爱华网乐力钙OTC市场策划方案
一、现状分析
1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。
3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。
4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。
5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额，但华东地区的市场进入非常脆弱。
二、产品分析 1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。
3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。
4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。
5、服用周期长,量较大，可长线消费。
6、其包装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。
7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。
8、品牌影响的积累值不多。
三、市场分析 1、九九年上海的保健品市场简述为:名牌保健品的市场占有率稳步上升。20%的品牌占据50%的市场份额。其销售总额虽有上升,但品种和销售数量却在减少。2、科技含量较高的生物菌种类产品兴盛不衰,主要品牌有“昂立一号”、“盐水瓶”、均系上海本地产品,得以当地政府支持。
3、自然原料产品回归传统,尤以各种品牌的参类产品及蜂王浆、珍珠粉等,继去年占据大量市场份额后，开始呈下滑态势。
4、“补钙”产品再次掀起热潮,如“钙尔奇D”、“保健钙”、“巨能钙”、“金乳钙”、“活力钙”、“美信钙+D”、“鳗钙”、“高尔”等。
5、进口保健品如“深海鱼油”等有一定市场,但品牌繁多。
6、一些特定消费族群中的市场:
A、女性的“减肥养颜”热,代表品牌有“V26”、“风暴”、“金多靶”、“康尔寿”、“朵尔”等;
B、中年男性的“壮阳”热，有“肾宝”，及各种假“伟哥”;
C、学生的“卵鳞脂”、“忘不了”、“脑轻松”都热过一阵子;
D、“百消丹”、“排毒养颜”因是药健字号,有一定疗效,承诺重,虽有一定市场,但是投入太大，并且容易形成短期行为。
四、竞争分析 1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙”暂无完全相同的竞争产品。2、自95年“巨能钙”、“钙尔奇D”等产品的上市，揭开了钙大战的序幕，相继入市的钙产品越来越多，迄今补钙的热潮正向功能定位细分和高科技含量、货真价实发展。“乐力钙”凭着原装美国进口药品,货真价实,又是专业药品生产的制药企业美国矿维公司生产,加之剂型好,品牌名响亮明了,使“乐力钙”胶囊在口感及品质上更胜一筹。
3、据行内人士介绍:龙牧壮骨冲剂历史最高峰全国销售过7亿,钙尔奇D在北京市场销售过6200万(97年3月至12月),在广东钙尔奇D的销售过2800万(97年7月至98年1月),在上海钙尔奇D的月销售在1200—1600箱(120瓶/箱，23元/瓶)之间，均可作为分析钙的处方与OTC市场总容量的参考。
4、从保健品市场看,近年来异军突起的补钙产品有哈尔滨红太阳彼阳壮骨粉,在全国大多地方做成了分货的现款购销产品，珠海的“威仕雅壮骨粉”也跟风做中老年人的补钙诉求并迅速站稳市场。而南海岸鳗钙仅在江苏南通这样的四级市场月回款有20多万。再就是以功能细分诉求来帮助青少年长高的高尔胶囊,其定位定价很高,也能热销起来,正由上海向内地推进。
5、婴幼儿及孕妇的奶粉市场是独特的引领市场,美国惠氏及新西兰乳牛、美赞臣作为三巨头营销手笔精细,控制50%以上的份额。个别区域市场占有率85%以上,其中的广告主题之一是补钙。
6、在经济大环境与行内气候不乐观的情势下,钙产品入市接踵而至,充分显示了这个市场的潜力。
7、钙是人体最主要又容易缺乏的物质,人们越来越多地认识钙的好处及缺钙的危害性。
8、国际营养学会公布的RDA(不同年龄段钙每日供应量)及世界卫生组织(W.H.O)的推荐,都明确向导了营养补充剂之一—钙的市场需求和长久性。
9、众多品牌都宣传自己的钙产品吸收好,不伤肠胃,有特殊功能,其自身品质及科技含量的事实,介绍甚少。消费者在钙堆里难以取舍,需要科学理性的指导。
10、“乐力钙”未抓住近年风起云涌的补钙保健热的浪潮,利用经销商及市场营销人员在全国范围内推广品牌。
11、“乐力钙”在宣传中未充分发挥出来自美国尖端医药高科技进口药品的优势。牢牢抓住高吸收、高利用的诉求优势。
五、消费分析
1、消费人群:目标广泛,我国人均每日钙摄入量300─500mg,目前仅为正常需要的一半,严重不足。 2、生活形态的转变:近年来上海经济迅速发展,已逐步进入国际大都市的行列,属消费型社会。城市居民较强的保健意识及各种传媒的消费指导, 对钙产品需求量大。 3、市场空间:大量事实证明补钙类产品的市场容量庞大,在逐年攀升,此成长逐渐会被OTC补钙药品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期较短。 4、消费习惯: A、对是否纯天然,是否有效,是否流行非常关注; B、对货真价实,包装精美,是否体面很计较; C、对厂商信用程度,广告真实度,特别留意; D、朋友推荐,口碑效应,货比三家是上海人购物特性。 5、消费动机与满足点:粗略概括为下表 消费群体 消费动机 满足点婴幼儿、儿童 成长所必需 强化发育，增加免疫力妇女 怀孕等因素造成钙的大量流失 及时调整体内含钙量老人 骨质疏松、增生等 预防疾病，延缓衰老 6、从电话咨询和购买行为来看现在购买补钙品的消费群体不明显,没有季节性。 7、知道补钙重要，但选择产品时不做详细了解的人占多数。 8、潜在消费群认为补钙是必需的,但宣传疗效是虚假的，药品与保健食品还分不清。 六、概况分析 1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充分挖掘。与国外发达国家补钙市场的比差太大。 2、OTC药品与货真价实的保健食品礼品装将分割补钙市场的趋势加大。 3、高科技的补钙药品与补钙诉求的保健食品有根本性的区别。开发新、旧的消费群更是有依据和机会。 4、开拓上海市场,树立“乐力钙”的良好品牌，挖掘新的消费群进入周期较长。 5、只要长久务实的推广是有机会不断提升品牌扩大消费群,稳占上海市场一席之地。 七、问题、机会、障碍 1、随着国家医疗体制改革，OTC市场将成为前途广阔的盈利性大容量市场，经济学家预计：2005年前，东南亚OTC市场的基本潜量近120亿美元，中国占1/3强。 2、随着市场经济的发展，医疗体制改革的逐步深化，人们的医疗消费形式和医疗消费群体结构也发生了重大变化，给OTC市场带来滚滚商机： A、医疗体制改革，使相当一部分人选择了到医院看病而去市场药店购药的消费方式； B、亏损企业的员工和下岗职工的医疗消费更加依赖于市场药店； C、大批外来人员/农民工的医疗消费以成为医疗零售药店相对稳定的消费群体； D、人们“善待生命，健康至上”的意识增强，对各类健康保健用品的需求与日俱增。 3、突出美国进口胶囊剂的高科技尖端技术补钙药品与其它钙剂在功效、吸收上的差别,寻求新的消费群是可行的。 4、作为饮食补充剂OTC药品“乐力钙”，随OTC市场的逐步形成和医疗体制改革的不断完善的重要历史契机进入上海市场，使收益更有保证。 5、一个品牌产品的推广与一个公司的成长一样，从无到有，从小到大，关键在于市场的开拓和管理，再就是策略人的气度，“捏紧了怕死，放开了怕飞”，而犹豫中看到别的品牌忽然站稳市场。其实，不进入市场等于放弃市场，放弃收益。 6、利用真诚、专业的营销人员开拓上海市场,前景是无限的。 7、切忌避免在基础营业推广工作不完善的基础上进行硬广告的炒做。在上海市场需要逐渐深入,因上海市场是“三高”市场──高投入、高风险、高回报。 八、策略 (一)定位策略 1、品牌定位:塑造一个科学补钙专家──“美国乐力博士”,服务化、人性化的品牌形象。“乐力博士”一身好骨头、健壮、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,职业精神至诚至德。以幽默深刻的平面诉求,激发人们对其意志、智慧精神的钦佩,培养人们对最新补钙药品的认识,迅速树立品牌。 2、功能定位: A、预防和治疗因钙和微量元素缺乏引起的各种疾病。 B、有助于骨质形成发育与预防骨质疏松。 3、人群定位:曾服用过钙剂，缺钙与怕缺钙人群及孕妇、哺乳期妇女、儿童对钙和VD3的补充。 4、定位依据: A、曾服用过其它钙剂,收效甚微,深知乐力钙是新一代补钙药品。 B、曾服用过钙剂,但缺乏长期坚持的精神。 C、其它补钙品试用过,补钙需求强烈,受终端的影响愿意尝试。 (二)沟通策略 1、沟通指导原则: A、传播重点人群,分析诉求,重在科学补钙的六大突破。不必过多地讲为什么要补钙,而是讲清吸收到位,并且疗效佳才是关键,只有氨基酸螯合钙才是100%的吸收。 B、在OTC市场实现“高起点、高卖点、高消费、高回报”的市场战略的原则,严格与其它市售钙产品的区别。同时以清晰的轮廓和论点突破一般消费者对补钙及钙产品概念模糊,选择盲从的误区。 C、用通俗易懂的比喻讲清楚“什么是螯合”、“什么是螯合钙” 、“什么是氨基酸螯合钙” 及“为什么补钙难,选择乐力氨基酸螯合钙就容易”的道理。 1、信息整合策略:形成标准件。 A、方便──口服胶囊型的乐力钙,方便服用。 B、经济──就是成人每天一粒,花费仅1.26元,经济实惠。 C、科技含量高──最新美国医药科技的成果,革命性地解决人体钙源的补充。 D、疗效──能治疗和预防钙和微量元素缺乏引起的各种疾病。 E、承诺──坚持服用乐力钙,可以一步到位的完成补钙难的问题。 F、专业化──生产“乐力钙”的美国矿维公司是一家美国专业营养药品公司,经过多年研究和反复科学实践及临床试验后推出的新型补钙药品。 G、宣传口号──“每天一粒,方便经济,一步到位”、“乐力补钙，实实在在”。 H、高品质──质量控制及检测手段,与众不同,一枝独秀,严格区别于其它市售钙剂。 (三)沟通渠道 1、媒体策略:《大众医学》、《家庭医生》、《新民晚报》、《每周广播电视报》、《申江服务导报》等权威性报纸、杂志为主要媒介30%,电视20%,促销及DM或 三折页40%,其它10%。 2、电话咨询:成立“乐力博士”科学补钙保健中心,向消费者提供免费咨询服务,并成立“乐 力博士”信箱或开通网站,便于组织消费者和客户的联谊、沟通。 3、终端: A、DM:对乐力氨基酸螯合钙的功能、机理做全面深入阐述,补充其它媒介宣传的不足与不能。 B、卖点POP:大型商场药柜,连锁大药店建立产品形象灯箱、功能展示牌。 4、氛围:逐步形成要道路牌,市区的双层公交车广告,住宅区、药店门口的横幅。力求“站在一点,四处可见”的市场氛围烘托。 5、目标人群场所:老人院、学校、幼稚园、健身场所,使用提示品牌的精美海报或挂历。 6、售后服务:专人跟踪,搜集病例,询问服用情况,负责不满意的投诉处理。 (四)销售策略 1、销售原则: 依靠专业的市场营销人员,采取科学合理的铺市计划,以点带面,再以生动活泼的终端促销,重在宣传功效及终端氛围上,深度沟通营业员,（如有可能同时进行医院、及目标医生的攻关工作）指导消费族群购买、使用,形成互动式的开发。 2、渠道管理:培养区域骨干经销商,条件是自有终端网点,以形成良好的区域辐射功能。 3、铺货控制:加强对铺货的控制,先力求口岸、生意好的大中型店的到位率及终端工作。 4、价格控制:价格是控制市场的杠杆。以80扣对各主渠道，各区级国营渠道82扣，各大型卖场直销85扣（若现款或一月内付款的可以另定返扣）。 5、货款管理：实行每批货两个月内做到“零应收”的管理。 (五)阶段性策略 1、分为四个坚持阶段:进入期(半年至一年)、成长期(二年至三年)、成熟期、衰退期,不同的时期分 别调整不同广告及营销组合。 2、第一年预估计划: 月份 铺货(瓶) 销售(瓶) 回款(元) 广告(万元) 铺销比(%) 增长率(%) 投入产出(%) 1 3600 2400 61632.00 8 66.67 129.80
2 7200 4800 123264.00 16 66.67 50 129.80 3 9400 7000 179760.00 24 74.47 31.43 133.51 4 13500 11000 282480.00 30 81.48 36.36 106.20 5 18000 15000 385200.00 16 83.33 26.67 41.54 6 23000 19500 500760.00 8 84.78 23.08 15.98 7 29000 25000 642000.00 8 86.21 22 12.46 8 36000 34000 873120.00 10 94.44 26.47 11.45 9 42000 38000 975840.00 12 90.48 10.53 12.30 10 44000 40000 1027200.00 16 90.91 5 15.58 11 44500 42000 1078560.00 16 94.38 4.76 14.83 12 45000 43000 1104240.00 16 95.56 2.33 14.49 合计 315200 281700 7234056.00 180 89.37 24.88 注:回款按批价32.10元/瓶的80扣,25.68元/瓶计算。 (六)重点区域策略:促销活动重点投放上海市区,其次是附近县市。 九、目标 (一)第一年目标:提高铺货率,建立品牌,促进销售。 (二)中程营销目标 年、月份 销售(瓶) 回款(万元) 广告(万元) 增长率(%) 投入产出(%) 2000.1─2000.12 281700 7234056.00 180 24.88 2001.1─2001.12 410847 10550550.96 200 31.43 18.96 2002.1─2002.12 591619 15192775.92 300 30.56 19.75 2003.1─2003.12 769104 19750590.72 400 23.08 20.25 四年合计 2053270 52727973.60 1080 20.48 十、实施 （一）铺货:选择大店、大型连锁药房率先推出,对有一定零售网络的分销商铺货,暂时避开调拨 商。 （二）目标:陈列展示产品在大型卖场,标志着产品的进入,提高品牌自身价值(进入黄金口岸的卖场,产品就能有一定动销)。 (三)周期:2000年1月1日至2000年12月31日。 (四)推广组合: 1、DM:从乐力钙实现科学补钙六大新突破的功能输出为入手,严格区别与其它钙产品的不同,以科学理性的文字对乐力钙功能机理做全面系统权威性的阐述。 2、POP:乐力博士专家的形象,并附上简洁的宣传口号,做形象品牌提示。 3、专用海报:健身场所、老人院、学校、幼稚园,用提示品牌的乐力博士补钙专家的形象海报或挂历。 4、报刊: 《大众医学》、《家庭医生》、《新民晚报》、《每周广播电视报》、《申江服务导报》等主媒体,以功能广告与科学补钙的软性文章进行探讨,附上冲击力强的乐力博士的形象广告全方位的进行输出。 5、终端促销: A、加强营业员对乐力钙产品的教育和科学补钙知识的普及。 B、对店主任、店经理进行公关和沟通,配合乐力钙推广工作的顺利进行。 C、“乐力博士”的坐堂义诊,宣传科学补钙的知识或与医学会专家联诊,不断表达“乐力博士”是以──服务大众为宗旨的,树立良好的品牌形象,提高产品的附加值。 D、夹报广告与各报摊及报贩子联系,分发宣传单。 十一、营销队伍建设计划 （一）上海办事处的建立 1、可先设立办事处，发展起来后再成立分公司。一切办理程序都十分熟悉。 2、前期开办本着“少花钱，多办实事”的原则，租用一套两房一厅的民宅即可，这些可参照行业经验办理。 （二）营销队伍的建设 1、先引进骨干员工试用，逐步招聘新员工，不断培训，在工作中建立一支现代的营销队伍。这点我有较强实践经验。 2、按照现代营销人员的标准去培养业务员,使其成为一专多能,即是终端宣传员,又是市场管理员,又是广告联络员,又是公关人员,又是促销活动的调度员,还是细分市场负责人。做到人尽其用,并注重新人的培养以适应市场的迅速拓展所需。 （三）员工的人事管理 1、上海的员工的人事管理，一切可按公司目前的规章制度执行。 2、员工工资待遇按目前公司规定办理，若在具体操作中有实际问题，再及时上报公司。 十二、效果 (一）通过上海市场成功进入,今后每开一个地级市场,都要进行市调制定出，铺货、销售、回款、广告的计划,以免盲目并便于寻求一个成功模式,迅速提高市场占有率。 （二）尽量调动积极因素,走一条高起点、高卖点、高宣传、高回报之学习众多国外产品走的成功之路。 （三）树立了“美国乐力”的品牌,OTC市场销售额不断上升。但广告促销的投入按阶段性,同时也按阶段性进行目标考核,既保证了投入又可根据具体情况调整,随时把握风险。 十二、损益预估 （一）按第一年销售目标,实施前预估该计划的税前纯益肯定是有利润的并做到稳赚不赔。其支持因素为: 1、正宗美国生产的高科技产品、品质高,属新一代补钙药品,实现科学补钙新突破,有可靠功效,易形成口碑传诵,生命周期长。 2、大胆启用有经验的市场营销人员,既减少了风险又做到了互惠互利。树立起来的品牌与公司名气市场人员始终是带不走的。 3、推广思路清晰,择其此套方案能做到稳中求胜,强占市场,处方与OTC两不误。 (二)预估一年期的税前纯益为:预估销售回款总值A-产品购进成本B-广告促销费用C-销售管理费用D=利润X,即X=A-B-C-D的公式。
