爱华网企业在所有传播（言）、营销活动（行）中必须形成Whole communication（整体联系），即所有的营销行为如产品研发、包装设计、广告传播、渠道架构、终端展示、促销活动等任何一次与公众沟通中都要围绕品牌的核心价值进行演绎。只有这样，才能使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的存在和对品牌的美好联想。从而使企业每一分的营销投入都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，使每一分营销投入都最大化促进品牌的增值，从而达到低成本锻造品牌的目的。
从“孔府家”谈起
20世纪90年代，鲁酒的豪情令全国消费者为之动容，从“孔府家酒，叫人想家”到“永远的绿色，永远的秦池”，鲁酒的产量自此一直居全国首位。然而，风流总被雨打风吹去，1997年，鲁酒的整体发展遭遇了前所未有的低谷。在经过连续6年的效益下滑后，作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团，凭借万基的入住和新产品的成功研发，近日突然高调复出，在山东主要媒体上大做宣传，一瞬间，电媒“千年孔府、成就大家” 气势恢宏、纸媒连篇累牍，事件行销借势炒作，孔府家图谋东山再起。
孔府家酒曾以“三正”（香正、味正、酒体正）、“三香”（闻香、入口香、回味香）的独特风格和古朴典雅的包装在1987年全国评酒会上荣获国家“银质奖”。成为山东省第一个、也是唯一的国优粮食酒。1992-1993年，孔府家凭借以王姬为代言的广告片《孔府家酒，叫人想家》而一夜成名， 1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。2000年，孔府家为了收复失地，围绕品牌核心“家”文化再度深入演绎，并请刘欢代言拍摄了广告片《一杯孔府家万里》，在孔府家山东招商会和全国糖酒会上播出后起到了很好的效果。样板城市销售增长迅猛，经销商信心大增，孔府家酒得到了短暂的复兴。由于种种原因，孔府家经过短暂的繁荣之后又沉寂了下来。2004年初，孔府家凭借万基的入住和新产品的成功研发再次在市场中翻云覆雨，并放出豪言要收复失地，但广告片换成了老外的“卷舌头”。
孔府家集团主导产品现有天赐淡雅香、盛世、经典、水晶、大陶五大系列，60多个品种，形成了低、中、高档齐全的产品结构，较好的满足了各层次消费群体的需求，从产品力的角度来说是无可挑剔的。另外，其品牌核心价值“家”文化较好地迎合了目标消费群体的心理需求。可以说“孔府家”具备了锻造品牌的基础，还拥有众多的潜在消费者。但随着孔府家的不断发展，其品牌的锻造却出现了“硬伤”，即品牌核心价值的定位发生“游离”，且与企业所有营销行为之间没有形成Whole communication (整体联系)。过去的孔府家卖的是“家”，现在的孔府家卖的是“酒”，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的“家”退化到产品层面、物质层面的“孔府酒”。
笔者在了解“孔府家”在消费者心中的认知形象时发现，众多的消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬“千万里，我一定要回到我的家”的广告片和“孔府家酒，叫人想家”的广告语，这说明孔府家的品牌定位和认知度不错，但消费者对于现在的“老板、有没有功夫家（孔府家）”和“千年孔府、成就大家” 的一致反映是“找不到家的感觉”。显然，孔府家人为了追求品牌的“大气”，将现在的品牌诉求转向“国际级孔府文化”而不是“家”文化了。笔者认为，孔府家忽略了最重要的一点：产品的主流目标消费群。同时，对于“家”文化的含义理解不深刻，“家”文化可以从小家延伸到大家；可以由民族之家延伸到地球之家，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。应该说“家”文化是孔府家的品牌核心价值所在，孔府文化只是一个载体，是成功的一个要素，并不是成功的关键。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体，千年孔府是品质比较好的符号，但不足以打动消费者，强调孔府文化完全是一个误区。而“家”文化才是孔府家品牌与消费者的共鸣点，在越来越现代的都市生活中，许多人渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返璞归真的心境。“家”文化是具像的、是国际通用的、是雅俗共赏的。刘欢代言拍摄的广告片《一杯孔府家万里》能够再度让孔府家获得复苏，实际上也证明了“家”文化的可行性。而现在孔府家在品牌传播中刻意追求“气势”和“国际化”是不明智的选择。另外，各产品品牌的核心主张分散，难以共同支撑主品牌的核心价值。如“至圣”的核心主张是孔府文化，“一家人”的核心主张是“家”，而“吉祥酒”的核心主张又是“吉祥”等。这种非整合的传播造成了品牌核心价值的淡化和错位输出，进而使自身极具差异化的核心竞争力随着岁月流逝逐渐减弱。 品牌的传播之道
竞争战略大师迈克尔·波特指出：只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。所以，首先要持久保持自我品牌核心价值输出的准确和稳定，才能在消费者心智中留下明确的品牌形象。如百年品牌“可口可乐”，当你在餐馆里对服务生说，“来瓶可口可乐”，服务生会准确地把一种深褐色的名叫“可口可乐”的碳酸饮料放在你的面前。服务生决不会问你“可口可乐是什么？”，他知道可口可乐不是果汁或纯净水，而是一种碳酸饮料。象这样真正能让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值是十分困难的，只有不被竞争对手的行为所干扰、不被突现的其他无关联的高利润所诱惑，在漫长的岁月中以非凡的定力去作才能达到这一要求。舒肤佳在中国十几年如一日地在说同样一句话“有效祛除细菌”，但全中国记住这句话的人不到30%。当年乐百氏纯净水一句“27层净化”获得了广告大赛的金奖，但1997年在上海地区投入三个月广告后进行调查，也只有7．2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见持久保持核心价值的稳定是多么的艰辛。
另外，一个品牌的成就是由系统营销达成的，而不是依靠单一的传播方式或营销手段。品牌锻造工程中，企业需要将品牌核心价值与营销行为系统整合，在实际经营中将品牌的核心价值从传播到终端行为都要充分体现，让消费者时刻感受和体验到品牌核心价值的存在。如此，才能够在节省广告成本的同时创造企业与消费者深度沟通的机会。如麦当劳的“Q、S、C、V——品质、服务、清洁、价值”理念将品牌核心价值和终端行为有效整合，使消费者在用餐的过程中体验、感受到实实在在的品牌核心价值的存在，并形成口碑予以广泛传播。
笔者以为，企业随着不同时期的发展需要延伸、扩展产品类别，但是必须以围绕企业品牌的核心价值为前提；“有所不为而后才能有所为”，喜欢西式快餐的人都知道，麦当劳的汉堡、薯条和肯德基的炸鸡腿有各自的特色，如果问起两者的区别，消费者都清晰知道肯德基是以鸡肉为主的西式快餐，而麦当劳则是以做汉堡为主的。假如某个周末你和朋友外出游玩，中午时你的朋友提议说，我们去麦当劳吧。你很清楚朋友的意思，他想请你到一家名叫“麦当劳”的餐馆吃饭。而且你还知道，“麦当劳”是一家以卖汉堡、可乐等食品为主的快餐店，而不是中餐店。
企业经营说到底就是为客户创造价值的过程，企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链，链上的每一个点都能为客户创造价值，所以，企业的一言一行都要体现品牌的核心价值。更深层地说，企业创建品牌应是一个内（管理）外（市场）的系统整合，使两者形成Whole communication (整体联系)，以市场需求为导向，全面把握企业与消费者所有的接触点，把企业营销言行与品牌核心价值、理念、形象、终端、执行高度统一，贯串始末的系列化工程。而作为知名品牌的“孔府家”在企业经营行为中错位输出品牌核心价值并和企业营销行为脱节，从而丧失了自己最具核心竞争力、极具差异化优势的经营“特色”，这种做法实际上是把自己多年经营造就的差异化竞争力人为淡化了。照此下去，当有人再提及“孔府家”时，很难再联想到“家”文化的温馨，最终“孔府家”只会淹没在白酒业同质化的激烈竞争中难以自拔。
王昊：资深品牌管理人、市场营销专家，有多年的市场实战经验和营销策划的职业生涯，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13181733179，电子邮件：[email protected]
