广场舞一片艳阳天 服装品牌特许经营,真是一片艳阳天吗?



M品牌是一个中低档的休闲装品牌,通过代理、加盟、自营、联营等在全国发展专卖网点。短短几年间,便发展了500多家专卖店,市场网络覆盖除西藏、青海等偏远省份外的全国各地。M品牌的成长,是一个奇迹,一个200多人的加工厂转型,通过特许经营这块跳板,一脚就跳进了自主品牌经营圈,这不能不算是一个成功转型的案例典范。

  然而,随着行业竞争激烈程度的加剧,产品利润的降低,M品牌的发展似乎进入了一个内外交逼、停滞不前的局面,网络不断萎缩,销售额低下,终端形象陈旧;在内部,业务流程混乱,工作效率不高,员工工作积极性不高,人员流动过于频繁。就连一次正常的补货,不仅耗时过长,错过最佳销售期,而且数量也时常出错;没有系统的广告及促销支持,就连国庆的促销物品也迟迟不到,错过黄金销售期。

  随着这种情况的进一步恶化,一些较大的代理商及加盟商便开始抱怨,而公司却因人才原因无法维系,也未能进一步拓展市场,放任不管。最终,几个较大的代理商开始发难,许多代理商及加盟商倒戈相向,纷纷要求解除合约。迫于压力之下,M品牌放弃了那几个省份,完善的市场网络顷刻之间荡然无存,经营陷入泥潭,就连自营店,也是半死半活,全然靠着公司养活。

  从200多工人,到近千人,从一个靠加盟保证金来订购材料,到年销售额5000多万,M品牌的发展,无疑具有一定的投机性,也很具代表性,其成长历程,也是我国服装行业特许经营的一个缩影。

  M品牌的失败,在令人惋惜的同时,也折射出服装行业特许经营的许多不足。在加盟广告铺天盖地,专卖店遍地开花的表面下,服装的特许经营底下则是暗潮涌动,危机四伏。光亮明净的专卖店里的顾客寥寥无几,促销广告牌一年四季都在使用,越来越高的铺租,商场进场费用令商家望而却步。笔者曾经见过一个店铺半年内连续换3个牌子,也曾在报纸杂志等媒体上看过许多专卖店无奈关门。据调查,有75%的专卖店都处在亏损的状态,真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕状态的背后却为何火热朝天,高歌猛进呢!这个中的原由,着实有必有让我们探讨一番。

  特许商:问题,无时不存在

  我国之所以有许多像M这样的品牌突然猝死的现象发生,首先要归结于我们的市场经济还不甚规范和完善,特许经营模式在中国的时间还不久,这是客观因素。除此之外,还有相当大部分的则是主观因素。这些因素,有来自于特许经营商的,也有代理、加盟商的;有来自长远战略的失误,也有操作不当的。

  首先是特许商(品牌公司、盟主)自身的问题

  在国内,许多的特许商都缺乏品牌长期战略规划及目标管理,对于品牌的发展前景模糊不清,甚至有些企业迫于资金的压力,抱着干一票捞一把,走一步算一步的想法。正所谓,不谋万世者,不足以谋一时;不谋全局者,不足以谋一域。如果一个品牌的运作,连品牌的发展方向、战略规划、长远的发展目标都模糊不清,那品牌又如何健康发展。

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  在实际的操作中,特许商常常会因为生产与库存的矛盾烦恼不堪,因为代理商、加盟商希望有充足的货品,而特许商又会因为库存的压力而怅惘不已。

  在市场拓展方面,很难找着合适的代理商、加盟商,而且在自营与加盟两者上又难以平衡,常常陷入纠纷无法调解的困境。

  在人才队伍建设上,因为市场原因,难以完成完善合理的人才梯队,所以,导致在拓展、客服等方面人才缺乏,无法提供全面而又完善的后续跟踪服务,严重影响了特许商对代理商、加盟商的有效管理,给竞争品牌创造了机会。同时人才的缺乏也严重影响到了特许商对市场信息的敏锐度,而这又往往会影响到开发及生产进度。

  其次是受许商(即品牌代理商、加盟商)的问题

  中国有句俗语说,商人以利为重。他们总想通过用最低的投入在最快时间内换取最高的回报,追逐高额利润是商人的天性。在这样的心态下,代理商、加盟商们与特许商(即盟主)的品牌意识不一致,甚至偏颇很大。他们会因为自己的利益而与品牌的利益相对立,由此做出对损害品牌形象,对特许商及品牌极为不利的举动。比如抵制总部统一的销售政策和促销、强占市场,不积极开拓市场,“站着茅坑不拉屎”、不配合总部实现的新政策、故意扰乱市场、专卖店内暗自出售其它品牌货品,更有甚者,利用库存窜货,冲击市场。这些行为,国内许多品牌都曾遭遇过,尤其是一些刚刚起步,面对实强捍的代理商、加盟商时,这种恶意行为还更加严重。

  最后,我们来探讨特许经营的风险

  在我国,很多的服装品牌基本没有品牌文化和核心价值这个概念。在这些品特许商的眼里,似乎明星+广告+促销是通用模式,这三板斧辟到哪,那里就能成功,其实这是一种错误的观念。从品牌经营的角度来说,一个品牌要长久发展,支持她的主要是这个品牌核心价值及其内涵及文化。从传播学的角度来看,品牌内涵、文化、核心价值的传播也并非只能通过以上三种方式进行。通过明星效应以及强大的广告支持来宣传品牌,这无可厚非,但我们要清醒的看到,品牌的核心价值,品牌的内涵及文化是否能通过明星、广告准确有效地传达给大众,如果不能,那宣传的就不是品牌了,而只是这个明星及一个商标。这对于特许商来说,无疑是一个很大的经营风险。

  我们知道,运作一个品牌,其投入是相当大的,在品牌在启动初期,其费用更是大得惊人。但随着市场的顺利开拓,广告宣传的拉动,品牌将进入一个快速的增长期,这种快速增张可有是呈几何级。这时,特许商们无疑是眉开眼笑,高兴的很。然而,随着品牌的发展,到一定阶段时,其增张就会出现滞长,不仅是网点,而且销售销售额也始终徘徊在一个阶段,造成这种现象的原因有很多,市场的、内部的、产品的、管理的,这时企业往往会卡在其中,进退维谷。如果这种现象长期得不到改观,公司内耗太大,销售上不去,服务跟不上,那就有可能引发市场动荡,一些较大的代理商、加盟商将会倒戈相向,如果集中在一段时间,而公司又无法维系或者拓展新的加盟商,那灾难会是巨大的,投入的巨大开拓费用及广告费打了水漂,产品又成了库存,现金流枯竭,其后果是灾难性的。

  受许商:陷阱,让我如履薄冰

  特许经营模式是在上世纪90年代中期进入我国并进行推广。2000年以后便进入到高速发展轨道。自从杉杉成功导入这种模式后,许多的服装企业也竞相引入,由此服装专卖市场显现出巨大的活力,客观上对我国的服装产业起到了巨大的推动作用。

  步子大了,号子大了,利润有了,麻烦也多了!许多商一哄而上,不管是善意的,还是恶意的,不管是三五人的小加工厂,还是利润颇丰的大企业,似乎“专卖”成为了一种时尚。在全社会崇力捧热下,特许经营的陷阱显现出来,而且越来越多,这种陷阱有恶意的,也有非恶意的。

  特许经营的恶意陷阱主要体现在部分不法商家,利用特许经营的幌子,恶意欺瞒、欺骗代理商、加盟商,这种陷阱带有明显的主观性,恶意性,其后果也是相当严重的。一些不法公司假借特许经营名义利用媒体广告、展会进行招商,其主要目的是获取加盟商的保证金及首期货款,敛取高额的资金,继尔玩 “失踪”,骗取代理商、加盟商的资金。这种不法公司既没有成熟的盈利模式和经营体系,也没有成功的开发经验,甚至连自主店铺也没有。凭着一份漂亮的招商手册,一个充满诱惑的创业目标和一个空洞、极富感染力的誓言,许多没有从业经历,又不了解特许经营知识的投资者就这样上当受骗。这种恶意陷阱不仅让投资者损失惨重,而且还扰乱了市场秩序,引发投资者对特许经营的信任危机。

  在市场上,我们还可以看到,许多的企业是真心实意地去经营,并无恶意欺骗,但无奈实力有限,竞争力不强,只有夸大其词,谎言连篇,通过给投资者展现伪装的优势来进行招商,引诱。虽说企业并无恶意,但终有主观隐瞒之意,为此,我们称之为非恶意陷阱。这种陷阱危害虽没有恶意陷阱大,但投资商一旦陷入,也必将是泥牛入海,动弹不得,元气大伤。我们所说的这种企业,其实力并无达到特许经营的要求,论产品,没有特点;论生产,能凑合;论品牌,仅是商标一个(可能还未注册);论资金,捉襟见肘;论人才,市场与销售,业务与拓展,都是一人。这样的公司,没有明显的优势,也没有后劲,有的只是一亩三分地,帮别人加加工还可以,但如若真要动刀动枪,可能还不够格。但就是这样一个公司,却可以在媒体上大吹大擂,八大优势,十大特点,某某风格,开店多少多少家,只要是有利于宣传的,尽往脸上贴。更有甚者,东挪西凑,把保险箱底子都翻了,举办一场招商订货会,放手一搏。真理与谬论只是一线之差,谎言与谋略也是一墙之隔。如果成功,那么这种形式或许可以堂而皇之地说是谋略,反之,则是谎言,便是陷阱。不仅把投资者陷了进去,同时也让企业陷了进去。或许有人说,不是有些企业就这样做大的吗?但要清醒的看到,那只是少数,极少数,不到10%。

 [/b]规范,市场的呼唤[/b]

  我们不能忽视特许经营的巨大作用,但也应看到其带来的商业危害。企业盲目导入特许经营,必将带给其更大的经营风险,投资者认识不清,不识品牌真面目,也有可能浪费资金,损失严重。所以,我们需要对特许经营模式进行规范,把危害降到最低。就此笔者提出以下几点建议。

  加强立法工作

  今年2月1日,国家商务部《商业特许经营管理办法》正式生效。《办法》对1997年国内贸易部发布的《商业特许经营管理办法(试行)》作了较大幅度修改。此外,一部更具有法律效力的《商业特许经营管理条例》正在抓紧酝酿。随着市场的越来越规范,对法律法规的要求也更强,特许经营模式在我国的发展还很短,法律的真空地带肯定存在,为此,只能通过立法,才能保障双方利益不受损。其中通过对特许经营合同进行规范是非常必要的。如,对特许人与被特许人双方的权利义务、特许经营权的内容、期限、特许经营费的收取、特许经营的产品或服务质量控制及责任、商标等知识产权的使用、培训和指导、保密条款、违约责任等合同条款都必须进行了详细的规范。

  设置准入原则

  至于准入原则,在食品行业应用最为广泛。把这个原则发展到特许经营,也有可行之处。设置准入原则,有利于投资者正确、全面的认识企业,也有利于工商部门对企业特许经营的全程监管,维护市场秩序,杜绝不法商家利用特许经营的幌子到得行骗,有利于社会资源的合理科学配置,市场的全面发展。只有具有特许经营准入资格的服装企业才能实现特许专卖,对于实力不强,资质较弱的企业,综合条件达不到审核标准的企业,工商行政机关应给予阻止。如果企业要引入特许经营模式,需向当地的工商行政机关提出申请,工商行政机关接受申请后,对该企业的资金实力、工商税法、经营规模、财务状况等进行综合审核,合格者便可颁发特许经营准入证书,进行特许专卖。这样一来,便于投资者的选择,也减小了实力达不到特许经营标准的企业的经营风险,有利市场的稳定。当然,这种准入标准的设置,需要国家及行业协会部门的合作,通过法律法规的形式给予颁布。

  实行分级管理

  何为分级管理?顾名思义,分级管理就是对在市场上进行特许经营的企业进行分级,通过对特许经营商的实力、财务状况、社会信任、品牌影响力等诸多要素进行综合分析,然后把企业归类。实行分极管理,能够更好地给投资者展现特许经营商的各项要素及实力,便于自己选择适合的品牌,也有利于特许经营者之间的良性竞争。

  加大监管力度

  市场监管,是政府的市场行政手段,起着维护市场稳定,促进市场繁荣的作用。然而,市场监管却是我国行政监管的一大薄弱环节。市场的繁荣,能促进经济的增张,但如果监管不力,也极易产生危害市场的一些现象发生,比如房地产业的泡沫经济现象。对于服装行业的特许经营来模式来说,市场监管的作用也不容忽视。通过工商行政机关牵头,联合其它相关部门对特许经营企业的产品质量,市场行为,传播行为等进行监管。尤其是广告行为,工商行政机关必须联合宣传部、广告协会等单位进行监管,清查特许经营企业的一些违法广告,给予一定的处罚,并记入在案,作为分级管理的审核依据。通过严密的市场监管,服装行业的特许经营市场将更加理性,也更加繁荣。

  增强品牌核心竞争力

  纵观我国服装品牌,一个非常普遍的现象便是同质化严重,没有品牌核心价值,得不到消费者的认可。这种同质化,不仅是在服装款式上的互相抄袭,简单的模仿,缺乏创新意识,另一方面的同质化表现在品牌内涵上,在休闲服饰一块,数不清多少的品牌都喊着轻松,自然,时尚等等空洞的口号,在女装服饰一块,又有多少品牌标榜自己是最时尚的,最优雅的。如此鹦鹉学舌,如此依葫芦画瓢,怎能突出品牌个性,怎能体现品牌的核心价值。所以,当务之急是应该在芸芸的品牌大军上,找出一个符合品牌的核心价值,通过对品牌核心价值的锤炼,丰富品牌文化,通过文化来与其它品牌相区分,因为世上,只有文化的永恒,也是最具有特色的。在这方面,我国的服装企业应向欧美国家学习。

  特许经营是服装品牌扩张最有效的途径,其科学性与可行性已被证实。现阶段,我们需要的不仅是发展这种经营模式,而更应去规范市场,通过政府、企业、社会的共同努力,去建立一个规范、完善的市场经济体制,因为只有市场规范了,体制健全了,特许经营模式的魔力能能进一步焕发出来,特许经营的艳阳天空才会持久不衰,灿若星辉。

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