爱华网本文发表于《中国联合商报》2005年6月6日
当越来越多的“中国制造”产品走向世界时，我们也发现“中国创造”的内涵似乎还非常缺乏，中国企业如何才能从“中国制造”走向“中国创造”呢？就这个问题，《中国联合商报》记者采访了著名品牌专家、北京泰然方略管理咨询公司总经理卢强先生。
记者：“中国制造”如何到“中国创造”的主要障碍是什么呢？卢强：主要障碍就是品牌。当企业进入一个陌生的市场时，品牌就显得更加重要。而在欧美主流市场，已经有多个著名品牌瓜分市场，这时消费者一般不会愿意去购买闻所未闻的品牌，特别是当这些产品来自于缺乏“国家品牌”的国家或地区。记者：什么是国家品牌，国家是如何产生的，能够发挥什么作用？卢强：某些国家或地区的企业通过长久努力而在某些方面形成了非常高的美誉度，例如，“德国制造”、“德国技术”意味着高超的技术、可靠的性能、完美的工艺；意大利皮鞋、瑞士钟表在国际市场都有很高的号召力；只要一款钟表是瑞士生产制造的，即使不了解这个制造商的情况，消费者也会相信它的质量，觉得它一定是名牌，就愿意付出高价格，这就是国家品牌的力量。在品牌的影响力方面，除了国家品牌，还有地区品牌。例如，由于茅台酒的美誉度，一切白酒只要和茅台酒、茅台镇挂上钩，就会身价倍增；绍兴黄酒、绍兴汤圆、兰州拉面在国内的名声也都是历史悠久。所以在国内市场，要用好区域品牌；在国际市场，要用好国家品牌。我国目前还没有建立起国家品牌，如果勉强说有，也就是低成本生产的“国家品牌”，这就是“中国制造”的含义，如果要形成有号召力的国家品牌，必须经过我国多个企业在国际市场的成功才能实现。在目前这个阶段，以及未来10年以内，中国企业国际化无法借重国家品牌，只能依靠自己的力量来建立品牌，所以难度会大一些。在短期内，“中国制造”仍然是国际化的主流，这也是现阶段我国的比较优势决定的。记者：在没有国家品牌的情况下，我国企业如何构建起品牌形象呢？卢强：如果是在国内市场销售，可以反向借用国家品牌，例如，意大利皮鞋就具有非常好的国家品牌，在国内的售价都非常高，现在有一些企业到意大利办厂，制造出皮鞋之后，返销回国内，就可以按照正宗的意大利皮鞋一样以高价销售；在服装行业，很多企业与香港、新加坡、法国等地的企业合资，给自己起一个“洋”一点的名字，其实主要股份都是国内企业的，但是这就可以借用这些国家和地区的国家品牌，使自己的品牌一下子就可以进入高端，享受名牌待遇。如果要进入国际市场，那要看什么地区。如果是到相对落后的发展中国家，例如东南亚、中东、非洲等地，就不妨直接使用中国企业的品牌，我们在这些地区还是有一些“国家品牌”的，象TCL、联想在这些地方都使用自有品牌，我们在这些地区不仅是“中国制造”，也是“中国创造”，很有影响力。但是在欧美发达国家，我们企业的品牌就非常缺乏号召力。所以联想在收购IBM之前，不敢进入欧美市场。在这些地方，我们主要有三种做法，第一种是使用自有品牌。例如华为就是使用自己的品牌，然后再以低价格作为竞争手段，华为在美国的广告是“什么都一样，除了价格”。这么做的前提是这些行业原来毛利高，否则，低价格战术就无从用起， 第二种做法就是收购当地品牌，例如，TCL为了进入欧洲，收购了施奈德、汤姆逊，利用这些企业的品牌，还有联想收购IBM，更是大手笔。第三种做法是放弃自有品牌，做OEM，那就是典型的“中国制造”了，距离“中国创造”距离最远，只是短期内的权宜之计，是我们的企业应该努力在长期内避免的。记者：在欧美主流市场，到底是使用自有品牌还是收购品牌，这两条道路之间应该如何选择呢？卢强：最主要的要看行业特性和企业能力。行业特性方面就是这个行业的毛利水平有多高。象彩电、PC这种成熟行业，毛利已经很低，产品同质化也明显，企业要从无到有地建立一个品牌就非常困难，因为这需要花很多钱，在毛利低的行业，这么花出去的钱不一定能够在将来得到回报，另一方面，从无到有建立品牌的时间也很长，这个机会成本很大。所以，最好还是直接收购当地的著名品牌，TCL和联想都选择了这种做法。但是这就要求企业有很高的管理水平，否则收购很难成功。如果行业的毛利水平很高，就可以采取自有品牌，即使采取低价格战术，企业仍有能力为推广品牌而投资。这种投资的成功塑造出来的品牌，使企业有可能在将来不采取低价格战术，而依靠产品品质来进入高端市场，那就是真正的“中国创造”了。如果要使用自有品牌，企业还必须有自己的独特能力，例如华为拥有产品的全部知识产权，所以在可测量的产品功能方面丝毫不逊色于主要竞争对手思科，而价格却低了很多，所以可以使用自有品牌来打开一条道路。还有就是华旗集团，他们在存储方面拥有技术专长，所以产品也很有竞争力，所以也有条件使用自有品牌。记者：哪种企业将来在国际化方面会最有前途？卢强：依靠研发使产品获得优势，再通过产品带动品牌，当客户接受产品后，自然就接受了品牌。走这条道路虽然初期的速度慢，还需要企业真的在研发方面持续投入，需要在营销方面长期耕耘，但是这条道路是最有前途的道路。而收购品牌虽然能够避免品牌弱势，很快就能让产品进入市场。但是风险也很大，一方面是短期内企业之间的整合是否顺利，这个失败率很高；另一方面，长期的品牌建设仍然是一个难题，如果解决不好，仍然是“中国制造”，而不能是“中国创造”。所以，即使在目前暂时以收购快速进入国际市场，企业最终还是要通过研发来推出好产品，再以产品带动品牌，重新走向自有品牌的道路，才能实现“中国创造”。卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理，国内著名营销专家，先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》（经济管理出版社出版），电子邮件: [email protected]
