爱华网在国外，大多数企业都并没有设立策划这个职位；在哈佛企业管理课程中，也没有对于策划这一职位的定义。策划的诞生其实是随着中国改革开放的蓬勃发展，一大批长期束缚在计划经济体制之下的知识分子被解放出来，被推向市场经济的海洋中以后，因势利导，因地制宜，充分发挥知识分子的知识素养和主观能动性，以文养商，为企业创造效益，为自己创造财富。他们通过自己的智慧和操作案例，为策划作出了最经典的诠释。就是这样一些人通过自己的努力形成了策划产业；就是这样一群人为策划这项职业勾勒出了基本的轮廓。他们热情而又才华横溢，他们干劲冲天而又充满理想，他们长期被压制的智慧和精力一旦得到释放，便能够产生巨大的生产力。所以，策划这个行业是具有浓郁的中国特色的市场经济角色，是中国大地上土生土长的本地特产，而且具有鲜明的时代意义，经常有人从字面意思去探究策划的本质，不惜深入古籍考证策划的历史渊源，提出战国时代游说列国的策士为策划的前身，如此未免太牵强附会了。 策划行业的发展是一个动态的过程，其中有很多里程碑式的代表人物。最早可以追溯到八十年代“卖点子”的何阳，当时的策划尚处于雏形阶段，还没有系统的策划只是点子而已。八十年代后期是创立恩波智业的王力，他的代表作“郑州亚细亚商战”将策划行业的发展大大向前推进了一步；九十年代初期，到了里程碑式的策划大师王志纲应运而生、应时而起的时候，策划已经形成了一个系统性的产业。王志纲的出现其重要性就在于他从案例方面为策划作出了典范，从理论方面为策划奠定了基础。九十年代后期，等到策划行业的天才式人物叶茂中出现的时候，策划已经结合广告学、营销学等现代科学，能够运用国际最新理论为武器，在市场经济的舞台中占据着重要角色，并且策划行业不断被细分、策划的职能界定越来越清晰，科学性日益加强。
一直以来，人们对于策划都保持着一种神秘感，对于很多精彩纷呈的策划作品，既爱不释手又不知其所以然，再加上策划人有意或者无意地对策划进行渲染、神化，于是策划这个行业被蒙上了一层神秘的面纱。那么究竟什么是策划？王志纲对于策划曾经下过这样一个定义：“策划就是对未来的事物作出当前的决策。”这么说方向是没有错，但似乎太抽象了，可以说：“策划是对需要达成的目标创造性地施行解决方案。”这个定义解释了策划活动的依据是以策划目标为根本，所有策划的形式和内容都是为了达成这一目标而努力的。条条大路通罗马，但是最近的道路只有一条，策划就是寻找这条路。
策划与计划都是对未来的事物进行规划，但是两者有本质上的区别，关键在于策划是创造性地提出解决方案，需要策划人充分发挥头脑思维能力，最大限度地开发和利用信息、智力、财力等一切资源，并以超常的思维对于资源进行有效的重组与整合，使之以最优化的方式达成策划目标。而计划则是按部就班依据现有资源制定和实施方案。如果策划方案中没有令人眼睛一亮的创意点，则策划必定平平淡淡，甚至沦为计划。
策划不是凭空捏造的臆想，它必须建立在事实的基础上，建立在对大量信息总结分析的基础上，得出的科学结论。策划之前先必须掌握大量的有效信息，才能够清楚自己拥有什么样的资源；必须对信息处理分析拥有敏锐的洞察力，才能对信息去粗取精，透过现象看见本质，发现问题点和机会点。收集资料、分析资料、消化资料的能力是策划人的基本功，也是成功策划的不二法门。所以说，信息是海，策划是舟，水载舟行，休戚与共。
策划的本质：（1）策划是思维科学
策划的本质是运用脑力思维，对各种类型的资源有效整合的结果。思维方法、思维习惯、思考意识，直接对策划方案的成型产生影响。策划强调发散思维多于线型思维，强调理性思维与感性思维并重，强调将量入为出的思维转化成量出为入的思维，将静止的思维转化成动态的思维。最重要的是策划人必须具备超常思维，在一般人眼里拿着棒捶最多想到萝卜，但是在策划人眼中就可能会想到星星或者月亮，至于为什么是星星月亮，就让策划人来回答。
策划的本质：（2）策划是系统工程策划之所以与点子不同，就在于策划是系统科学。不论是广告策划、品牌策划、企业策划等等，策划人思考和面对的必须是整个系统，策划人必须采用系统性的思维解决问题。别人一头牛，至多能够得到一张牛皮，但是系统工程却能够得到五、六张牛皮。因为策划所采用的方法论，是从系统着眼、从系统入手，将大系统分解为若干小系统，从不同的角度对问题提出系统性的解决方案。
策划的本质：（3）策划是整合科学
策划的力量在于整合，拿起方法论的武器，对各种生产要素中可利用的资源进行优化重组，使之产生1+1>2的力量，产生原子裂变的力量。整合的出发点是系统论，整合的手段是方法论，整合的目的是让策划产生生产力。
策划的本质：（4）策划是实践科学
策划需要方案，策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规划。但这只是策划的一部分，策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践，实践，再实践，惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。策划人要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。
策划的核心是理念设计。策划是对未来即将达成的目标制定系统性的解决方案的过程，策划就好比是帮助我们抵达彼岸的一张航海图。而这张航海图的指南针就是理念设计。所谓理念设计是告诉别人看待问题的角度，看待问题的方式，就是引导或者改变别人的看法。人只要清醒着，就被无数的理念包围着。而你不策划别人，就被别人策划。就理念设计的具体落实而言，策划方案的各个细节，都是围绕着一个体现基本理念的主题展开的。主题是统御全局的思想，是灵魂。局部细节与主题的关系越紧密，策划的个性化特征就越明显。细节表现主题的方式是多样化的，不同的策划人仁者见仁、智者见智，八仙过海各显神通。
科学技术是生产力，策划也是生产力。“好项目是策划出来的”，策划人通过对超常思维的掌握和运用，可以对将近破产的项目进行起死回生；通过对资源的有效整合，人弃我取，让闲置和无用的资源得到最大程度的开发和利用。策划不是赶时髦，也不是锦上添花，它的兴起和风行是因为策划的确为企业创造和带来了巨大的利润；策划也不是神话，它不可能为企业解决非策划方面的问题。
一份好的策划方案通常具备下面几个特点，再评价一份策划方案的时候也需要依据下面的几个因素：
1、 独创性：方案必须言他人所未言，发现他人所为发现，提出自己的主张。没有思想的策划就是爬行的策划。
2、 可操作性：制定策划方案必须充分考虑到各个执行部门的运作实际，如果执行部门难以操作，将影响到策划方案的执行效果。
3、 科学性：针对于市场策划而言，策划方案的制定必须建立在数据分析的基础上，策划效果的评估必须用数据表达。
策划是时代的产物，它是适应一个特定的时代需要而产生的。因为策划拥有充分的科学性，所以它不会末落，它将随着时代的发展而向前发展。未来的社会将在很长一段时间里是买方市场，营销必定是市场的主旋律，营销思想的发展将对策划产生极大的影响。在未来，策划将更加被细分，策划的一部分职能将被分解在其他职位中，成为专职的事务。而专职策划的群体会减少，但更加专业。总的来说，未来的策划将更加注重团队合作的形式，分工更加科学，合作更加紧密。
