爱华网本文发表于《中国联合商报》2005年5月31日
在我们周围的这些品牌产品中，衣食住行方面的比较多，而相比较而言，文化消费的品牌，所占的比例却很小。如乐器、文具等。就这个问题，中国联合商报记者采访了北京泰然方略管理咨询公司首席咨询顾问、总经理卢强先生。
记者：为什么国内著名的文化品牌很少？
卢强：国内文化品牌确实缺乏全国性的知名品牌，这和市场发育和市场结构有关系。从市场发育的角度看，以前普遍缺乏品牌意识，竞争主要以低价格作为主要手段，没有下力气去建设品牌。从市场结构的角度看，目前还处于充分竞争的状态，绝大多数企业的市场份额都非常小，有一大批企业都处于同一层次，缺乏领导性的大企业，这也是造成缺乏知名品牌的原因。消费者一般只能记住最著名的5－8个最著名的品牌，品牌数量多了，就哪个也记不住。记者：为什么没有出现全国性的著名品牌？
卢强：以文具行业为例，这个行业的技术含量不高、进入门槛低、投资少、见效快，许多中小企业纷纷投资进入，国内大约40％以上的企业资产不超过500万元，而且很多企业产品结构非常单一，绝大多数企业都是地区性的小企业，这就制约了文具行业的发展，既不容易产生全国性品牌，也不容易产生著名品牌。记者：什么时候才会出现大品牌呢？
卢强：竞争到了一定阶段，产品同质化趋势越来越明显，品牌逐渐成为产品差别化的主要来源。品牌竞争就会愈演愈烈。在文具行业，在同等质量下，著名品牌的产品定价能比普通产品的定价高出20－40%。企业在品牌上的投入，不仅是必要的，而且是必需的，最终会通过高利润获得回报。目前国内已经有了很多文具类的品牌，但其品牌影响力大多是区域性的，例如宁波的广博、得力、彬彬，汕头的齐心、雅孚等。著名品牌是竞争的产物，也是传播的产品。文具行业普遍“低调”，在广告宣传方面投入较少，这是由产品特性决定的，无可厚非，但因此也就减慢了著名品牌成长的速度，不可能象VCD、手机、彩电、空调那样迅速获得全国性的知名度。记者：文具企业应该如何建设品牌？
卢强：还是要从高端市场做起。只有立足于高端，才能建设一个内涵丰富、美誉度高的好品牌。从实用的角度看，高端市场产品与低端市场产品并无本质区别，但是高端市场的产品体现了企业最高水平的生产工艺、设计能力和产品质量，在高端市场获得较大市场份额是建设品牌的必由之路。对于文化类产品更是如此。在实用功能之外，高端产品还有很强的娱乐、审美的属性，这些属性丰富了品牌内涵，而且也有可能使品牌更具个性化特征，从而不易被竞争对手模仿。
记者：如何才能进入高端市场呢？
卢强：进入高端市场一定要有技术、有创新。象文具这样技术含量低的行业，进入高端市场的障碍主要是制造工艺和持续的创意。文具的制造技术已经不是一个问题，难的是产品创新，和非功能性的创意。例如韩国的“草莓妹”，迪斯尼的维尼、米奇，都是非常著名的文具品牌，他们共同的特点是，产品外形丰富多彩、非常有特色，而且还有拟人化的标志，营造了轻松愉快的生活气氛，充满了时尚的吸引力。不仅在儿童文具市场有吸引力，而且对成人也颇有吸引力。当然，商务文具和学校文具，在产品创意、产品设计方面有所不同，但是里面包含的思想是相近的，就是在实现功能的基础上，增加人格化的时尚属性，只有这样，才能使消费者形成品牌偏好。记者：这样的创意如果被竞争对手模仿，企业会不会为他人做嫁衣？
卢强：只要能够做到持续创新，就不怕在一定程度被模仿，任何有特色的产品和品牌都会在一定程度被竞争对手模仿，这不是一件可怕的事情，世界著名文具企业，他们的产品设计，从内容到外观，都被普遍模仿，但是他们仍然通过不断的推陈出新来保持和提升品牌价值。品牌要具有独特属性，就是要具有一种超越产品实用性本身的内涵。例如，所有的钢笔都有共同的实用价值，但是“派克”之所以有名，不在于他能更好地完成书写功能，而是通过突出其高雅、精美和耐用的特点，质优价贵，使其从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。儿童文具的品牌内涵，就是要从儿童欣赏、娱乐、游戏的角度来挖掘内涵，使产品具有时尚性。所以说，无论产品是面对商务市场，还是面对学生市场，品牌都需要增加超越产品功能的内涵，只是这两类市场所需要的附加属性有所区别。否则，如果只是强调“产品质量好”这种基本属性，品牌就很难树立。相比于产品创意，产品的制造质量最容易被模仿。卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理，国内著名营销专家，先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》（经济管理出版社出版），电子邮件: [email protected]
