爱华网在肯德基、SK-Ⅱ品牌危机的背后，是跨国公司长期执行的双重标准，面对不断成熟的中国市场，这一策略还能持续多久
□本刊实习记者 高娃 本刊记者 张帆/文
一场超越国界的“商业信任危机”，看上去是由两个数字——“47%”和“12年”——引发的。对于在华跨国公司来说，这是一个“黑色的3月”。仿佛一夜之间，他们遇到了来自中国监管部门、消费者和新闻媒体等各种力量的夹击。
3月28日，江西南昌市工商局对宝洁公司罚款20万元，缘由是宝洁在“SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳”的宣传手册中称，使用这种护肤品后，将使你“皱纹减少47%”、“肌肤年轻12年”。实际上，宝洁早已不在欧美国家使用类似的宣传语言。除了指其布虚假广告，一位叫吕萍的女士还称SK-Ⅱ欺诈消费者。
几乎同时，全球快餐业名牌“肯德基”因在其食品中使用可能致癌的“苏丹红一号”添加剂被曝光，联合利华的“立顿速溶茶”被怀疑氟化物超标而招致媒体关注。
一向可以长驱直入的中国市场，转眼间几乎成为诸多“洋品牌”的滑铁卢。
“双重标准”围城
虽然“耐克”、“阿迪达斯”专卖店在中国随处可见，夏梅女士还是习惯在出国的时候给儿子带回一双名牌运动鞋；除了价格较低，更重要的是，“(我觉得)质量也要好一些”。
同一品牌的产品和服务，在国内和国外可能并不完全相同，这是一个已被很多中国消费者隐约感到而从未深究的问题。但自肯德基、宝洁等跨国公司在危机事件后的一系列反应中，中国的公众更加清晰地意识到，他们深陷“双重标准”之中。
今年2月18日，英国食品标准署发出“苏丹红一号”警报；23日，中国国家质量监督检验检疫总局发出通知，要求各地质检部门加强对含有“苏丹红”食品的检验监管，并通知亨氏、肯德基等有关跨国企业进行自检。3月4日，亨氏“美味源辣椒酱”即被查出含有“苏丹红一号”。
在随后发表的声明中，亨氏的客户——肯德基所属的中国百胜餐饮集团将被检出“苏丹红一号”归结为“供货商的责任”；并称，“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成份，并获得了他们的书面保证，但是非常遗憾，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成份”。
这份声明立即被网民们抨击为“推卸责任”，也遭到中国食品专家的批评——作为国际知名餐饮企业，对食品安全风险的控制管理机制仅凭供货商的一纸“保证书”来维持，实在不可思议。专家进而质疑：为何肯德基在其他国家没有发生类似问题？它的食品安全检测及内部控制机制是否执行全球统一标准？
对此，中国百胜餐饮集团的陈夏晶对《财经》表示：肯德基在中国就遵循中国标准。
对中国有消费者要求肯德基进行赔偿的问题，中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼拒绝正面回答，但他强调：还没有证据表明“苏丹红”会对人类导致危害，特别是在食品中发现微量成份；其公共事务部的一位官员则表示：中国相关法律并没有规定是否要对此类行为进行赔偿，也无相应的赔偿标准；他们将遵照中国的法律行事。
北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌律师则指出，如果在美国，肯德基将承担违约责任及精神赔偿，而且赔偿数目将不会小。
类似宝洁公司的“广告违规事件”，在跨国公司中更司空见惯。中国的专业人士对此早有批评。
根据1993年国家工商局发布的《化妆品广告管理办法》第八条，化妆品广告禁止出现“有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据”。但是，不独SK-II，宝洁在其他产品广告如潘婷的“使毛燥的头发比以前顺滑了70%”、玉兰油的“28天肌肤重现自然美白莹润”都曾大量使用 。《财经》在美国调查发现，至少在SK-Ⅱ的产品宣传手册上，对功能的描述非常简单，没有数字量化的表述。而吕萍起诉SK-Ⅱ的理由是未在说明中以中文注明含氢氧化钠等成分。这一成分却清楚地写在美国出售的产品介绍中。
宝洁在中国并非第一次“触礁”。早些时候，其产品广告曾遭“蓝月亮”、“高露洁”等以不正当竞争为由提出上诉，最终宝洁分别赔偿对方20万元、40万元。
“违规成本”较低
在上海君策顾问公司总经理屈红林看来，宝洁等公司的广告屡打“擦边球”还能获得批准，与中国监管部门“严于律己，宽以待人”的执法尺度不无关系。
“这其实也正常。市场监管部门本来力度、人力就有限。和消费者一样，他们对于跨国公司也有种迷信；这些年跨国公司出事少，不是他们关注的重点。”他说。
中国的市场专家指出，从产品质量、技术标准、售后服务到危机处理，跨国公司在国内国外执行两套标准的现象的确大量存在；但双重标准之所以产生，与中国的监管环境、标准制定、法律环境和消费文化的发展现状都不无关系，这是跨国公司的“本土战略”与中国市场状况博弈的结果。
科仕达科技发展有限公司高级市场营销顾问兼市场总监寨克将原因归结为两类：一是“跨国公司遵循中国国家标准、适应中国市场而造成的差异”；二是典型的营销歧视。
跨国公司在“本土化”的过程中，通常会按照所在国的国家标准组织生产和经营。由于中国部分行业标准低于欧美国家，同款产品在国内外形成了实际意义上的不同档次。而所谓“营销歧视”，则指在商业行为中，生产厂商直接或间接地针对不同地区的客户，有意无意地采用了不同的营销标准或营销行为方式。营销歧视通常利用法律、法规的漏洞来实现。
1999年3月，美国的两名电脑用户状告东芝笔记本电脑的软驱控制器存在设计缺陷，导致数据丢失或损坏。东芝公司同意以10.5亿美元“赔偿”给该产品的美国消费者，而对非美国的用户，仅提供软件补丁，不提供赔偿。2000年5月，中国成都、北京的四名用户将东芝公司告上了法庭。此后，中国消费者因质量问题“砸大奔”(奔驰汽车)事件，让更多的国人感受到跨国公司的营销歧视。
不过，跨国公司双重标准的成因亦较为复杂，不能一概而论，有些是为适应所在国的特定要求和消费者习惯所作的修改，有些则是降低标准，有歧视之嫌。日本丰田“花冠”轿车零件、配置低于在欧洲销售的同款车，价格却高于欧洲市场，一直令中国消费者愤愤不平。丰田中国公司一位市场人士向《财经》解释，造成价格反差的主要原因是中国汽车关税偏高，丰田公司为了降低销售价，最终简化和更换一些配置。
肯德基则称“奉行严格执行中国标准的原则”。中国百胜餐饮集团的陈夏晶对《财经》说，肯德基所有生产经营活动均在中国法律框架内进行，产品所有指标均按照中国的标准执行；对于中国与美国标准上的差异，肯德基首先会遵循中国标准。
南开大学跨国公司研究中心冼国明主任认为，在中国的“违规成本”较低，也是一些跨国公司敢于执行两套标准的重要原因之一。在跨国公司眼里，“整顿时间短，处罚金额少”几乎成了一种“中国特色”。
此外，中国《消费者权益保护法》、《合同法》、《民事诉讼法》、《产品质量法》等相关法律比较笼统，很多维权案例或很难胜诉，或即使胜诉也只能拿到微乎其微的赔偿款，对违规公司来说有如九牛一毛。
“中国标准”尴尬
中国的行业标准过低和过粗，是产生跨国公司执行两套标准的土壤；但这种标准的提升和改善非一日之功。
“其实我们已经具备了检测‘苏丹红’的设备和技术能力。但问题是中国还没有关于‘苏丹红’的专门检测标准。”南京市产品质量监督检验所食品室有关人士说。
2001年，国家质检总局查出4万公斤肯德基土豆泥漂白剂超标，并要求予以退货处理；而进一步调查发现，土豆泥粉的技术用语是“土豆全粉”，其时，中国还没有规定“土豆全粉”的漂白剂标准。国家质检总局引用了“最相近”的“土豆淀粉”标准进行了检测。但二者的漂白剂含量标准并不相同。
在某些跨国公司看来，在中国市场遇到太多由于法规标准的区别而产生的“误会”，“土豆泥危机”只是一例。但“无法可依”的现状，毕竟给具有丰富市场经验的跨国公司实施两套标准提供了便利。
法律的散乱和粗泛，也阻碍了执法的效力。比如，中国的食品安全监管涉及农业、卫生、工商、海关检验检疫等多个部门，有关法律、法规散见于《食品卫生法》、《产品质量法》、《动物防疫法》、《食品添加剂使用标准》等多达几十部。但其并未涵盖从生产到流通各环节的食品监管，有时还相互掣肘抵牾，如在卫生部门检测不过关的产品，却能在农业部门检查中顺利通过。这更给跨国公司开脱产品质量问题提供了机会。
南开大学跨国公司研究中心冼国明主任分析，提高中国的行业标准，从制定规则本身讲并没有什么难度，关键在于制定了高标准后，国内的企业将大批掉下标准线而无法存活。事实上，国内很多行业标准和具体细则是在参考了外国标准和跨国公司标准后，以比其稍低的标准制定的。因此，“只有市场与法律同时建设”，才能彻底改变跨国公司双重标准的局面。
走出迷信的市场
“歧视性心态在跨国公司中确实存在，但中国市场确实已发展到需要跨国公司重新关注了。”上海君策顾问公司总经理屈红林认为，“这次(‘苏丹红事件’)之后，(他们)应该有所警醒。”
在他看来，跨国公司进入中国之初，不仅被视为投资者，更是优质产品的供应者，先进管理方法、先进生活方式的代表者，笼罩了很多光环。监管机构、舆论界和消费者容易想像得比较完美。“这实际上是一种迷信。”
但是，这种迷信确使跨国公司长期漠视中国的市场监管和约束机制的存在。
据屈介绍，直到这次大面积危机之前，很多跨国公司负责危机管理的高层都是管政府关系的，而不是媒体关系。“他们以为，在中国出了问题，政府一锤定音就解决了——十年前这也许行得通，但今天已经不是这样。一方面中国政府越来越谨慎，一方面公众舆论的力量越来越强大，各种法规和标准也越来越明确。如果跨国公司确实存在问题，是非曲直是不能改变的。”
一些跨国公司借两套标准在中国市场获取了大量利润，遭遇的风险近年也屡见不鲜，甚至直接影响某些著名品牌的销售和口碑。原占据中国市场份额第一的东芝笔记本遭遇“补丁事件”后，在中国各地都出现了退货和滞销现象，并从2000年起，一举被联想、IBM超过，滑落到市场第三位。国际数据公司(IDC)的有关资料显示了这一点。
“砸大奔”事件后，《北京青年报》的一项调查表明，50%的受访者认为，“中国人民的感情受到了奔驰公司的伤害”。此次“苏丹红事件”以来，尽管肯德基方面并未回答所受影响程度，但其公共事务部承认销售已受到影响。
“顾此失彼”的策略正在被一些跨国公司所认识，并开始在某些环节以更高标准来要求。“苏丹红事件”后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团宣布，投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并针对中国食品供应安全问题进行研究。
不过，在观察家看来，这不仅是一个产品标准问题或者公关策略的选择，而且是跨国公司如何认识中国市场的长远问题。市场体系的健全非一日之功，但是无庸置疑，在过去20年中，随着中国从传统的计划经济向市场经济转型，随着国民收入不断增加，中国的各项制度建设和消费文化都在迅速提升。这是一个逐渐走向健全和成熟的市场。如果跨国公司没有足够的远见看到这一点，及时针对市场的变化调整战略，最终将为错误付出代价。
在“黑色的3月”之后，是否到了全方位重构自己的中国战略的时候，从现在起，这将是摆在每个跨国公司面前的难题。
重要的是，质疑已经开始了。
