泸州市六大酒类品牌 剖析酒类品牌买断



随着市场经济的不断发展,品牌意识在人们的意识中逐渐增强,不仅生产企业注意品牌战略,商业企业也开始了品牌营销战略,在产品选择方面,也不再局限于昔日的厂家生产什么我经销什么,反过来,商业企业具有更多的选择权,生产企业为适应市场的需求,与商家的合作形式也呈现出多样化,有品牌区域代理,有品牌买断总经销,更有甚者,商业企业干脆来个“注册个品牌自己做”,产生这种现象的原因和背景有多种,合作形式也有多样,现予以剖析,供业内人士参考。

一、背景

  1、品牌战略在市场经济中发展的必然阶段

  随着酒类生产技术的不断提高和改进,产品的同质化日异明显,那么,靠什么去赢取市场的主动呢?一是创造差异化,二是推行品牌战略。随着商家运作市场经验的积累,随着商家实力的增强,使商家不再满足于经销某一产品,为企业卖命还承担企业方方面面的管理压力,塑造个人品牌成为一种时尚追求,我就是品牌,品牌就是我,于是找到一种实现自我的途径,那就是“注册个品牌自己做”。这样,商家才在市场上精确地找到自己的定位,为品牌倾尽全力,为市场尽心尽力。

  2、厂商合作过程中“诚信”问题衍生的必然产物

  很多商家在与企业的合作过程中,总是出现这样或那样的问题,有些商家会总是抱怨厂家产品价格过高,有些商家总是抱怨厂方市场投入太少,有的抱怨市场总是受到冲击,价格体系不稳定,有的抱怨厂家在市场支持上和年度结算上不守信用。总之,使商家在运作中产生对生产企业的不信任,然而,对企业又没有丝毫的影响办法,于是商家就选择了另一种与生产企业的合作途径,那就是摊牌与企业谈判,产品的成本到底是多上,加上企业的合理利润,以最低的产品成本价交由商家运作,由商家自行制定市场销售价格,自行负责产品的宣传和推广,不再依托生产企业的支持而独立运作,这就自然形成了“开发个品种自己做”的局面。

  3、企业全方位利用资源开拓市场的需求

  随着酒类市场的竞争加剧,市场投入不断地增加,而产品价格却在一路下滑,无疑减少了企业及销售通路的利润,渠道扁平化成了一种必然的选择,于是在主推产品方面取消了省级代理及地市级代理,在本土区域市场甚至取消了县级代理,直接发展终端代理。然而,这一批曾经辉煌的省地级代理怎么办呢,他们拥有庞大的市场网络及雄厚的资金实力,他们与企业有着深厚的感情基础,并为企业做出过卓越的贡献,此时企业想出了两全齐美的解决方案,主推产品按照细分市场的方式操作,另外,选择策略性产品交由原省地级代理商操作,依然按照代理商以往的销售区域运作,不仅维系了厂商的感情,还充分利用了商家的网络资源,多渠道深度开发市场,形成对主体市场的有益补充,全方位扩大产品销售量。

  4、经销商发展壮大实现自我的要求

  经销商经过多年的资本积累与经验积累,产生一种强烈的实现自我的愿望,特别是伴随着商业企业规模的不断壮大,他也具备了象生产企业一样的运行体系,在市场操作中形成了一套独立的运行体系,具备了独立运作品牌的实力和能力,于是便“注册个品牌自己做”,选择信誉好、产品质量有保证的企业进行贴标生产,同时将生产企业的无形资产融入到产品中,下力气进行市场推广,根据商家的网络资源、资金实力及人力资源状况选择区域性推广或全国性销售,从而实现个人的人生价值。

二、形式

  目前,市场上酒类品牌买断形式多种多样,但归纳起来,主要有几下几种:

  1、结合地方酒文化习俗强占区域市场

  为了更大限度地满足消费者的消费和心理需求,无论是商家还是厂家可谓是绞尽脑汁,为了快速被消费者接受,快速融合当地文化,厂商强强联手开发适合地方文化特色的产品,如五粮液集团针对北京市场开发的京酒,针对西藏市场开发的圣酒,如金种子集团针对内蒙市场开发的满房烧酒气酒,针对湖南得阳市场开发的种子得阳酒等,从品牌称谓上迎合当地消费者,形成一种亲切的感觉,为消费者量身定做,与消费者零距离的对话,从酒的度数、香型和口感上全方位地满足消费者。

  2、充分利用市场网络资源争占市场份额

  随着酒类市场竞争的加剧,充分利用网络资源,借他山之石为已所有是酒类企业开拓市场、细分市场的捷径,选个商超做代理就是充分利用商超的终端网络强占市场,目前商超的连锁经营已成规模化、规范化,不仅管理上统一,而且在进货渠道上也保持统一,连锁商超在运作中形成了一套独立的网络体系,选择商超做代理,不仅减少了很多进店费用的麻烦,而且也充分调动了商超的销售主动性和积极性,真可谓是一箭双雕。另外,独成运作体系的还有邮政系统、电信系统、烟草系统、物流配送系统、科教系统、铁路系统、连锁餐饮等,以上各系统都具有完善的乡镇网络、终端网络,对现代营销做细做实都是一个有益的补充,对商家来说,也是充分发掘自身的网络资源,实现厂商强强联合,充分发挥各自最大的资源优势。

  3、商家利用厂方品牌效应自主开发副品牌

  商家在与企业的合作过程中,越来越不满足于现有产品,特别是做惯了流通市场的大经销商,他们虽不具备做细当地市场的能力,然而他们却有着庞大的市场网络,为了满足其网络分销的需求,商家利用与厂方合作多作的关系,充分利用厂方的知名度和美誉度,自主开发61620;61620;系列产品,或61620;61620;姊妹酒,依托主品牌的社会效应来推广副品牌,往往在包装设计上打出“61620;61620;公司荣誉出品”字样,以此提高副品牌的知名度。在这一点上,五粮液集团是个典型的例子,除“五粮液”、“尖庄”等少数几个品牌外,大多数都是由商家自主开发的副品牌,在市场上借助“五粮液”的光环,也显示了强大的生命力。

  4、资金实力雄厚的经销商作为投资的一个方向

  有许多商业企业随着市场经济的发展而逐步壮大,公司规模由几十人发展到几百人,经济效益也逐年上升,积累了大量的盈余资金,于是就有一些商业企业把经销一个酒类品牌作为投资方向,也有一些商业企业从所从事的行业看已不再有巨大的潜力可挖,于是转行到酒类行业,在这一点上,“金六福酒业公司”就是一个典型的案例,成功利用五粮液的品牌效应,开发了“金六福”系列酒,大手笔运作白酒市场,据笔者所知,“金六福”的品牌宣传费用已远远超过一些大型白酒企业,同时在广告创意、营销策划和市场推广等方面都具备了相当高的水准,市场范围迅速扩大,在2001年成功拓展了湖南、安徽、山东、江苏等市场,“好日子离不开她——金六福酒”一句人性化的思维加上小女孩耐人寻味的童音,征服了千千万万的消费者,使产品迅速被消费者接受,“金六福”酒成为中国人的“福星”酒。

  5、商家注册个品牌自己做

 泸州市六大酒类品牌 剖析酒类品牌买断

  商家注册个品牌自己做,可谓是品牌战略发展的一个必然归宿,没有品牌就休想成市,没有自己的品牌就永远是在为别人打工做事,创品牌做自己的事是广东云峰酒业几年前的选择,他摆脱了以生产企业为中心的运营模式,巧妙地运用了茅台镇的特殊酒文化氛围,推出了“小糊涂仙”系列酒,经过其精心包装,准确定位,取得了不凡的市场业绩,“小糊涂仙”系列酒在提升销量的同时,也提升了云峰酒业的知名度,达到了品牌形象与企业形象的统一。

三、存在问题

  1、品牌意识薄弱

  有些商业企业买断或开发一个品牌后,就把目光盯在效益上,对市场不敢投入,对品牌不知该如何去塑造,过份地重视产品的运作而忽略了品牌的培育。

  2、科学决策不够

  纵观众多酒类买断品牌的商业企业,对于决策的科学性皆有不同程度的重视不够,还有不少的企业仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式。在产品投放市场初期,由于其健全的市场网络,加上其初期适当的市场投入,市场会出现一段繁荣期,但经过一段时间的市场验证,特别是经历市场竞争的洗礼后,会逐渐暴露出一些这样那样的,如果仅对市场作以简单地判断,就会容易造成决策失误。品牌一旦步入成长期和成熟期,随着信息的加大,品牌容量也随之加大,光靠经营者“拍脑门”决策,肯定会失去灵验,如果没有科学决策来参与品牌的整体运作,其结果就是会陷入停滞和衰退,最终造成企业步入困境。

  3、竞争手段低层

  目前企业在品牌竞争中,仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场,一些买断品牌还在野蛮的、无序竞争中,我们看到更多的是不讲游戏规则的“死缠滥打”,以及“跑马圈地”式的“占山为王”,弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气,此举不但让顾客利益受损,也让企业饱经风霜。大多数商业企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴,都还处在“艺术”经营的阶段。现今,由于买断品牌的过多出现,同质化现象较为严重,企业普遍对于消费者的喜好度研究甚少,推出的产品让消费者产生不了认同感;在产品销售过程中,无非靠其两条路来走,一是企业纷纷加大广告投入,二是大打价格战,这些低层的竞争手段,真不知如此品牌会能走多远?

  4、品牌定位失控

  品牌定位成功,企业就可以与竞争品牌作正面的竞争,反之便会失去优势。目前有些商业企业买断品牌后,将产品名称、包装、商标、色彩等等克隆成风,让人辨别不出。这些品牌定位的失控,最终只能让消费者产生抵触的情绪,对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知,好的品牌定位是成功的一半,其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,企业要想拥有很高的市场占有率,就必须将“定位”把握好。还有许多品牌在定位上,纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区,我们必须将定位理论充分掌握和运用得当,品牌才会发挥强大的竞争力。

  5、形象塑造贫乏

  品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式,它早已成为消费者购物时最重要的指标了,而品牌形象不鲜明,消费者又怎么能立即产生识别?作为我国品牌形象的塑造,贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致,在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱,其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面,均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出,品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前,消费者才会在众多的信息之中,时刻感觉到品牌的存在,这就是形象的使然。然而,在买断经营的酒类品牌形象塑造上,很少有上佳之作。

  6、创新力度不足

  创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们:任何产品,无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本,对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度,失败一定是必然的。对于创新,许多企业还只是停留在以产品推出的层面上,还有许多企业还未进入以品牌推出的阶段。缺乏持续创新,造成品牌产品夭折是目前商业企业的一个通病。市场的消费潮流在不断地变化,畅销中的品牌产品,也只是在某一时期或在某一方面具备其独特性和先进性。不少企业创出品牌后,忽视了在品牌产品上的持续创新,最终遭到了市场的淘汰。

  7、市场沟通欠缺

  许多企业还把品牌运作当作是炒“概念”,这是企业处于不成熟状态,这对市场的一种应对是消极的、有害的。企业在引导消费潮流和时尚上,还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的,往往忽略了对消费者的量化、质化、座谈等方面的研究,因此,市场沟通不到位,出现了严重的欠缺,必然让消费者产生麻痹,只能对您的“概念”产生无所谓的态度。

  8、发展之路模糊

  买断品牌发展之路缺少系统、全面的计划,主要表现在企业规模还很小,市场占有率太低;企业的管理与控制市场的能力不够,使得后劲不足,失去了应有的潜力。随着中国WTO的加入,中国品牌面临的是全球一体化的市场,在迎来的竞争中,我国品牌没有选择权,那么,发展之路势必一定要更清晰、更系统,方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理,从而取代模糊的管理机制,这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。

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