爱华网
主持人：赵建英 特约嘉宾
珠海绿健生物工程有限公司 赵 伟
北京赞伯营销管理咨询有限公司 路长全
陕西亚细亚商贸公司 耿 乐
“华糖诊所”本期病例：
浙江温州市顺丰酒业有限公司邵光平经理来电：当前他们公司正在经营一个饮料品牌“LQ” 粒粒橙，玻璃瓶装，250ml，橙粒胶状。该产品主打本地婚宴、寿宴市场，从2003年初上市到现在已经有两年时间了，销量一直不错。当前他们有这样的忧虑：如何应对小品牌的冲击？如何寻求向上发展？
据调查，在同类宴用饮料市场中，以旺仔牛奶和王老吉为一流主导品牌，“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位。客观地讲，与一流品牌相比，“LQ”粒粒橙的品牌力不足，但仍然具备相对竞争优势。第一，其经销利润空间大；第二，经营手法灵活。该公司采用了抓“核心业务员”的销售模式，找准婚宴、寿宴的具体执行团体或个人，采取累计销售逐点积分的促销办法，以点带面，带动整体市场的销售。他们几乎没有投入一分钱广告，推广成效已经十分突出。但面对不入流的小品牌，他们却似乎有点束手无策。这些小品牌价位低，质量差，不仅包装雷同，而且品牌名称相似，特别是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促销推广手法，对“LQ”的市场冲击特别大。
现在邵老板的思路是：出新品，换包装，改名称，再根据公司实力有选择地做一些广告。但这样做能否有效呢？对于二流品牌而言，究竟有什么招数可以应对不入流小品牌的冲击呢？
病因：上压下搅，夹缝求生
“上有老，下有小，中间最难熬”。对于二流品牌而言，由于正处在市场成长期，遇到的市场问题格外复杂。与一流品牌相比无品牌优势，与小品牌相比无利润优势，二流品牌的优势就这样被挤压了。但是，无论企业大或小都要发展，对于二流品牌而言，可能发展的欲望会更加强烈。他们的市场积累、品牌积累以及资金积累都已经达到一定程度，这些都促使其勇敢向前。客观地分析，此时的二流品牌具有一定的品牌影响力，也具有一定的消费基础，但是都不牢固，其许多力量都是在培育阶段，尚无法完全发挥。所以在竞品的强烈攻击下，很容易被击破。在其成长期，最突出的压力以小品牌的“搅局”为主，如低价、假冒等。那么在这一特殊的成长阶段，究竟应该采取什么策略？如何看待小品牌“搅局”这个问题呢？难道这类问题不能提前做好预防吗？
【处方一】口碑营销，塑造品牌
我认为，对于小品牌的冲击影响要客观分析。因为他们在某种程度上也代表二流品牌自已的过去，其成长潜力不容小视。除了在思想上要高度重视外，我们在措施上还要积极应对。最关键的一点就是提升品牌力，因为只有品牌力才是未来市场竞争最有力的武器。对于二流品牌而言，同样重要。
那么，二流品牌的“品牌力”如何挖掘与提升呢？作为二流品牌，不可能象一流品牌那样采用“高空轰炸”的方式大手笔地投入广告，其高成本也是这些中小企业的资金实力所无法承受的。最有效的措施是：利用已有市场基础，积极推行“口碑”营销或“事件”营销，投入少，效果好。对于二流品牌而言，其成长期的策略应为保持自有实力，积累营销资源，利用口碑营销，提升品牌影响。我们的目标就是让自己成为真正的品牌。（赵 伟）
【处方二】审时度势，漠视影响
我们发现，这些“搅局”的小品牌多数采用的是跟随战略，应该说这是其快速成长的有利因素，但也为其市场长期发展埋下了隐患。通常这类小品牌的品牌特性欠缺，虽在短期销量不错，但不具备成长性，后劲乏力。
客观地讲，并不是所有的小品牌的举动都会造成市场影响，有些也不过是哗众取宠、“自娱自乐”而已。所以，我们不要因为一时的市场“搅局”，而乱了自己的阵法。（耿 乐）
【处方三】市场保护，提前预防
应该说，这个案例的问题是具有典型性的。据了解，许多行业的二流品牌都面临着小品牌冲击市场的问题。这折射出营销界的一个通病：急功近利。往往是这样的：企业市场初期的重心主要在市场开拓与销量提升，根本不重视市场保护工作。比如常常出现品牌侵权的问题，品牌还没有注册就开始运作，当市场出现升势时问题也就来了。
所以，我认为，解决问题最根本的办法在于企业自身的提前预防。也就是说，企业应该在市场开拓初期就要考虑到市场保护工作，比如品牌注册，外观设计注册等。假如案例中的“LQ”能够提前做好外观设计注册及相似品牌名称注册，可能就会降低问题的影响。（耿 乐）
病因：打法单一，调整迟缓客观地讲，任何产品都具有一定的生命周期，在不同生命周期时的营销思路是不一样的。在导入期，市场环境相对单纯，此时主要侧重基础市场的培育和渠道网络的建设，而进入成长期，也就是跻身二流时，其市场环境就可能变得更加复杂，竞争群体层次的多元化，竞争策略手法的多样化等等都会出现。就本案例情况来看，“LQ”企业在市场启动初期的营销策略是积极有效的，但是当市场进入新阶段，其营销方面并没有积极主动地进步，主要表现为营销手法单一，产品线单一，渠道单一。这些问题的存在，直接造成了“LQ”市场的举步维艰。对于“LQ”品牌而言，当前其市场操作亟需调整。那么应该如何调整呢？
【处方一】计划下扩张，进攻中御敌
市场中没有真正的防守。有效的防守就是由一系列的进攻组成的盾牌。客观地分析，当前众多小品牌的蜂拥而上，说明该市场是具有成长潜力的，同时也说明另一个问题， “LQ”的市场开发不够，其并没有真正地、有效地开发市场， 而是留下了太多的市场空隙，才导致小品牌的乘虚而入。所以“LQ”应该从自身角度出发，积极主动地深入开发市场，在积极进攻中有效御敌。
并且，可能受区域市场局限性的影响，其产品力并没有完全发挥出来。我建议， “LQ”可以尝试向外扩张市场，寻求新的市场增长点。从某种程度讲，也算是转化市场压力。（耿 乐）
【处方二】市场服务，增值竞争
客观地讲，“LQ”采用的“核心业务”营销模式，在一定阶段其有效性是比较突出的，但是这种模式也存在极大的缺陷，就是人为因素的影响较重，易于被竞品攻破或模仿。
所以，我建议“LQ”粒粒橙的调整策略为：加强核心业务对本品牌的凝聚力，除了利润提成之外，还要为其设计更多的增值性服务。也许这些小品牌给出的提成比你高，但是你可以通过增值服务留住“核心业务”。（路长全）
【处方三】积极开拓新渠道
不能靠单一渠道支撑整个市场，这样的渠道实在太脆弱。有许多二流品牌存在这样的思想：自己市场基础已经很不错，似乎没必要再冒什么风险，还是安稳地享受自己的胜利成果吧。“小富即安”的营销思想，是许多二流品牌都存在的，但也是阻碍其市场发展的最大原因。
其实，占有不等于所有，优势也会过时。一个渠道的成功是暂时的，一个市场的成功也是暂时的。市场在不断地变化中，所以我们的销售渠道也要积极调整变化。
市场的有效扩张，要以销售成本的有效增加为催化剂。让支出的成本增加，才能让市场的销售增长。这是必须尊重的经济规律。以投入换发展，以创新找出路。（路长全）
【处方四】系统规划产品线
在市场初期，通常以一个主打产品切入市场，但是市场成熟后，产品线的完善就十分必要。如果“LQ”能够及时主动地开发新品，始终处于市场“新鲜”状态，则可能会有效地避免小品牌冲击的问题。
二流品牌的产品开发应是重点环节。比如开发不同价位的利润产品，不同渠道的分类产品，或者尝试换新包装提高价格等，甚至要开发出特定的阻击产品，以应对竞争品牌的冲击。开发新品，就是防守市场。（路长全）
