法官能力不足导致错案 市场运营和管理能力不足导致银酷退市?



 万绿公司新任美方总裁做出暂停银酷的决定,基本上是出于稳健的市场运营考虑,老美不想让企业处于管理失控、产能不足等问题引发的一系列连锁反应之中。这种思维是典型的欧美企业管理理念,面对一个市场,首先想到的是建立一套完备的管理体制和匹配的人员队伍。而中国本土企业则不然,他们更多地在奉行“摸着石头过河”的实践主义精神,以市场为第一先导、通过对有限资源的优先分配,边干边学,逐渐弥补管理上的短板。这也就是欧美企业在中国表现“水土不服”的症结所在,也是国内企业取得竞争优势(即便是暂时)的根本。

  这一次,在万绿公司面对银酷产品的上或下这个抉择时,美方同样犯了这个致命的错误。面对瞬息万变、竞争多元的中国市场,选择看似合理、正确,表面上看来是为了“苦修内功”,实则是“错失市场良机”的一招臭棋。

  另外,面对市场上升过快的现状,美方管理层对之驾驭困难,宁可放弃市场,也要腾出时间来加强管理和队伍建设,“苦修内功”,当还有另一层意图,那就是“攘外必先安内”。在跨国企业的版图上,中国区可以没有亮点,但绝对不能是被抹黑的。

  但是,我们来分析银酷产品是否需要马上撤下这一问题时,应当站在万绿公司的战略考虑之上。经过3年时间,万绿公司已从原先专业的儿童食品企业,转变成大众饮品生产企业,尽管盈利状况不甚理想,但年销售额达到了15亿,应当说是成功转变了企业的品牌形象和主营业务。在这样的背景下,美方入资控股后的万绿,推出SoCool产品,当可推定美方旨在强化这一战略转变。

  在这样的背景下,暂停银酷上市,除非有充分且必要的理由,否则是与整个企业的战略决策相悖的。而美方总裁给出的理由是:产能不足、管理不健全、销售队伍素质不高。在我看来,这些问题,显然不能构成阻碍新品上市的关键原因。新品上市的关键成功要素(KSF),只可能是产品是否满足市场需求。

  对于饮料这样的快速消费品而言,考量市场需求的两个工具是“行业生命周期”和“淡旺季销售周期”。

  万绿公司去年5月成功开发的功能性饮料SoCool,首推的紫酷得到了消费者的追捧,成为一种大众时尚饮品,而“银酷”一上市也得到了消费者的惊艳。更重要的是,来自于渠道的断货、产品新鲜度等指标,充分反映了市场需求存在着严重的未满足状态,整个功能饮料处于爆发式增长的“成长期”。正是在这样的背景下,像Z公司生产的SuperCool这样的模仿产品,才有可能在万绿公司的非重点供货区域站稳脚跟。在这个阶段,是推广新品最好的时候,同时如果没有建立起足够的壁垒,也是最容易被竞争对手击败的时候。饮料销售具有非常明显的淡旺季特征,一般动销期在每年3月到10月,其他月份则处于淡季状态。而银酷退出市场的时节,也是饮料旺季到来前的关键时候。而错过该阶段,就只能等到下一个销售年度了。银酷退市的4月份,整个市场需求对万绿产品都是相当饥渴的。而美方据以暂停银酷的理由是:产能不足、管理不健全、销售队伍素质不高等,这些问题都是可以随着市场发展逐一解决的。产能不足,可以用渠道铺货的回款,迅速建设自有生产线、兼并同类饮料企业或发展可靠的外包加工厂;管理不健全,可以在市场发展的过程中同步改善;同样,销售队伍素质不高,也能够在市场运行中得到改善。这些问题都不能构成新品上市的关键成功要素。相反,万绿能够成功地推出SoCool,足以表明其具备相当的市场运营和管理能力;而银色SoCool新品,本质上讲是“象征性新产品”,只是对现有产品在包装、规格、诉求、价格、分销渠道上稍加调整,使它看起来像新产品而已。所以,万绿公司运作的只是一个品类下的两个单品,不存在同时运作两个品类带来的管理瓶颈问题。

  但是因为银酷的退市,却给万绿带来了一系列的市场后遗症,美方是没有充分认识到的。

  一旦银酷退出市场,万绿公司就只有紫酷这样一个单品,而它要面对的是无数个跟随竞品。

  定位更高端的衍生产品———银酷经过几个月的试点、推广,业已渐入声势阶段,本该由它承载的提升SoCool品牌形象、阻击竞品等功能,也因为美方总裁的错误决定,无法去完成上述使命。

  万绿留下的紫酷这个单品,同时要肩负起“走销量”、“创利润”、“提形象”、“战竞品”等多个不可能完成的任务。万绿在推广力度上的羸弱,采取保守的收缩策略,退居于重点供货区域;而随着竞品在万绿的非重点区域站稳脚跟,向SoCool重点市场进攻则成为必然趋势。结果是,银酷市场大面积萎缩,品类领导地位被完全取代。

  另一方面,老美所期许的暂停银酷,待“内功修炼”完成后再伺机反扑的策略,也只能是一个良好的愿望。此时银酷退出市场,渠道早已铺满竞品,等万绿再上银酷的时候,即便消费者有这个需求,渠道也因为竞品的压库而无法再接受铺货。而等到来年,就面临着两个极有可能出现的情况,可能这个功能饮料品类因为竞争过度,提早衰竭;可能这个品类市场已经被主要的几个竞品瓜分完毕。

  而不管万绿是否能找到新的品类,“银酷”暂停,结局只有一个———“尘封”。

 法官能力不足导致错案 市场运营和管理能力不足导致银酷退市?
  

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