爱华网“一夏”是新近进入家居装修行业的公司。公司位于上海郊区的一个镇子上，2005年凭借雄厚的资金和技术实力进入家装市场。市场调查表明，家装是一个有发展前景的行业，但是，行业竞争十分激烈。由于对技术和资金的要求不高，进入的门槛较低，行业内良莠不齐。面对这样的竞争环境，“一夏”急于打出自己的品牌。在其成立不久，便与我们远卓品牌策划公司取得联系，希望通过品牌运做迅速打开市场。经过一番调查，我们发现即使在全国最发达的城市上海，新进入家装行业的“一夏”，无论是资金力量，还是设计力量都算得上是出类拔萃。但苦于进入行业时间较短，知名度较小，一时难以进一步占领较大的市场份额。在最短的时间内，我们确立了品牌传播方案。面对这样一个新品牌，在品牌传播之前，我们对一夏家装进行了定位。我们认为，真正建立有效的品牌，就必须让品牌数十年如一日的有一个清晰的概念。定位关键在于了解消费者的认知（不是需求），提出的概念比竞争者更得到消费者的认可。“先有定位，后有传播”是保证品牌推广不偏离方向的前提，然后逐渐积累起品牌价值。我们对一夏的定位做了如下分析：一、行业分析在衣食无忧的当代社会，“住”成了人们最为关注的问题。100多平米的住房成了许多家庭几年甚至几十年的奋斗重心。还有什么地方比家庭更让人温暖？因此，家装行业成为最红火也是竞争最激烈的行业。消费者花了数十万甚至上百万来购置房产，对内部装修自然精益求精。“精”成为重点。设计要精美、施工要精细、用料要精品，当然，对最后成品的追求自然是——“精致”。当一夏家装将一个精致的样品呈现在客户面前，其效果不言而喻。品质保证，是一夏的核心竞争力。二、目标群体分析家装已经是一种文化，越来越多的消费者开始追求文化品位的提升。正因为如此，我们不得不考虑消费者群体的文化、品位需求。就地域而言，一夏位于国际化大都市——上海的边缘。在上海，由于经济发达，人口密度大，房价高，造成住房条件相对拥挤的现实环境。因此，上海人追求不了北方城市居民所追求的大气，但偏好较为精致的家庭装修。就品位而言，国际化大都市的氛围造就了上海居民对设计精美、施工精细的追求。一夏家装拥有强大的设计与施工力量，一流的设计师、一流的施工队伍迎合了广大消费者对精品的品位需求。三、一夏的特色分析一夏推出的“透明价格、阳光服务”成为公司的又一竞争力。“阳光”与“一夏”的有力结合，成为公司最大的亮点。什么是阳光？让人联想以下几个方面：（1）热情、周到的服务。在竞争日益激烈的现代社会，良好的售前售后服务意味着客户对公司的信心，意味着公司在消费者之间的口碑。阳光服务可以保证这一切。（2）阳光又寓意着健康、无污染，象征着一夏公司真材实料的经营方针。这一点非常重要。实际上，消费者对“健康”的要求甚至超出对“精致”的要求。一夏选用优质的材料来保证客户的利益，健康环保，“阳光”的概念在很大程度上可以打动消费者。
（3）透明的价格。阳光是透明的，意味着一夏公司诚信的经营理念，保证顾客的利益。任何一笔开销都可以让顾客用得放心，花得舒心。综上所述，“精致”、“阳光”成为一夏品牌定位的关键词。通过对比，我们为一夏确定了“精致生活 阳光一夏”品牌核心思想，也是核心的品牌宣传用语。但是，有项目组成员提到，一夏处于发展初期，目标群体对一夏并不十分了解。按照常用的品牌定位规则，对于发展初期的企业，在定位时加上所属行业，所以有了“精致家装 阳光一夏”的方案。这个方案提供了更多的品牌信息，但与上句相比，稍嫌晦涩。通过反复考虑，我们认为，一夏的实力较强，应该能以较快的速度占领市场，对品牌是有力的支持；同时，如果以后要更换定位，对品牌有较大的损伤，从长远看，我们最终选择了“精致生活 阳光一夏”的品牌定位。在以后的品牌操作中，事实进一步证明这个定位的准确性。
