市场营销的奥秘 下载 概念病毒营销-QQ成功的奥秘



腾讯1998年11月成立,1999年2月推出QQ(前身为OICQ)即时通信服务。截止到2003年12月,QQ的注册人数超过2亿4千万,最高同时在线人数超过500万,成为亚洲第一大、世界第三大的即时通信服务商。2002年实现营业收入2亿元,2003年营业收入超过4.5亿。

QQ为何在短短的五年获得如此巨大的成功?有人说,腾讯的成功是因为与中国移动的关系。也有人说,腾讯的成功是由于技术的优势。还有的说,腾讯的成功是由于品牌。在腾讯工作总结研究后,我个人认为,腾讯成功的唯一奥秘是:QQ概念病毒。

什么是概念病毒?

就是能够令目标受众着迷的鬼主意。这种流行概念能够在人群当中流传起来,教导、改变、影响每个接触到它的人。概念病毒的特殊性就在于它能够快速地自我复制、自我传播,并且能象野火一样在人群中间迅速蔓延。HOTMAIL就是一个典型的概念病毒。收音机花了40年时间拥有1000万个用户。电视机花了15年时间就拥有了1000万用户,HOTMAIL所花的时间还不到1年。

概念病毒具有哪些要素?

概念病毒的基本特征必须是第一/最快的/最酷的/最好的(“它是最。。。”),并且是简单易用。以QQ为例:虽然不是第一,但作为第一的ICQ由于缺乏汉化的界面,QQ是最好的,简单易用的,更关键的是“它是一个最酷的交友聊天工具”。

概念病毒需要一个媒介。媒介就是概念病毒得以传播的承载体,它可以是一幅图画、一篇文章、一部电影、一个通信工具,甚至是一个公式(E=MC2)。媒介决定概念病毒传播的流畅性以及其成长的速率。以QQ为例:QQ自身就是一个通信工具,它本身就是媒介,不需要由概念转化成媒介这个过程。

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概念病毒需要一个高的速率。速率就是概念从一方传播到另一方速度有多快的计量单位,速率越快,概念病毒所产生的乘数效应越大。以QQ为例:其速率是最快的鼠标传播WORD OF MOUSE,比传统的WORD OF MOUTH来说,乘数效应还要大。

概念病毒需要一个良好的流畅性。流畅性是最终使用者传播概念病毒的难易程度。象HOTMAIL具有最好流畅性的概念病毒可以自我传播。以QQ为例:可以说,QQ的流畅性比HOTMAIL还要好。其创造的口号“不要CALL我,请Q我”,具有极佳的流畅性。而我们的QQ软件,可以在很多网站免费下载。

概念病毒需要一个持久性。持久性是概念影响人们生活的的时间长短。概念病毒是有一个生命周期,需要不断改进、培育、投放新概念病毒替代老病毒。以QQ为例:作为新一代的通信方式,QQ就象电话/EMAIL等一样,具有很长的生命周期。但是,腾讯需要解决的是如何不断改进、培育、投放新概念。根据市场调查,2003年QQ增长速度已经比2002年减慢了。更新的概念病毒是什么?针对个人商务用途的TM可以算是一个,但可惜不是第一个,因为MSN已经占据了这个真空。

概念病毒需要一个明确的族群。族群就是概念病毒传染的目标人群。这个人群具有其共同点,如内部沟通方式,清楚明确或约定俗成的规则/标准,共同的历史等。以QQ为例:可以当初腾讯并没有明确的目标人群。但是,腾须讯把QQ免费放在亡站免费下载的时候,我们目标人群就定义在中国网民,他们需要一种网络的沟通工具。实践结果也表明,目前中国网民有8000多万,而QQ的活跃用户有7700万,几乎每个网民人手有一个QQ号。

概念病毒需要影响其病毒携带者。病毒携带者是受到概念病毒的人群,概念病毒对该人群产生影响。以QQ为例:根据市场调查证明,感染QQ病毒的是大中学生。QQ改变了病毒携带者的生活方式,因此,创造了“Q文化”。

概念病毒需要一群传播能手。传播能手就是擅长将某种新概念介绍给朋友的人。又分随意型传播能手和强力型传播能手。随意型传播能手是受钱财和其他诱因等激励进行传播,他们不具有意见领导者那样强的影响力,其影响力与传播次数成正比。强力型传播能手一般无法诱惑,具有很强的影响力,但其影响力与传播次数成反比。以QQ为例:拥有太多的随意型传播能手,他们就是最早的网民。而且,腾讯甚至没有支付过一分钱给这些随意型的传播能手。强力型传播能手,应该是专业的媒体,通过他们专业的报道和推荐,获得了放大器的效果。这就是公关比广告有威力。

口碑传播与概念病毒的区别。

口碑传播(WORD OF MOUTH)可以说是老一代的概念病毒,它依靠人与人之间的相互口头传播,实现概念的流传。与概念病毒相比,口碑传播的速度太慢,传播过程类似。而且,口碑传播会消失,因为参与者较少,而且每一轮传播者一般会少于上一轮,所以参与口碑传播的人不会很多。概念病毒传播得既快又远,靠着鼠标传播(WORD OF MOUSE),你可以将病毒传播给100或1000个朋友,因为数量多、传播快,病毒能够迅速壮大。QQ在短短的5年内能从零发展到2.4亿的注册用户,就是依靠鼠标传播。

99年底 注册用户突破100万

2000年4月 500万

2000年6月 1000万

2001年1月 5000万

2002年3月 1亿

2003年9月 2亿

引爆点是2000年到2001年,从100万直接到5000万

病毒性营销与概念病毒的区别。

病毒性营销是概念病毒的特例。病毒性营销也是一种概念病毒,其病毒的媒介就是产品本身,具有自我传播的特征。这些产品往往是信息交流为主,而QQ正好就是病毒性营销的典范。

概念病毒的共同点

最成功概念病毒的出现往往貌似偶然,但是通过你的努力,概念病毒顺应时势,、广泛传播的机会可以大大增加。概念最喜欢真空。一旦某种概念病毒开始传播,它也有一个生命周期。忽略了这个生命周期,概念病毒将很快死去。适当地培育它,你就可以延长它的有效生活期,从而长久获利。概念不单单是几篇论文、几本书。从新技术到制造新产品的新方法,都可以成为制胜法宝,因为里面都蕴涵着创造者的智慧和见识。在这点上,QQ的成功大部分是一个运气成分。可以说,不止是QQ,包括盛大、网易等中国成功的互联网企业都没有创造出概念病毒,这些企业都是模仿了国外的概念病毒,然后自发地释放一个概念病毒。

为什么概念病毒如此重要?

我们生活在一个几乎是“赢家通吃”的世界,这就是所谓的“齐普夫(ZIPF)定律”。齐普夫是哈佛大学的语言学教授,他发现,英文中最常用的单词“THE”被用到的次数要比第10位最常用单词高10倍,要比第100位最常用单词高100倍,要比第1000位最常用单词高1000倍。这个效应同样适用于软件、饮料、汽车、糖果等的市场份额,也适用于一家网站的访问量。对于互联网来说,这种现象更为明显。EBAY、亚马逊所吸引的市场投资,接近其他所有竞争对手的总和的95%。以QQ为例,目前占据了中国即时通信市场95%的份额,比竞争对手UC、网易泡泡等的份额要高出10倍。

过去我们生产食品。过去我们生产物品。现在我们生产概念。20年前在财富500强中,前100家公司经营的业务都涉及到某种自然资源(铁矿石或石油)。到现在,仍然从事类似业务的公司还不到原来的一半。在雅虎的市值中,99%是其品品牌、用户忠诚度和其他“软性”概念。公司价值只有1%是看得见、摸得着的。以QQ为例,年收入接近5亿,其固定资产只有几千万。

人们相互之间的联系空前密切。我们突然间拥有了更多朋友的朋友而且与他们联系起来空前地方便、频繁。互联网使整个地球成为一个村庄。在你登录到互联网的时候,在某种程度上说,你与我们所有的人都联系在一起了。中国人素来就需要聊天交友,QQ已经1/6的中国人联系到了一起,每月至少使用QQ聊天3次以上有接近8000万。

人们更加渴望理解新事物和居于前沿位置。这个世界变化的节奏越来越快,了解就像拥有一样重要。这使得人们乐意接受或者期待下一个概念病毒的出现。新概念进入社会的速度越来越快,我们对了解新概念的人越来越尊重。因为新概念的价值受到认可,人们就向新事物敞开了胸怀,并乐意向他人介绍新事物。以QQ为例,其主要病毒携带者就是大中学生,这个族群的人是最乐意接受新事物的“E一代“。

总会有最早接受新事物的人,而且现在这种怪胎越来越多了。现在,我们的概念发生了变化。如果某种东西又新鲜、又奇特、又、刺激、又使人着迷,那我们就会想了解它,成为它的一部分。现在的时尚就是“身在时尚”,概念使我们保持领先。类似QQ的新概念病毒还会不断地涌现。

通过创造和拥有某种概念病毒可获得高额利润。以概念病毒感染大批人群,这是为公司建立赢利模式的第一步。然后,我们可以轻而易举地从感染概念病毒的人群获得利润。以QQ为例,与中国移动的合作的短信收入,以及Q-GEN的服务和QQ公仔,都是针对大中学生这些病毒携带者找到的赢利模式。只要符合病毒携带者的需求,“对症下药”,腾讯还可以挖掘更多的赢利模式。

QQ的成功是一个概念病毒营销的成功。解开这个奥秘之后,中国的互联网企业完全可以去创造自己的概念病毒(或者改良一个国外概念病毒),释放自己的概念病毒,去创造另一个“QQ传奇”。

实施概念病毒的战略步骤:

-让概念具备感染性。如果这种概念不值得探讨,它就不可能流行。

-确定目标族群。只有占据了目标族群,才可能有获得赢利的可能。

-传播概念。应将概念传播给恰当的人,尽可能让这些人尽快、深入体验你的概念。在起步阶段,如果必要就付酬给他们。如果可能,一定要采用“免费”政策。

-找到传播能手,确定好传播的“信息”。一定要编好“台词”,通过传播能手向大众传播你要传递的信息。

-给传播能手提供传播的工具。把病毒转化为具有良好流畅性和高速率的媒介,让每个人只需要点击一下鼠标,就可以把你的概念发送给别人。时间要短(60秒之内),传播形式要容易方便

-吸引住病毒携带者的注意力,取得他们的允许,建立可靠、持久的沟通渠道,继续更快、更有效地推出新病毒。

-给病毒携带者更多的体验,让病毒充满活力,创造一个自我加强型的病毒,使之存在很长时间并使各方受益。

-驾驭病毒的生命周期。病毒随着时间的变化而变化,相应的利益也在变化。

附录I:“网络致富之路”:

1. 创造一种引人注目的在线体验,它是全新的、让用户的生活变得更美好的。或者也可以让某种离线体验更美好、更快速、更便宜。

2. 使在线体验所包涵的概念具备传染性,这样你就能拥有一大群的病毒携带者,同时不需要投入大量财力为这种服务大做广告。

3. 推出关于这种概念的你的版本,用它填补市场空白。这样的话,如果后来的竞争者很难让用户忘记你的病毒、记住他们的病毒,他们就很难成功。

4. 抬高转换成本,锁定你的用户,这样他们就无法摆脱你的服务,去采用竞争对手的服务。

5. 从用户那里得到允许,保持与他们的对话和沟通,这样你就可以利用用户最初的注意力,引导他们接受你的其他服务,从中获利。

6. 不断创造引人注目的在线体验,进一步推广新的概念病毒,从你的忠诚用户开始做起。

附录II:概念病毒传播流程图

  

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