品牌形象塑造策略 一个家装品牌的塑造策略(定位篇)



“一夏”是新近进入家居装修行业的公司。公司位于上海郊区的一个镇子上,2005年凭借雄厚的资金和技术实力进入家装市场。市场调查表明,家装是一个有发展前景的行业,但是,行业竞争十分激烈。由于对技术和资金的要求不高,进入的门槛较低,行业内良莠不齐。面对这样的竞争环境,“一夏”急于打出自己的品牌。在其成立不久,便与我们远卓品牌策划公司取得联系,希望通过品牌运做迅速打开市场。

经过一番调查,我们发现即使在全国最发达的城市上海,新进入家装行业的“一夏”,无论是资金力量,还是设计力量都算得上是出类拔萃。但苦于进入行业时间较短,知名度较小,一时难以进一步占领较大的市场份额。

在最短的时间内,我们确立了品牌传播方案。面对这样一个新品牌,在品牌传播之前,我们对一夏家装进行了定位。我们认为,真正建立有效的品牌,就必须让品牌数十年如一日的有一个清晰的概念。定位关键在于了解消费者的认知(不是需求),提出的概念比竞争者更得到消费者的认可。“先有定位,后有传播”是保证品牌推广不偏离方向的前提,然后逐渐积累起品牌价值。我们对一夏的定位做了如下分析:

一、行业分析

在衣食无忧的当代社会,“住”成了人们最为关注的问题。100多平米的住房成了许多家庭几年甚至几十年的奋斗重心。还有什么地方比家庭更让人温暖?

因此,家装行业成为最红火也是竞争最激烈的行业。消费者花了数十万甚至上百万来购置房产,对内部装修自然精益求精。“精”成为重点。设计要精美、施工要精细、用料要精品,当然,对最后成品的追求自然是——“精致”。当一夏家装将一个精致的样品呈现在客户面前,其效果不言而喻。品质保证,是一夏的核心竞争力。

二、目标群体分析

家装已经是一种文化,越来越多的消费者开始追求文化品位的提升。正因为如此,我们不得不考虑消费者群体的文化、品位需求。

就地域而言,一夏位于国际化大都市——上海的边缘。在上海,由于经济发达,人口密度大,房价高,造成住房条件相对拥挤的现实环境。因此,上海人追求不了北方城市居民所追求的大气,但偏好较为精致的家庭装修。

就品位而言,国际化大都市的氛围造就了上海居民对设计精美、施工精细的追求。一夏家装拥有强大的设计与施工力量,一流的设计师、一流的施工队伍迎合了广大消费者对精品的品位需求。

三、一夏的特色分析

一夏推出的“透明价格、阳光服务”成为公司的又一竞争力。

“阳光”与“一夏”的有力结合,成为公司最大的亮点。什么是阳光?让人联想以下几个方面:

(1)热情、周到的服务。在竞争日益激烈的现代社会,良好的售前售后服务意味着客户对公司的信心,意味着公司在消费者之间的口碑。阳光服务可以保证这一切。

(2)阳光又寓意着健康、无污染,象征着一夏公司真材实料的经营方针。这一点非常重要。实际上,消费者对“健康”的要求甚至超出对“精致”的要求。一夏选用优质的材料来保证客户的利益,健康环保,“阳光”的概念在很大程度上可以打动消费者。

 品牌形象塑造策略 一个家装品牌的塑造策略(定位篇)
(3)透明的价格。阳光是透明的,意味着一夏公司诚信的经营理念,保证顾客的利益。任何一笔开销都可以让顾客用得放心,花得舒心。

综上所述,“精致”、“阳光”成为一夏品牌定位的关键词。通过对比,我们为一夏确定了“精致生活 阳光一夏”品牌核心思想,也是核心的品牌宣传用语。

但是,有项目组成员提到,一夏处于发展初期,目标群体对一夏并不十分了解。按照常用的品牌定位规则,对于发展初期的企业,在定位时加上所属行业,所以有了“精致家装 阳光一夏”的方案。这个方案提供了更多的品牌信息,但与上句相比,稍嫌晦涩。

通过反复考虑,我们认为,一夏的实力较强,应该能以较快的速度占领市场,对品牌是有力的支持;同时,如果以后要更换定位,对品牌有较大的损伤,从长远看,我们最终选择了“精致生活 阳光一夏”的品牌定位。

在以后的品牌操作中,事实进一步证明这个定位的准确性。  

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