全铝家具定制营销模式 家具专卖模式与高介入度营销



由于价值较高,使用寿命较长,不论是民用家具还是办公家具,均具备耐用消费品的典型特征,而家具产品的非标准性(款式多样性)引起的性价比甄别难度,使得家具的选购,特别是大宗中高档家具的选购,呈现比其他耐用消费品(如大家电)更高的购买参与度。

家具产品自身的特点,购买行为和心理特征,以及市场竞争的加剧,导致家具销售模式的演变,作为重要的销售渠道之一,专卖店或专卖场面临大卖场强大的价格竞争压力和卖场品牌压力,如何坚守自己的领地,是专卖经销商和厂家不得不考虑的重要且紧急的策略问题。

专卖经销商和将专卖作为重要渠道的制造企业,应该充分研究消费者的购买行为和心理,与大卖场展开差异化营销,从而建立或巩固自己的品牌,保持一定的市场地位。

一、消费者行为

以民用家具为例,消费者在选购主要家具(如床、衣柜、书柜、沙发、地柜、餐桌椅等)的中高档产品时,表现为理性高参与度,对家具的款式、价格、颜色、尺寸,以及与既有家具的搭配等均有深度的考量。

但消费者又呈现出对款式、颜色、尺寸和搭配的感性或不确定性,进而出现在其价格承受范围内的价格犹豫。

研究其心理原因,消费者希望能在其价格承受范围内,运用家具元素将家庭装点的美观、舒适甚至具备高品位,不仅让自己感觉到,也希望获得朋友们的认同甚至赞许。但由于缺少训练,大多数消费者不具备良好的审美素养,当面临众多的款式、颜色和搭配时,特别是由自己去组合搭配时,他们会显得很茫然。

消费者多数表现为对既有个体或整体的一般审美把握能力,但缺乏对各种个体进行组合的想象力运用或鉴别能力,就象传说中的插花艺术,需要有专业素养的人才能把握各种花的颜色、数量和尺寸的搭配。

二、大卖场的核心销售能力现状

1、大量采购,大量销售,价格优势

2、实力强大,信誉好,售后服务有保障

3、品种齐,选择多

4、卖场环境好、销售气氛的营造很专业(如各种促销)

三、专卖店(场)历史与现状

最初的专卖店(场)将该品牌的家具简单的摆放在一起,品牌识别不系统;

到中期,品牌元素开始系统化,卖场开始出现配套家具的搭配,但局限于单套;

到目前,少量领先品牌开始展示厅室整套搭配,如卧室、客厅、餐厅、起居室等,但搭配限于厂家的主观考虑,未能真正理解品牌定位目标群体的人口统计特征和居家环境。

四、专卖店(场)的模式展望

 全铝家具定制营销模式 家具专卖模式与高介入度营销
要与大卖场展开差异化销售,必须避开大卖场的强势,形成自己的优势,而且这优势是大卖场难以模仿或模仿成本很高。

专卖店(场)只能在自己的领域做深做精:

1、按厂家品牌做专业的厅室专卖场(店),如卧室、客厅、餐厅、起居室等;

2、研究当地主流目标群体的人口统计特征和审美时尚趋势,并据此设计卖场配套的款式、颜色和尺寸搭配组合;

3、提供品牌和售后服务承诺及其背书;

4、提供家具搭配指导,及组合选择建议。

正象目前出现的服饰搭配师一样,家具搭配师将是未来家具卖场的重要职能之一,家具搭配师针对客户的厅室结构、家庭人口结构、经济能力,以及家庭已有家具的款式、颜色和尺寸,从专业的审美角度,并考虑经济原则,为客户设计美观、舒适和经济的家具搭配组合方案,并据此获得一定的收益或为卖场提升竞争力。

  

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