳品牌形象已大为扭曲，早已不复昨日“健康欢乐”的笑容。再加上这场史上未遇的全球性大亏损，麦当劳要在业界重新发出自己清晰的声音，就亟待重塑已趋“老化”和“扭曲”的品牌形象。很多企业并不重视品牌老化这一问题，而且会把老品牌当资本而故步自封，老品牌确实是资本，但是资本也需不断发展，不断为其注入新的活力，才能让品牌生命长青。麦当劳公司意识到了品牌老化所带来的弊端，果断采取了再定位策略，为其品牌重塑形象。
2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，全面更新为“I’m lovin’it”（中文版：我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。事实证明，麦当劳公司再定位之后，其更新后的时尚年轻、充满活力的形象赢得了不仅是其老目标受众小孩的热情，更赢得了更多年轻人的青睐，公司状况明显开始赢利回升。
麦当劳品牌再定位说明：品牌形象一旦老化，对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。2、品牌遭遇市场变故
市场变故可能因为政策的改变、经济环境的突变或是产品本身的潜在不利因素被发现，同时遭遇竞争者或持不同意见者的诋毁。这时，品牌原定位将会不同程度上遭遇不可抗力的损害。企业如果不立刻对品牌进行再定位，品牌很有可能成为市场变故的牺牲品，被市场扼杀。因此，惟有消除消费者心中的疑虑或误会，才能让消费者重新信任品牌。通过品牌再定位，让消费者重新接受品牌，才能挽救品牌。
2000年11月，国家政策规定：暂停含有PPA的OTC药品在市场上销售。一直占据感冒药市场主导地位的康泰克首当其冲，其药品正含PPA。政策颁出后，康泰克被绑上媒体的第一审判台，一时间语诛笔伐，“康泰克”基本上成了“PPA”的代名词，康泰克损失近7个亿，品牌遭遇严重市场变故。中美史克公司为保存企业主导品牌，降低企业损失，危机时刻一面收回市场上待售的康泰克产品，一边果断采取应急措施，展开危机营销。其中关键的一环就是再定位策略，一方面加紧开发新产品，一方面对开发的新产品重新定位。公司在2001年9月推出重新定位于“不含PPA的速效感冒药”的“新康泰克”，配合其公关活动又重新逐渐博得了消费者的信任，公司在再定位的第一年底销售额依然突破了亿元。
康泰克品牌再定位说明：在产品遭遇市场变故的危机时，挽救品牌关键在于取得消费者的重新信任，而品牌再定位能够快速实现。
3、品牌本身定位有误
某些品牌定位从理论上确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地，但良好的执行结果仍然使定位不能像预期的那样被消费者接受，无法实现营销目标。定位失误成为失败之因。此时，品牌再定位可能会别有洞天。
2001年，国内医药企业局势动荡，各企业纷纷重组。在这种大趋势下，江中药业要避免被吞噬，就必须让品牌迅速成长。而江中健胃消食片的销量却一直处于1个多亿，不见增长。公司尝试了当时能想到的一切办法来提升销量，但收效甚微。后来公司请顾问公司做了一次诊断，诊断发现：在消费者心中，服用功效强的健胃消食片的药品相对于平常的消化不良来说药效太大，在消费者心中药效大就意味着副作用大。因此，消费者只会用一些酵母片之类的小药对付消化不良。江中健胃消食片原定位是中药保护的健胃药，而消费者对于用于消化不良的日常小病药根本就不在乎它是否是中药保护，其需要的只是一种可以多吃而没有太大副作用的药。
显然，江中健胃消食片的“中药保护”的定位是没有切合消费者的心理需求的，原定位有误。而品牌定位的失误往往会导致销量不如人意并且症状不易被察觉。但一旦确定就是定位失误，则必须果断做出再定位的决策，以新面貌搏得消费者的认同。2003年，公司作出决定，对江中健胃消食片进行再定位，根据消费者实际需求将其定位于“日常助消化用药”。通过这一重新定位，江中品牌成功定位在了可以日常吃，又只是助消化（意味着不是治疗，副作用不大）的日常小药上，并成功奠定了自己是日常消化不良用药的领头羊的位置。销售额迅速突破2亿，创造了一年7个亿的销售神化话。
江中健胃消食片品牌再定位说明：当品牌原定位出现失误，再定位则能够为品牌带来新的转机
4、消费者观念变化
消费观念是随着经济的发展和市场环境的变化而变化的，如果消费者的兴趣点发生转移了，品牌定位将不再能满足消费者渴望获得的利益。这时，就需要对品牌的利益点进行再定位。
瑞士梅花手表公司所生产的手表一向以质量过硬、走时准确著称。接近90年代时，这家著名的手表厂商却一直倍感销售提升的不易。后来，公司经过仔细调查发现，随着手表使用的大众化，消费者对手表的走时、耐用等要求已不再那么高，不少年轻的消费者更愿意将自己贴身佩带的手表赋予一种情感，手表成了一种情感的载体，而再靠那种“定时准确”、“计时之宝”、“耐用”等陈词滥调，已无法引起年轻一代消费者的关注。
消费者的消费观念一旦改变，能抓住消费者的眼球的就只能是与其新的兴趣点相关的利益点。梅花公司随之针对消费者的这一新的利益关注点作出调整决策，沿着其重新定位的方向开发出了一种针对年轻人的新情侣手表系列，提出了品牌的重新定位：梅花配对、贵在情感。给梅花品牌赋予了一种成双配对、共印情谊的情感象征。通过这一重新定位，其成功引起了大多数年轻情侣的情感共鸣。梅花品牌又迅速在琳琅满目的手表品牌市场中脱颖而出。
梅花品牌再定位说明：定位是随消费者需求而走的，消费者的观念改变了，那么对于品牌的利益点也需随之重新定位才能抓到消费者的需求点。
5、企业的发展战略有变。
企业制定发展战略时，重点考虑企业内部条件和外部环境，而这两个因素都不是静止不变的，再加上战略本身是有风险的，所以，企业不可能固守一种战略。企业发展战略的调整必然涉及品牌定位的调整。
诺基亚公司是全球手机制造商中的龙头企业，其号称“你每眨一下眼睛，世界就卖出四部诺基亚手机”的速度足以说明诺基亚品牌在全世界消费者心中的位置。而这个手机商大腕的品牌定位策略也不是一成不变的。以前，诺基亚还是一个生产产品的公司，只会提供更多有竞争力的手机产品。而2004年，随着企业的发展和扩张，诺基亚不再只是一个简单的通信设备制造商，而是一个终端制造商，是一个资源整合者，并且把网络、终端、服务和消费者整合到一起。在未来的“移动性产业”中，诺基亚希望借助自己对这个市场的了解，成为一个领导者。因此诺基亚现在的企业战略是成为一个移动资源的平台。作为一个资源平台，如果诺基亚仍然将其品牌定位于注重产品性能的“完全移动生活”，显然是不能涵盖其新的品牌理念的。这个时候，其品牌的重新定位就显得非常迫切。
战略的改变就必然要求诺基亚公司的品牌定位的改变，2004年，诺基亚公司将“完全移动生活”的品牌理念重新定位成为“生活、工作、游戏——用移动的方式”，其手机品牌定位也随之将“科技以人为本”更新为“汇聚你世界”。
诺基亚品牌再定位说明：品牌的定位策略应随着企业发展战略的需要而改变，企业的战略一旦调整，其品牌再定位决策就应立即推出，以方便于其他的品牌决策有目标地运作。
品牌的再定位对于品牌提升与延展是必要的。品牌再定位的时机选择则成为了再定位策略中关键的一环。在企业做出决策时，应该注意到品牌再定位的时机同样也会随着市场环境的变化而有所不同，企业的定位决策者应据时而变，具体的问题在具体的情况中解决，这样才能真正解决问题，让品牌永具差异性，永远个性鲜明。
