爱华网随着中国文化事业的市场化程度不断提高包括电影在内的文艺作品在走向市场时越来越需要专业化的营销手段。张艺谋导演以其个人的品牌4运做和《十面埋伏》的大手笔推广开创了国产电影市场化的先河本文试图通过对《十面埋伏》的案例分析研究如何利用现代营销理论指导电影产品的推广并尝试分析个人作为品牌主体的品牌管理。 作为品牌的张艺谋 品牌是一个名称符号颜色标志或图案的集合体，用以识别消费者的产品或者服务并使之进行区别，作为导演的张艺谋是一个有影响力的品牌而他所拍的电影则是他母品牌下的子品牌。一品牌的价值取决于它的品牌影响力即能够持续获利的能力。品牌影响力由品牌的知名度、认知度、美誉度、偏好度、忠诚度等决定我们平时讲的名人效应即是名人的个人品牌效应品牌影响力大的品牌称为强势品牌，反之称为弱势品牌。一个强势品牌可以用教小的代价引导更多的消费者以更高的价格进行购买，一个强势品牌还可以进行适度的延伸比如赵本山拍电视剧牛群发展养牛产业张艺谋导演歌舞剧等。强势品牌更容易积聚社会资源，比如张艺谋比一般导演更容易获得摆设资金等。从默默无闻到成为著名的品牌是一个品牌推广的过程，张艺谋的个人品牌推广过程耐人寻味，其戏剧性远远超越他拍摄的电影。摄影出身的张艺谋跻身于第五代导演的领军人物殊非幸事，他拍摄的第一部电影《一个和八个》因为独特的视觉表现方式引起了文艺界的关注并以影片《红高粱》获得了成功，随后该片在嘎纳国际电影节上获奖，这使其一越成为具有国际影响的著名导演。随着张艺谋声名远扬国内文艺界的批评也越来越响，批评的焦点是张的电影越来越注重形式的表现而在内容上愈发简单，在《我的父亲母亲》里这种情况达到了极端的程度??一个两分钟可以讲完的故事居然被其演绎成为一部120分钟的电影张在国外的成功光环使其获得了小部分具有话语权的专业人士和娱乐媒体的偏好和热捧这些人的力撑是张艺谋品牌不断发展的动力。张艺谋的影片被认为是唯美的，尤其是色彩的运用别巨匠心，张在影片中表现的在极端压抑下的生存空间中人的挣扎和反叛以及变态行为满足了西方一些对中国国情抱有偏见的人士的猎奇心理。但是作为主要消费者的观众大多对张的影片并不认同，认为其内容空洞简单，一部分极力崇拜，一部分破口大骂的两重天想象在其他消费品市场是从来没有过的。张的品牌消费者有三类人：一是品牌忠诚者的追随消费二是在媒体煽动下的冲动消费者三是准备寻找批评张艺谋新证据的品牌否定者。由于中国电影发展水平的落后和信息的相对封闭，使人们对嘎纳电影节充满了好奇和盲目的崇拜。张的国际上屡屡获奖使其品牌要素中注入了国际化的成分，正如一个企业的产品出口了，我们就可以称其为打入国际市场，当然打入越南市场和打入美国市场的意义显然不可同日而语的，嘎纳电影节的作用在当今电影世界的作用和影响今非昔比，充其量不过是电影社会第三世界的难兄难弟们的狂欢派对而已。张艺谋出入嘎纳如履平地，后来自己也感到英雄寂寞以至于拒绝参展了，有一句话描述的非常形象“在奥斯卡电影节上，张艺谋环顾左右都是世界级的明星大碗，不仅暗想这些明星如果有三、四个出现在嘎纳就轰动的不得了啦，看来好莱坞才是真正的战场。” 《十面埋伏》的掠夺式营销 随着经济的发展,营销分为由低到高的五个阶段既生产主导型产品主导型销售主导型市场主导型和社会营销,《十面埋伏》的营销推广模式属于销售主导型,即通过广告促销手段来提升销售业绩以期获得利润,以销售主导型的营销行为的一个极端类型是掠夺式营销.掠夺式营销又称为野兽派营销，掠夺营销就是企业出于在急近功利的经营理念,创造更多是虚构一些虚假神奇的产品概念,进行虚假的利益承诺，为单位产品制定奇高的价格,利用的大量的广告宣传和疯狂的新闻炒做以及花样翻新的促销等手段来实现市场的快速启动和诱使顾客进行大量购买。掠夺式营销促使不想买的和暂时不想买的消费者实现了购买或不想多买的产生了一次性超量购买，创造了短期的销售奇迹。由于产品不能提供预先承诺的、与其高昂价格相适应的价值，消费者感觉上当受骗产生不满和抱怨，因而影响了产品的持续销售。掠夺式营销通过误导消费者恶意透支了消费者的对品牌的信赖和未来的市场容量，最终导致产品和企业在经历过瞬间辉煌后迅速衰退，并导致消费者对整个行业产生信任危机。
《十面埋伏》为了吸引公众注意，利用住宅的品牌效应进行了全方位的新闻炒做。首先是采用欲擒故纵的拍摄现场封闭术，使得各地媒体记者跟着剧组上山下河，风餐露宿，引发人们的好奇心，吸引各地的媒体进行跟踪报道。其次是演员炒做，其中随着梅艳芳病情的一波三折，关于梅艳芳的新闻报道也成了《十面埋伏》的宣传载体。接着是拍摄场地炒做，即种花风波。剧组花了两千美元买了乌克兰的优良花种，并雇了80多个当地的花农播种了金黄色的葵花。后来去到现场时才发现此景根本无法使用，重新物色另一处来拍，后来又把葵花地改成雪地。电影封镜后又进行内容炒做，把一部武打片描绘成一个爱情悲剧，诸如“看了《十面埋伏》不哭找我”，“电影局的领导审片时几度离去痛哭”等。接下来进行嘎纳电影节炒做，把外国观众客气的评价当成影片品质的证言“观众一遍遍的鼓掌，手都鼓红了还在不停鼓掌”，然后又节外生枝，称《十面埋伏》只是送展而不参展。这些精心炮制的花絮真是奇出不穷花样翻新，让人眼花缭乱接应不暇。 《十面埋伏》的幕后操盘者张伟平为了造势，还开展了大规模的公关活动，主题是振兴中国民族电影，他把推广《十面埋伏》和振兴中国民族电影结合一体，把自己一伙人装扮成为振兴本土电影的民族英雄，把支持《十面埋伏》等同于支持民族电影，压制反对声音斥其为不爱国。作为该公关活动的高潮，是在沈阳大本营组织了万人支持民族电影签名活动，实现了活动的高空落地虚实结合。借此东风获得了接近一个月近乎垄断的放映档期，为产品上市创造了渠道优势。 作为产品《十面埋伏》的上市发布会，确实展示了操盘者的匠心独运。 2004年7月10日《十面《十面埋伏》》投资2000万在北京工人体育场举行盛大的全球首映典礼。晚会邀请了新老歌星，整合了流行和经典的要素。参加表演的嘉宾有凯瑟琳?巴特尔、李宗盛、张信哲、陈慧琳、韩红、朴树、阿杜、刀郎、童安格、S?H?E、女子十二坊。为了表达《十面《十面埋伏》》最终错过梅艳芳的遗撼，刘德华和梅艳芳在庆典上深情对唱??利用最先进的电脑技术，梅艳芳现身大屏幕，生前挚友刘德华登场对唱，制造出真实的煽情效果。历时3个小时，在上海、广州、深圳、厦门、重庆、温州等六大城市设立庆典分会场，通过卫星传输，让观众第一时间欣赏这次盛会的实况。这场全国165家电台直播了这一大型典礼，剪辑后的宣传片在全国150家以上的电视台进行了播放。首映典礼不放影片开晚会，开创了国产电影首映典礼的新河。 《十面埋伏》的炒做在国产电影推广史上可谓空前绝后，但从营销策划专业角度看并无新意。当年三株和飞龙的保健品可谓这方面的典范，今天他们都已经销声匿迹了。把自己的产品（《十面埋伏》）和企业（新画面）披上振兴民族电影的大旗也不是什么灵丹妙药，唯一的作用是可以在管理部门获得些许的政策倾斜，对于广大观众来讲无疑于“看在同是中国人的份上，可怜可怜买张电影票吧”的乞讨。 号称投资2.9亿的《十面埋伏》的精心推广果然奏效，电影上映的头三天票房收入超过了《英雄》，电影票的价格也创记录的卖到了60元/张。但是在媒体和观众的批评和喝骂声，经过精心萦绕无数光环的《十面埋伏》被打回了原形，《十面埋伏》的票房一路掺跌，在各大城市的一轮放映中票房收入仅为1.3亿元，应纳税款500万，低于预期水平。而希望在二级市场能够有所收获的说法显然是自我安慰的无奈之举：由于渠道和终端的不健全以及宣传信息的衰减，二级市场从来都是电影发行的盐碱地。 高密度的“造事”，夸大虚假的“证言”，全方位大手笔的推广投入，超越价值的影票价格，和最后的惨淡收官??《十面埋伏》的营销推广是掠夺式营销不可多得的经典力作。
品牌透支,《十面埋伏》暗伤张艺谋
张伟平说“张艺谋是种萝卜的，我是卖萝卜的”，那么，《十面埋伏》这个萝卜到底怎么样那？ 在电影没有公映张伟平还排着胸脯以人格担保的时候,我们就开始感觉到这个萝卜未必可口：有的演员在对记者采访时闪烁其词说，电影还没有剪辑完毕，自己真的不知道自己演的怎么样。还有的演员讲，几年没有拍武打片了，发挥的不是很好。《十面埋伏》情况的躲躲闪闪就可以感觉到，另外一个可以佐证的是光碟的版权问题：英雄的光碟版权以2000万的天价被广州一家公司买断了，而《十面埋伏》的光碟版权至今即使降到500万还无人问津。《十面埋伏》被定位为一部武打片爱情片，在个别场景上不能说没有可取之处，比如仙人指路和竹林大战两场戏在编排上可谓独具匠心。但是整部作品的情节十分简单浅薄，并缺合理的乏内在逻辑。故事的模式几乎是美国《谍中谍》和香港《无间道》的中国堂代版本，对于武打的理解和表现缺乏创新和突破，而对爱情或者奸情在生死情仇的重大时刻所起作用的处理则充满了农民式的浪漫和随意。在视觉表现上依然沿袭了以往的镜头的慢化和色彩的特别处理，只有技术上的提高而无艺术上的创新。内容贫乏情节简单，一部电影的合理时间长度完全是靠对镜头的慢化处理才得以实现。 《十面埋伏》被定位为商业片,那么作为产品的《十面埋伏》是电影营销中营销组合的核心要素,电影的在；质量优劣决定着营销的成败,作为商业活动必然要遵循相应的商业基本准则即产品的价格能够基本反映产品的价值《十面埋伏》有没有他们自己讲的那么好?它的一张票值在不值那么多钱? 如果是个胡萝卜那么你就不能把它称为红萝卜，更不应该在萝卜上刷一层黄漆当人参卖。张艺谋是个产品经理，张伟平是个市场经理，如果产品经理不能生产出市场需要的产品，市场经理迫于销售压力只能够通过夸大和误导等掠夺式营销手段来推销产品。张伟平也许是个很优秀的商人但不是个很优秀的企业家，他的营销理念还停留在销售导向阶段。更先进的营销理念是市场导向，即发现消费者的需求并提供有效合理的解决方案，通过服务消费者获得利润。在这种理念指导下市场和生产是相互联结而非割裂的，整个流程是营销一体化的，没有单纯的“种萝卜”和“卖萝卜”之分。在《十面埋伏》的运做过程中，销售力之强和产品力之弱形成了鲜明对比。电影是一种制造商一次性投资生产、消费者购买一次性观赏体验的特殊产品，不象其他消费品，顾客可以有充分的时间来接触并评价以决定是否购买，当他们获得关于产品的全部信息时购买已经发生了。 产品制造商应该关注消费者对产品的核心价值要求，而不应该把精力放在炮制附加价值上。应该分析消费者需要红萝卜还是胡萝卜，是应该增加萝卜的维生素含量还是增加含糖量，而不是考虑采用什么包装能够使胡萝卜更象个人参，更不必大声叫卖“这是中国人自己的萝卜”。对于普通观众来讲他们需要的是电影能够情节感人场面精彩，至于你的电影是在四川还是乌克兰或者电影城里拍出的根本不是他们关心的重点，至于电影制造商宣称2.9亿的制作成本消费者更不感冒，他们只关心自己的60元票价是不是花的值得。消费者只愿意购买产品的使用价值，而不愿意为叫卖产品付出的广告费买单。在酝酿本篇文章时我读到一篇“只识3个字的10亿老板”的文章，记述生产“老干妈麻辣酱”的公司累计产值已达13亿，每年纳税1.8亿，就是因为产品口味好公司每年产值达13亿，纳税1.8亿，与《十面埋伏》的区区500万应纳税额相比高下立判。该产品的创始人是个没有文化的家庭妇女，不懂什么叫炒做，更没有打过什么广告。 有位广告大师讲过，毁掉一个糟糕产品的最好办法就是拼命为它做广告。张艺谋的品牌影响力无疑一度是本土导演里最强的，以此为支撑，才得以形成影片《英雄》的名利双收的局面。但是由于《十面埋伏》自身产品力的低下，导致了张艺谋自身品牌的危机。不能苛求一个导演每部作品都是经典之做，但是产品不好却把它夸大并高价出售那就问题大了。 过去张艺谋在人们心目中是个唯美、专业、敬业的导演，那么经历过《十面埋伏》之后，提到张艺谋人们可能就会产生诸如炒做、投机和奸商等不良联想。现在张艺谋的知名度更高了但是美誉度、忠诚度和偏好度却会大幅下降，产品损害了品牌长期培养的消费者信誉，品牌出现空心化危机。现在试图重新利用张艺谋的品牌来复制《英雄》式的成功，那是不可思议的。《十面埋伏》曾经标榜为振兴民族电影而战，因此它的失利必然也会损害民族电影的品牌形象。《十面埋伏》的一大恶果是媒体不约而同的讨伐，这可能使他们习惯于站在相反的角度看待张艺谋的每部作品。水能载舟也能覆舟，过去一些通过炒做成名的品牌，都经历过从媒体宠儿到弃儿的过程。 张艺谋的品牌出现了危机，这时需要认真面对积极化解，肉烂骨头硬似的辩解和反驳都是不明智的。首先应该通过开展专业研讨会，把媒体的批评注意力转移到对电影观众需求的研究和艺术创新上。其次针对观众对有关电影价格过高而引发的道德方面的批评，可以考虑从《十面埋伏》和《英雄》的收入中提取一部分作为基金，鼓励中国年轻导演的艺术创作或者进行电影放映渠道的硬件建设。而根本的出路在于张艺谋要用新的成功来修复自己品牌的“内伤”。客观地讲，张艺谋的品牌影响力在于吸聚社会资源和吸引媒体注意力上，他可以作为总导演指导更多的年轻导演进行小投资电影创造，这样不仅可以提高“制造”产品的规模而去可以保证产品的多样性，并避免了一荣俱荣一损俱损的风险。当然那是另一个关于张艺谋品牌扩张的话题了。作者 樽粮从事营销战略规划，区域竞争策略、品牌战略管理、整合营销传播、产品上市策略、营销系统诊断、、企业招商策略以及营销培训等。目前樽粮在广州为企业提供长期咨询服务和短期项目合作。联系方式：020-31624050, 13751749949
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