爱华网随着市场经济的不断发展，品牌意识在人们的意识中逐渐增强，不仅生产企业注意品牌战略，商业企业也开始了品牌营销战略，在产品选择方面，也不再局限于昔日的厂家生产什么我经销什么，反过来，商业企业具有更多的选择权，生产企业为适应市场的需求，与商家的合作形式也呈现出多样化，有品牌区域代理，有品牌买断总经销，更有甚者，商业企业干脆来个“注册个品牌自己做”，产生这种现象的原因和背景有多种，合作形式也有多样，现予以剖析，供业内人士参考。 一、背景 1、品牌战略在市场经济中发展的必然阶段
随着酒类生产技术的不断提高和改进，产品的同质化日异明显，那么，靠什么去赢取市场的主动呢？一是创造差异化，二是推行品牌战略。随着商家运作市场经验的积累，随着商家实力的增强，使商家不再满足于经销某一产品，为企业卖命还承担企业方方面面的管理压力，塑造个人品牌成为一种时尚追求，我就是品牌，品牌就是我，于是找到一种实现自我的途径，那就是“注册个品牌自己做”。这样，商家才在市场上精确地找到自己的定位，为品牌倾尽全力，为市场尽心尽力。
2、厂商合作过程中“诚信”问题衍生的必然产物
很多商家在与企业的合作过程中，总是出现这样或那样的问题，有些商家会总是抱怨厂家产品价格过高，有些商家总是抱怨厂方市场投入太少，有的抱怨市场总是受到冲击，价格体系不稳定，有的抱怨厂家在市场支持上和年度结算上不守信用。总之，使商家在运作中产生对生产企业的不信任，然而，对企业又没有丝毫的影响办法，于是商家就选择了另一种与生产企业的合作途径，那就是摊牌与企业谈判，产品的成本到底是多上，加上企业的合理利润，以最低的产品成本价交由商家运作，由商家自行制定市场销售价格，自行负责产品的宣传和推广，不再依托生产企业的支持而独立运作，这就自然形成了“开发个品种自己做”的局面。
3、企业全方位利用资源开拓市场的需求
随着酒类市场的竞争加剧，市场投入不断地增加，而产品价格却在一路下滑，无疑减少了企业及销售通路的利润，渠道扁平化成了一种必然的选择，于是在主推产品方面取消了省级代理及地市级代理，在本土区域市场甚至取消了县级代理，直接发展终端代理。然而，这一批曾经辉煌的省地级代理怎么办呢，他们拥有庞大的市场网络及雄厚的资金实力，他们与企业有着深厚的感情基础，并为企业做出过卓越的贡献，此时企业想出了两全齐美的解决方案，主推产品按照细分市场的方式操作，另外，选择策略性产品交由原省地级代理商操作，依然按照代理商以往的销售区域运作，不仅维系了厂商的感情，还充分利用了商家的网络资源，多渠道深度开发市场，形成对主体市场的有益补充，全方位扩大产品销售量。
4、经销商发展壮大实现自我的要求
经销商经过多年的资本积累与经验积累，产生一种强烈的实现自我的愿望，特别是伴随着商业企业规模的不断壮大，他也具备了象生产企业一样的运行体系，在市场操作中形成了一套独立的运行体系，具备了独立运作品牌的实力和能力，于是便“注册个品牌自己做”，选择信誉好、产品质量有保证的企业进行贴标生产，同时将生产企业的无形资产融入到产品中，下力气进行市场推广，根据商家的网络资源、资金实力及人力资源状况选择区域性推广或全国性销售，从而实现个人的人生价值。
二、形式 目前，市场上酒类品牌买断形式多种多样，但归纳起来，主要有几下几种：1、结合地方酒文化习俗强占区域市场
为了更大限度地满足消费者的消费和心理需求，无论是商家还是厂家可谓是绞尽脑汁，为了快速被消费者接受，快速融合当地文化，厂商强强联手开发适合地方文化特色的产品，如五粮液集团针对北京市场开发的京酒，针对西藏市场开发的圣酒，如金种子集团针对内蒙市场开发的满房烧酒气酒，针对湖南得阳市场开发的种子得阳酒等，从品牌称谓上迎合当地消费者，形成一种亲切的感觉，为消费者量身定做，与消费者零距离的对话，从酒的度数、香型和口感上全方位地满足消费者。
2、充分利用市场网络资源争占市场份额
随着酒类市场竞争的加剧，充分利用网络资源，借他山之石为已所有是酒类企业开拓市场、细分市场的捷径，选个商超做代理就是充分利用商超的终端网络强占市场，目前商超的连锁经营已成规模化、规范化，不仅管理上统一，而且在进货渠道上也保持统一，连锁商超在运作中形成了一套独立的网络体系，选择商超做代理，不仅减少了很多进店费用的麻烦，而且也充分调动了商超的销售主动性和积极性，真可谓是一箭双雕。另外，独成运作体系的还有邮政系统、电信系统、烟草系统、物流配送系统、科教系统、铁路系统、连锁餐饮等，以上各系统都具有完善的乡镇网络、终端网络，对现代营销做细做实都是一个有益的补充，对商家来说，也是充分发掘自身的网络资源，实现厂商强强联合，充分发挥各自最大的资源优势。
3、商家利用厂方品牌效应自主开发副品牌
商家在与企业的合作过程中，越来越不满足于现有产品，特别是做惯了流通市场的大经销商，他们虽不具备做细当地市场的能力，然而他们却有着庞大的市场网络，为了满足其网络分销的需求，商家利用与厂方合作多作的关系，充分利用厂方的知名度和美誉度，自主开发61620;61620;系列产品，或61620;61620;姊妹酒，依托主品牌的社会效应来推广副品牌，往往在包装设计上打出“61620;61620;公司荣誉出品”字样，以此提高副品牌的知名度。在这一点上，五粮液集团是个典型的例子，除“五粮液”、“尖庄”等少数几个品牌外，大多数都是由商家自主开发的副品牌，在市场上借助“五粮液”的光环，也显示了强大的生命力。
4、资金实力雄厚的经销商作为投资的一个方向
有许多商业企业随着市场经济的发展而逐步壮大，公司规模由几十人发展到几百人，经济效益也逐年上升，积累了大量的盈余资金，于是就有一些商业企业把经销一个酒类品牌作为投资方向，也有一些商业企业从所从事的行业看已不再有巨大的潜力可挖，于是转行到酒类行业，在这一点上，“金六福酒业公司”就是一个典型的案例，成功利用五粮液的品牌效应，开发了“金六福”系列酒，大手笔运作白酒市场，据笔者所知，“金六福”的品牌宣传费用已远远超过一些大型白酒企业，同时在广告创意、营销策划和市场推广等方面都具备了相当高的水准，市场范围迅速扩大，在2001年成功拓展了湖南、安徽、山东、江苏等市场，“好日子离不开她——金六福酒”一句人性化的思维加上小女孩耐人寻味的童音，征服了千千万万的消费者，使产品迅速被消费者接受，“金六福”酒成为中国人的“福星”酒。
5、商家注册个品牌自己做
商家注册个品牌自己做，可谓是品牌战略发展的一个必然归宿，没有品牌就休想成市，没有自己的品牌就永远是在为别人打工做事，创品牌做自己的事是广东云峰酒业几年前的选择，他摆脱了以生产企业为中心的运营模式，巧妙地运用了茅台镇的特殊酒文化氛围，推出了“小糊涂仙”系列酒，经过其精心包装，准确定位，取得了不凡的市场业绩，“小糊涂仙”系列酒在提升销量的同时，也提升了云峰酒业的知名度，达到了品牌形象与企业形象的统一。
三、存在问题
1、品牌意识薄弱有些商业企业买断或开发一个品牌后，就把目光盯在效益上，对市场不敢投入，对品牌不知该如何去塑造，过份地重视产品的运作而忽略了品牌的培育。
2、科学决策不够
纵观众多酒类买断品牌的商业企业，对于决策的科学性皆有不同程度的重视不够，还有不少的企业仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式。在产品投放市场初期，由于其健全的市场网络，加上其初期适当的市场投入，市场会出现一段繁荣期，但经过一段时间的市场验证，特别是经历市场竞争的洗礼后，会逐渐暴露出一些这样那样的，如果仅对市场作以简单地判断，就会容易造成决策失误。品牌一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就是会陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。
3、竞争手段低层
目前企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场，一些买断品牌还在野蛮的、无序竞争中，我们看到更多的是不讲游戏规则的“死缠滥打”，以及“跑马圈地”式的“占山为王”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但让顾客利益受损，也让企业饱经风霜。大多数商业企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，都还处在“艺术”经营的阶段。现今，由于买断品牌的过多出现，同质化现象较为严重，企业普遍对于消费者的喜好度研究甚少，推出的产品让消费者产生不了认同感；在产品销售过程中，无非靠其两条路来走，一是企业纷纷加大广告投入，二是大打价格战，这些低层的竞争手段，真不知如此品牌会能走多远？
4、品牌定位失控
品牌定位成功，企业就可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。目前有些商业企业买断品牌后，将产品名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把握好。还有许多品牌在定位上，纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。
5、形象塑造贫乏
品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的指标了，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。然而，在买断经营的酒类品牌形象塑造上，很少有上佳之作。
6、创新力度不足
创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度，失败一定是必然的。对于创新，许多企业还只是停留在以产品推出的层面上，还有许多企业还未进入以品牌推出的阶段。缺乏持续创新，造成品牌产品夭折是目前商业企业的一个通病。市场的消费潮流在不断地变化，畅销中的品牌产品，也只是在某一时期或在某一方面具备其独特性和先进性。不少企业创出品牌后，忽视了在品牌产品上的持续创新，最终遭到了市场的淘汰。
7、市场沟通欠缺
许多企业还把品牌运作当作是炒“概念”，这是企业处于不成熟状态，这对市场的一种应对是消极的、有害的。企业在引导消费潮流和时尚上，还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的，往往忽略了对消费者的量化、质化、座谈等方面的研究，因此，市场沟通不到位，出现了严重的欠缺，必然让消费者产生麻痹，只能对您的“概念”产生无所谓的态度。
8、发展之路模糊
买断品牌发展之路缺少系统、全面的计划，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；企业的管理与控制市场的能力不够，使得后劲不足，失去了应有的潜力。随着中国WTO的加入，中国品牌面临的是全球一体化的市场，在迎来的竞争中，我国品牌没有选择权，那么，发展之路势必一定要更清晰、更系统，方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理，从而取代模糊的管理机制，这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
