爱华网题记：中国不乏知名品牌，但却鲜有长青品牌。“你方唱罢我登台，各领风骚三五年”是中国企业界的流行病，在白酒行业尤其如是。
当然，中国品牌还很年轻，要求它们不摔跤是不现实的，即使跨国品牌，也并非不犯错误，关键的是，它们能够迅速地汲取经验与教训，迅速地纠正错误，从而继续行驶在正确的方向上。而这，恰恰是本土企业、本土品牌的短板。
摔跤并不可怕，可怕的是摔倒之后一蹶不振，最终在沉默中死去。
但是，在本土企业中，我们曾见过多少明星企业，在跌倒之下消失得无声无息，再也难觅踪影？
我们曾见过多少拍卖会上，一些红极一时的商标以低价起拍却无人问津？
因此，当孔府家在下滑七年之后，重新以高昂的激情复兴的时候，它不仅仅仅对于一个企业，不仅仅对于白酒行业，而是对于整个中国企业界，都有着一种标本性的意义。
孔府家酒复兴的提出
在逐步了解到孔府家的优劣势和机会之后（分析略），我们认为孔府家接下来做的是对复兴计划作总体战略上的思考，而孔府家要复兴首先要做的是改变消费者心目中对孔府家酒的坏印象，重新塑造孔府家酒乃至孔府家集团的品牌形象。
从企业发展战略的角度来看，企业一般采用两种方式实施企业形象与产品品牌推广策略。一是通过树立良好的企业形象，通过企业形象推动产品品牌的形象的建立；二是以产品品牌的形象反哺企业形象，带动企业形象的树立。
而7年的下滑，孔府家酒急需要做的是改变其产品的质量形象，这时候如果仅从企业形象塑造着手则是适得其反，因此，在孔府家复兴过程中我们走了一条“中庸之道”：采取两者兼而有之的策略，即先产品后企业在产品，使产品品牌与企业品牌的打造处于一个互动的局面，即企业品牌推动产品品牌，产品品牌反哺企业品牌的策略。
总体战略确定，而这时恰好万基入住孔府家，为孔府家酒的复兴带来了新的希望。
在条件成熟之后，2004年5月10日，孔府家集团通过齐鲁晚报上一篇《孔府家复兴：以实际行动挽回鲁酒最后的尊严》的报道，正式向外界表达了复兴的雄心。随之而来，孔府家在产品、战略与管理等等方面，开始了整体上的运作。
产品策略
营销的根本在于产品的质量，产品品质是企业安生立命之本，受秦池的质量问题而曾经一度陨落的孔府家，如果不用优秀的品质来占领消费者的心智，孔府家酒复兴就是空想。由于白酒市场的消费特征，孔府家要改变这一状况，要做的是文化和产品质量的提高与创新。
在产品策略上，作为一个生产酒的企业，首当其冲的是在酒的文化底蕴和以市场为导向的产品创新上下功夫。
l “从小家到大家”品牌文化的依托
把脉孔府家酒当年的发展，我们不难而知，孔府家当年的成功是因为温情脉脉的“家文化”。从根本上而言，孔府家的成功在于洞察了社会最敏感的情绪，但是时过境迁，再用“家”的诉求，自然不容易引起消费者的强烈共鸣。
对于一个品牌而言，多年的品牌资产是经过非常艰苦的历程积累起来的，完全抛弃并不可取。孔府家酒的文化根基在于孔府，在于千年的儒家文化，有着极强的认同感，这是孔府家品牌资产中难以估量的价值所在。
因此，在孔府家文化的塑造上，我们采取了“兼收并蓄”的方针，即要求孔府家弃小家而取大家，将原来的小家文化提升到孔府的大家文化上来，确立了孔府家酒之魂——“仁、义、礼、智、信、忠、孝、诚”。通过文化内涵的扩充换取消费者的认知并借此与消费者产生共鸣，促使孔府家酒逐步被人们所接受。
l 市场导向的产品创新
当时的市场环境是：白酒产品层出不穷，但是一些产品只是各领风骚三五年，许多企业不注重以市场为导向的产品创新来迎合消费者不断变换的市场需求。此外，孔府家酒当时遭受着质量危机，如果仅仅按原来的方式在孔府家酒的质量上下功夫是很难奏效的。因为对于普通消费者而言，他们不容易辨别白酒的质量，因此，如果延用同一种工艺，那么工艺的提高消费者也不容易感知。
在这种市场情况下，提高孔府家酒的质量形象不能原地踏步走，而必须走市场化的道路，用消费者能够接受的方式来为改变自己的形象。
经过反复的筹划与市场的考量，我们发现越来越多的白酒消费者开始倾向于低度消费、健康消费，因此，我们提出提升产品质量还得从产品工艺上着手。
这得到孔府家酒的认同，于是孔府家决定改良工艺，并任命沈怡方任新品孔府家的研发专家组组长，投入巨资进行新香型的研发。2003年9月，经过研发组的无数次努力，终于成功酿造出了“天赐淡雅香”新一代孔府家酒。研发成功后，我们请专家和许多消费者测试口感，并选取几个区域市场采取试销的形式来调查市场的反响。经过调整和市场测试，新的多粮淡雅香型，在味觉和口感上得到了更加的完善，适应了现代消费需求。
选择战略市场, 重点突破
所谓战略市场，就是该市场对整个企业起着有效整合的领导作用，企业在这个市场上的运作，并不单纯以经济收入为目标。对于企业而言，它是生活在一个包括经销商，供应商等的生态系统之中，这个生态系统对于企业的发展至关重要。企业在某一战略市场的成功，对于企业整合行业资源起着相当重要的作用。
在白酒界，流传着一句行谚：“得山东者得天下”。安徽古井贡集团董事长王效金多次表示：“想做酒文章，必须研究山东。”此外，山东市场的消费潜量，诱惑着全国性的大品牌如金六福、金剑南等，全力进攻山东市场，山东也就成为白酒企业必争之地。山东作为白酒市场的制高点之一，对于全国性的白酒品牌而言，战略意义是不言而喻的。
与之相应的是，孔府家酒在山东市场的优势显而易见。因为在文化上力主儒家大家文化的孔府家酒，在儒家发源地山东市场上进行情感上的诉求，将更加能被山东消费者所接受。
正因为如此，我们把复兴的战略市场选择在了山东市场上，并以山东市场作为起点，逐步向周遍地区辐射，冀望于山东市场的成功来带动其他市场区域的发展。
传播组合拳
产品创新之后，如何将孔府家的优质产品的形象传达给消费者就成为重中之重。而要改变孔府家酒在遭遇秦池事件后所带来坏形象，必须在传播上下功夫。俗话说，“酒香也怕巷子深”，如果不能将孔府家的产品形象和企业形象准确地传达给消费者，那么孔府家酒将难以挽回原来的颓势。
但是，以孔府家当时的情形，但从广告的单点上是很难突破的，必须采取多渠道的传播方式。只有以一个点为核心，其他传播方式相配合的多方面、多层次的传播，才能以更快的速度占领市场先机。
因此在传播策略上我们选择了打组合拳的方式，冀望通过立体的传播方式来重新塑造孔府家酒良好的产品和企业形象。
l 媒体策略 广告造势
战略市场选择在山东，在某种程度上是源于以点带面的“沸点”营销策略，由点到面的营销方式，即先攻下山东市场，然后利用山东市场的表率作用带动其他市场上的销售，吸引经销商的加入，带动周边市场的发展；正如煮开水一样，中间沸腾必然带动周边水温升高。
因此，在媒体的选择和运用上要与以点带面的策略相符合。而表现在媒体策略的选择与运用上，我们选择了电视广告加报纸软文广告相结合的策略。首先选择山东当地的电视台作电视广告，运用电视媒体的高空轰炸传播复兴信息；在纸类媒体的选择上主要以齐鲁晚报为主导，其他为辅；齐鲁晚报是山东最有影响力的报纸，不仅在省内属于绝对强势地位，即使是在全国也有一定的影响；同时辅助以其他媒体的传播，从而形成了一个由点到面的多层次传播模式。
明确的定位并结合电视媒体的传播，2004年5月，孔府家集团通过齐鲁晚报上一篇《孔府家复兴：以实际行动挽回鲁酒最后的尊严》的报道，拉开孔府家广告造势的序幕。
同时从5月10日开始，孔府家在齐鲁晚报上连续刊登有关“孔府家”复兴的文章。这样我们在一开始进行传播的时候酒将孔府家酒的复兴提升到整个鲁酒复兴的高度上来，一方面我们抢占了宣传的先机，用“第一个”举起鲁酒复兴大旗的白酒企业来占领消费者的心智；另一方面，提升到复兴整个鲁酒的层面上，来获取山东消费者对孔府家酒的支持，用感情来刺激消费者购买。
l 事件营销，树立企业品牌形象
广告固然可以提高孔府家酒的知名度并推进其销售，但是对于企业形象的塑造广告是难以奏效的，而这时候就要用到公关和事件营销的作用了。在推动孔府家酒复兴只是，我们积极推动孔府家酒参与一些公益事业的支助、义卖等将公益事业进行商业化的运作，此外还借助事件营销来提升孔府家酒的企业形象。
而一次突发事件让我们找到了事件营销的由头。2004年6月10日，阿富汗一伙恐怖分子袭击了一个中国援建的建筑工地，造成11名中国工人死亡，5人受伤。
事件发生后，孔府家发布公益广告强烈谴责在阿恐怖分子惨无人道的恐怖行径。同时，向中铁十四局捐款2万元，声援受害的中铁十四局并向遇难同胞表示沉痛哀悼。
这则公益广告，是建国以来我国企业首次通过报纸用整版公益广告的形式，大规模地就突发事件发出强烈声讨及声援，而这一举动引发了社会各界的强烈关注。
企业作为社会的重要组成部分，除了创造利润、对股东利益负责的同时，还要肩负相应的社会责任。而从品牌管理与传播的角度来看，如果其传播能够迎合消费者的情怀宣泄口径和方式，无疑会使企业产生巨大的亲和力和良好的口碑，并从消费者那里获得充分的尊重和有力的支持。
这样，一方面，孔府家的义举得到了社会各界的高度赞扬，另一方面，这则广告集中体现了孔府家“从小家到大家”的品牌内涵。
渠道策略：价值链的重塑
“得渠道者，得天下。”总结孔府家酒在遭受秦池事件影响销售下滑而被一些经销商抛弃的痛苦经历之后，在渠道政策上，我们提出了一条与经销商双赢的渠道策略。
这种策略的主要特点是与经销商结成战略合作伙伴，实行利益捆绑，与经销商同呼吸、共命运。在这种策略的指导下，孔府家每年拿出几千万用在广告上，实行高空轰炸辅助经销商销售产品；在地面上，运用先进科学的营销模式，几十位国内一流的酒水营销专家全程跟踪服务，为客户量身定做铺货及促销方案等，带给经销商独一无二的利润空间。孔府家酒在高空和地面上的配合，必将产生巨大地拉力，从而增强经销商对产品的信心，使经销商投入更大的精力到推动产品的销售中去。
通过利益捆绑，孔府家酒实现与经销商双赢的局面：一方面，让厂商双方都扩大自己的网络，发展自己的经销区域，赢得一笔无形的网络资产；另一方面，让厂商双方都扩充自已的团队，让厂商双方都树立自己的品牌。
双赢政策的吸引，给孔府家拥带来一批具有很强的市场运作能力的经销商，并以此来为其搭建富有战斗力的市场体系和销售网络，而这，必将带动孔府家酒的销售。
通过在战略、渠道、品牌传播、产品上的不断整合，孔府家酒逐步占据了山东市场，并通过山东市场的成功不断带动周边市场的发展。济南、青岛等地捷报频传，销售势头一路飙升，孔府家酒的品牌形象也逐步恢复，逐步得到消费者的认可。
据孔府家的资料显示，2004年孔府家酒不断推陈出新，销售额也由此飙升至2个亿，复兴的曙光初显，而这也将为孔府家的进一步发展奠定了一个良好的基础。
