爱华网顾客购买的是我们的产品，但他得到的却是整个公司品牌。——卡特彼勒公司首席执行官 唐纳得·费德斯 工业品为何需做品牌 对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详，而且研究得也比较多。相反，工业品的品牌营销成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗？回答显然是“NO！”。因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。
1、品牌有利于树立差异化竞争优势。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。
2、品牌有利于创造整体价值最大化。价值是什么？请考虑一下你作为客户的经验——你如何决定什么是对你最重要的？你是否得到了你想要的东西？你是按你希望的方式得到它们的吗？当你对有意的产品和服务询价时，供应商为你提供便利条件了吗？该价位是你所希望的吗？一种称为客户价值等式的计算方法结合了以上种种考虑，从而计算出客户的价值。在我们进行这种计算之前，先来考察一下公式中每个因素的详细含义：客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本身。例如，顾客需要的不是蚊香本身，而是能解决夏天蚊子骚扰问题的工具；美国露华浓化妆品公司经营理念是“在工厂，我们生产化妆品；在市场，我们出售希望。”过程质量即产品或服务被送达到客户的方式。过程质量包含了诸多因素，如货物或服务送达的可靠性、及时性以及代表公司与客户接触的员工的职业态度。对于客户而言，价格只是他所购买的产品或服务的最终成本中的一个因素。当客户考虑价格时，他同时还要考虑附加的获取成本。一个较便宜的产品却要求客户驱车60英里来提货，客户很可能觉得不值得而放弃。供应商答应连夜送货但要另加运费的方案也许更能打动客户，他宁愿为额外的方便而多付这笔费用。
3、品牌是关系的建筑师。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。在传统上，人们一直从某种狭隘的角度来看待客户服务。这种观点认为客户服务的主要作用在于把恰当的产品在合适的时间投放到适宜的地点，它基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发来考虑的。然而，品牌营销观点置客户服务于更为广阔的背景之中，把它作为一个多层次的问题，在公司各项活动领域影响着公司与特定目标群体的关系。品牌营销战略的基本原理在于,“如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。其核心可概括为:①站在顾客的立场去研究市场和产品;②以顾客为圆心去构建自己的企业及形象;③最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适;④请顾客参与企业的经营决策和产品开发;⑤千方百计留住老顾客;⑥使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围;⑦分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。
工业品营销的特点 工业品营销一直披上了一层神秘的面纱，此中营销高手对其中的奥秘总是守口如瓶，以致新进营销人员一直摸不道。我归纳了一个等式，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销，Y随着不同的行业数值不同，一般来说，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重会不断减少，但永远不会等于零。1、集中的客户群体。购买的客户数量相当少，命脉掌握在少数几个客户手中。在消费品行业，最常用的武器——利用大众媒体大做广告宣传，在工业品市场是浪费最大的工具，你不能企图做“大众情人”，你必须锁定特定的目标客户进行一对一的诉求或选择特定的针对性专业媒体有的放矢。
2、复杂的购买决策。在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭；但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。从购买角色来看，它包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不象消费品行业购买者和使用者基本上是统一的，工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，你必须建立广泛的统一战线，如果你不能让他成为你的朋友，至少不能让他们成为你的敌人，否则，就会卡壳。（见表1）
3、定制的订单驱动。消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广泛的用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户还没看到或没有直接使用你的产品，他必须与你签单并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。
4、直接的采购业务。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到你的公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。
5、重要的信息来源。我们对工业品市场的客户进行过问卷调查和面谈研究，发现客户对产品采购信息的获得途径及信任程度有如下特点。（见表2）
从上表可以看出，排名前10位的重要信息来源，其实都直接或间接与工业品制造在潜在客户心目中的品牌声誉有正相关。
工业品品牌推广策略
根据上面的分析，工业品品牌塑造不是不需要，而是很多企业尚示找到工业品品牌推广之法，根据我这几年对工业品企业所进行的营销培训及管理顾问工作，针对工业品营销的特点，特提练出工业品品牌推广8大招数，权当抛砖引玉。我们对工业品品牌推广策略就必须从影响客户购买决策和信息来源的方面来定位我们的推广招数，有的放矢，以便提高我们的命中率。第1招：好产品自己说话。产品的品质决定市场竞争力。以客户基本利益为核心，通过产品三个层次的最佳组合，以客户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素，就能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。选取质量改进的突破口。产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。而要建立一定的质量特色，就需要寻求质量改进的突破口。
要确定产品质量改进的重点，不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。美国社会评价产品质量有八个尺度：（1）选择性。根据不同类别层次的顾客要求，对产品进行不同档次和类型的开发和生产，让顾客有更多的选择，亦即质量的灵活性；（2）耐久性。在使用寿命到期后，产品不值得修理；（3）美学性。质量好的产品体现了协调与和谐，声音、味觉、嗅觉、感觉、触觉等方面给人以舒适清新的感觉，同时，产品应针对不同的人去展示不同的美；（4）功能性。可以用量来表现的操作特征；（5）可靠性。越是耐用消费品越是要可靠，一个产品，如果在维修上花费很多，就要考虑可靠性；（6）服务性。产品易于修理，维修人员要胜任，对顾客有礼貌，体现速度和效率；（7）符合性。符合通行标准及有关法规；（8）声誉性。人们历来崇尚有名誉的公司，追求品牌产品。声誉和品牌是产品质量好的显著标志。
质量是价值和尊严的起点，是三一重工唯一不可妥协的事。三一重工把质量工程作为“尊严工程”，在产品中赋予人的尊严，是形象、信誉、信心、力量的结合体。
第2招：口碑效应传美名。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。因为一个企业要想做到让客户主动去向别人宣传你这个东西特别好，容易吗？很难。在口碑当中，我们要谈正面情感和负面情感的宣泄问题。人类对负面情感的反应要比正面情感强烈，不良的口碑更会让客户到处宣扬。负面口碑和正面口碑对于一个企业都会带来重大影响。人们对于负面情感的宣泄永远高过对正面情感的宣扬。好事不出门，坏事传千里。客户不关心那种仅具有一般竞争性的服务，而是关心那种有竞争优势的服务，因此，只有通过给客户留下深刻印象的服务，才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。具体来说，一是用故事树口碑。故事是传播口碑的有效工具，因为它们的传播带着情感。二是口碑藏于细节。影响客户口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细节，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等。一些“微不足道”的错误，却往往引起客户的反感。更重要的是，企业却极不容易听到这些反感，难以迅速改进。三是教育提升口碑。当年金利来在打入国内市场时，很聪明地标出领带的3种打法，以小知识巧妙地避免了客户可能的尴尬。这种营销技巧在IT行业更为普遍，电脑商经常利用各种方式传播关于电脑使用的基本知识来培育市场。柯达早在1897年就在美国发起了一次空前的摄影大赛，吸引了2.5万人参加。1904年，柯达又在美国举办了《柯达旅游图片展》，大力宣讲摄影知识。
第3招：小众媒体锁定人。不象消费品市场中的顾客点多面广，工业品客户少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。工业品的采购属于专家型购买，客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都有相应的专业杂志报纸，如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的媒体为转移；二是技术语言要巧妙地转化为营销语言；三是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。
第4招：软性文章细无声。首先要把握软性文章的特点：1、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；2、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：1、标题要有吸引力；2、文章要有趣味性；3、内容要有可信度。而写好软性文章的诀窍在于：1、巧设悬念勾人心；2、奇句起笔有力量；3、说出顾客心中的渴望；4、揭示顾客的烦恼。软性文章可以发表在客户所在地的大众媒体或行业媒体上。远大与美国能源部、法国燃气公司、美国橡树岭国家实验室、美国马里兰大学等机构建立了较紧密的技术合作关系。公司领导近年连续3次出席《财富》全球论坛、4次出席《世界经济论坛》，并在大会上就经济、环境和企业管理作专题发言，增进了中外交流。技术骨干多次在“世界燃气大会”、“世界空调及室内空气质量大会”及香港、美国、法国等国的空调或能源大会上作专题发言，在一定程度上推动了全球节能、环保的进程。远大把这些极具新闻兴奋点的事件都通过有关媒体巧妙地做了传达。在这样一个注意力时代，会做，还要会说。
第5招：展销会上亮力量。如在工程机械行业里，全国各地以省为单位每年都要举行建筑、工程机械展览会，中国工程机械商贸网定期发布展会信息:“展位将根据产品分类安排，设专业展区，大会采取先付款先安排的原则进行,组委会有权对未付任何款项的展位取消或移动，有关企业简介、重机详情、特殊要求等一律随合同提供给组委会。”你不能局限于举办单位提供的常规武器，如：1、会刊、门票广告；2、展期汽球、布幅、报纸、电视等其他广告；3、特装展位的搭建和设计；你必须进行独特的创新设计，方能显示公司品牌的实力和形象。2001年4月，我作为梦洁家纺公司特邀培训老师随团参加了2001年中国（上海）家纺展销会，梦洁花重金请台湾室内装饰设计大师精心设计了展厅，从内到外体现了“梦洁家纺生活馆”的品味和魅力，不仅吸引了广大客户来展参观洽谈，而且吸引了上海市副市长、东方电视台的关注；同时，梦洁设计了美观漂亮的特大型礼品袋，结果每个参展商家尽管也都发放了礼品袋，但都被参观者有意无意地放进了梦洁的大礼品袋中，梦洁礼品袋在整个上海光大会展中心成了一道流动的风景线。
第6招：实地考察见功夫。远大的销售工程师只要能把潜在客户带到长沙远大城来参观，业务就算基本上成功了。为什么？因为大型设备的销售成交金额都较大，少则几十万元，多则上百万元，客户采购相当慎重。眼见为实，耳听为虚。客户在下最后决心之前，都会到制造商生产基地去实地考察。远大精细化的现场管理、一丝不苟的员工、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待无不让客户感到信心、放心、爽心。因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现，需要平时的功力积累，细微处见真功夫，依表面功夫一时半时是做不出来的。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。
第7招：样板工程树形象。大型机械设备产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机价格超过100万元，一台混凝土输送泵对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，三一重工生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。三一重工营销法宝之一就是在开拓一个新市场之时，一般会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标，待攻下这种标志性工程后，再以它作为号召去征服其它的客户。如有一工程为国家重点工程是在建第一长隧，亚洲第二长隧。由铁十八局和铁一局五处承建。混凝土施工难点：该工地工作环境恶劣，混凝土标号高，塌落度低，和易性差，骨料粗（40mm——60mm），颗粒级配差，对混凝土泵性能的稳定性及混凝土泵易损件的耐磨性能是一个很大的挑战，加之工程工期紧，混凝土泵需连续长时间工作，休息间隙短，日常检查和保养时间仓促，施工单位在选择混凝土泵时慎之又慎。三一泵施工情况：铁十八局选购了三一HBT50C-1413拖式混凝土泵3台，1999年8月1日投入泵送，至今共泵送4万余立方米混凝土。这3台泵都工作良好，其中1台泵送12000立方米混凝土后，即眼镜板和切割环还在正常使用。三一重工正是以这个样板工程作为品牌切入新市场的突破口。
第8招：优质服务感人心。大型工业产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本超过100万美元，一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理，不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。
在三一重工，服务质量同产品质量同等重要，是检验一个企业管理能力的决定性指标。与外资企业相比，双方产品性能接近，但是，三一在服务上有自己的优势，不仅建立了自己的体系，而且有自己多年的经验，这是外资企业不能比的，三一认为：服务能力关键是看危机解决的及时性和有效性，服务的好坏同时也是衡量企业形象好坏的标准之一。将营销战略集中于创造品牌价值，要战略性的服务而不是战术性的救火，将“一切为了客户”的经营理念与长期品牌相结合，利用顾客导向的服务需求，建立个性化服务，最大的投资应更好地“花”在解决客户的需求上。
原文曾在《经理人》2002年12期发表
周文辉：长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话：027-88047156，0731-8687003，e-mail:[email protected]
