爱华网我们选择“永久”作为分析，是因为 “永久”代表了许多已经风光不在的上海老品牌的发展历程，是上海众多老品牌从昌盛到萧条的缩影，对其的分析，可以帮助我们找到其衰落的原因，以此为鉴，为振兴上海名牌找到一条有效途径。 ⑴品牌简单回顾 “永久”是中国著名品牌，曾经创造过无数令人鼓舞的业绩，是中国民族工业的一面旗帜。但进入市场经济以后，受众多因素的影响，“永久”从高峰之颠跌落到低谷，虽然经过多次重组，并在1999年11月15日和2000年1月28日，上海永久（A股）和永久B股分别上市，但市场表现不佳，公司股价持续走低，企业发展陷入困境，最后，有生产保龄设备、塑料田经跑道等系列康体产品群的上海中路集团有限公司入主“永久”，掌控“永久”，新“永久”从单一的自行车类产品向绿色、环保型产品延伸，形成了自行车、电动车、LPG助力车、保龄设备等不同名牌系列的康体产品群。
⑵ “永久”衰落原因分析
①宏观环境：计划经济向市场经济转轨之后，国家指令性计划不再支配企业，企业必须根据市场的供需变化来运做产品，而沉重的历史包袱，僵化的经营管理理念，严重阻碍企业的发展，此外，许多品牌在国有企业改革中流失，消亡。 ②产业发展：由于众所周知的原因，我国是自行车大国，对自行车曾经有过较大的需求，从而形成了自行车产业，但随着交通工具的日益多样化，自行车产业的发展受到了多种交通工具的挑战，替代品的日益增多使自行车产业衰微。
③消费者需求：随着生活水平的提高，自行车原有的功能已经不在突出，取而代之的是消费者对产品的款式、色彩等追求，“永久”面临日益多样化、多层次需求而不知所措，错过了与“求”俱进的大好时机。 ④产品角度：“永久”的产品品种单一，附加值不高，产业链还不够长，从而无法适应日益分化的消费群体和经济一体化趋势 ⑤竞争状况变化：由于自行车是劳动密集型行业，进入门槛不是很高，从而使该行业竞争异常激烈，大量民营和外资涌入，各种自行车品牌鱼龙混杂，该产业处于无序竞争之中，假冒伪劣商品充斥市场，从而使整个行业的声誉受到致命的影响，影响到产业整体发展水平，目前我国自行车市场形成15大名牌竞争的局面，值得忧虑的是中国老牌子呈下落趋势，而洋牌子呈上升趋势。 ⑶ 思考“永久”衰落所应采取的措施 对“永久”衰落的分析基本上可以用来分析其他处于困境中的上海老品牌，当然，一些老品牌的衰落表现出了若干特殊性，如一些上海品牌往往瞻前顾后，或者死守一隅，“走出去”的意识极其淡泊，从而丧失了许多优势条件，逐渐处于被动地位，等其他产品打上门来则悔之晚矣；在大量外资进入上海，本地品牌没有充分认识到自身品牌的价值，商标意识淡泊，在品牌合作的谈判中做出重大让步，从而使自身品牌发展受到抑制；如“美加净”商标被外商以1200万元折价买下后，代之的是“露美庄臣”商标，后来有关单位为该品牌的独立发展付出了高昂的代价。纵观世界知名品牌发展历程，没有任何企业能够“一夜成名”，这些成功品牌遵循着从无到有、由小变大、由弱变强的成长规律，这也告诉我们品牌的成长需要扎扎实实的努力得来的，是需要一个较长过程，任何急于求成的短期做法都是不可取的。
⑴企业应根据所在的产业的变化制定出灵活的市场营销战略以满足需求。任何行业都会从生长到衰落的，这就需要我们及时对市场反应，这表现出需求的多样化、层次性要求企业研发出相应的产品来满足。
⑵在坚持主营业务的同时采取了适度多元化的战略可以降低经营风险；研究发现：既在一定程度上突出主营业务领域又将其余经营资源集中于另外一个次主营业务领域公司中，主营收入较大的公司其经营业绩明显高于其他样本公司。这就要求我们在适当时候延长产业链，开拓新市场，从而使公司的抗风险能力不断加大。
石涛 上海嘉世-锐智咨询研究机构 研究员 联系电话 021—52987060 电邮：[email protected] 欢迎参与讨论
