爱华网如何在大鳄面前保住自己的市场地位？磨练产品、渠道、服务三大防身利器。 ——乳业如何固守区域市场 崔明 郑刚 竞争格局 兰州市庄园乳业成立于2000年底，产品上市后，依靠其强大的终端网络，立即在兰州牛奶市场上掀起了庄园风暴，销售额连创新高，两年后，达到了年销售额6000万的佳绩，成为兰州市纯牛奶的领先品牌之一。然而没有持续多久，随着乳品产业的持续升温，竞争环境发生了翻天覆地的变化。 乳品行业有一句话，“得京沪者得天下，拥三北者成诸侯。”兰州作为西北最重要的乳品市场之一，自然成为全国各大乳业巨头必争之地。自2002年始，蒙牛、伊利、夏进、光明等全国性乳品厂家纷纷大规模进入兰州，凭借他们的品牌知名度，强力促销支持，在兰州乳品行业引起了一次又一次的行业地震。与此同时，本地传统龙头企业也借势发起新一轮抢占市场份额的狂潮。刚刚在兰州市场站稳脚跟的庄园乳业面临着新的竞争环境。 各大企业进入兰州各有特点，以蒙牛、伊利和夏进最为典型。蒙牛以其利乐枕、利乐砖纯牛奶为市场主打产品，其它乳饮料为补充，占有大量的市场份额；伊利在兰州市最显著的特点就是它在酸奶市场的绝对领先地位，伊利优酸乳的销售量占到酸奶市场的50％以上，占据无可争议的霸主地位；夏进则主打百利包产品，包括百利包纯牛奶、各种规格的百利包乳饮料，约占到百利包市场的25％。这些乳品巨头有共同的市场运作特点，广告宣传多、促销力度大，中小企业只能望其项背。 庄园乳业以250ml利乐枕纯牛奶起家，后来又推出百利包纯牛奶，这两种纯牛奶占庄园乳业总产值的80％以上，占兰州纯牛奶市场容量的30％。然而由于市场大鳄的进入，庄园的市场份额受到威胁。作为一个地区性品牌，如何在全国性大品牌进入后，利用自己的优势，维持区域市场份额，成了庄园乳业迫在眉睫的问题。 认识自身的处境后，庄园进一步明确了市场定位和产品结构，确定了“有所为，有所不为”的总体指导原则，将自己定位于地区性品牌，个别品种力争做到区域领先。以250ml利乐枕和百利包纯牛奶为主打产品，以巴氏纯牛奶为辅助产品，以酸奶为补充。 三种防身利器 区域企业相比全国性大品牌实力悬殊，为确保其生存和发展，最有效的工具就是差异化。 产品差异化 受长距离运输费用和广告支出的限制，蒙牛250ml利乐枕在兰州的市场售价为1.5—1.7元，这一终端价格符合蒙牛高价撇脂战略。蒙牛的高价格留给经销商巨大的利差，大大提高了经销商的积极性，同时也留出了广告和促销支持的空间。 庄园乳业分析自己的产品价格构成后，制定了低价的策略，把终端价格定到1.3元，避免与蒙牛在价格上直接碰撞。这个价格对于一个本地企业来说具有现实性。首先，在生产成本基本相同的前提下，庄园作为一个地区品牌不需要进行过多的广告宣传投入，节约了广告成本；其次，由于市场均在本区域，省去了运输费用，作为体积大、重量大的产品，运输费用的降低使产品价格在市场上有很大的竞争力。再次，庄园谨慎促销的理念也降低了促销频次，给庄园的终端低价创造了条件。 蒙牛和庄园的市场价格完善了兰州利乐枕纯牛奶市场的价格体系，两家实力相差悬殊的企业在市场上各得其所。对于庄园来说，以一个地区小品牌的的身份成功的形成了一道市场壁垒，抵御其它区域外品牌的进入。在防范竞争的同时，庄园的低价格带来了良好的销量，经销商依然有利可图，进一步稳定了原有的市场份额。 全国性的大品牌除了主打产品外，不大可能针对每一个市场开发太多的差异产品。虽然每一种差异产品的市场容量不大，但是这些市场的竞争往往相对平缓。庄园在销售利乐枕纯牛奶的同时，进一步开发了符合西北地区特色的利乐枕甜牛奶、巧克力牛奶、花生核桃奶以及各种强化奶，把全国大品牌忽视或者不愿意占领的一些小型空白市场揽入怀中。 渠道精密化 庄园乳业在成立之初就形成了令人艳羡的渠道网络。整个销售终端网络密集分布于兰州，各类终端总数达到了3000个，同时也建立了由7000余户家庭组成的封闭式的送奶到户网络。 在各大乳业巨头进入兰州以后，终端的争夺变得十分激烈，有实力的厂家纷纷给各类终端丰厚的政策支持，庄园的终端网络优势渐渐丧失。必须寻找新的渠道优势。 庄园对渠道网络实施精耕细作。首先庄园对原有的终端进行了彻底的梳理，把兰州市分成几个片区，每个片区确立300—400个有效售点，各片、各点责任到人，落实7000余户的送奶到户家庭到每一个片区。形成了由面到点、由点到户的深度分销网络。 在建立了合理的分销网络之后，庄园着力加强终端建设，这些终端都是走货量大，客情关系优良的有效终端。开展了千百十售点建设工程，制作了庄园小货架、pop招贴画等终端宣传品，统一形象，统一时间，统一制作，统一落实。在业务员执行的过程中严格要求“五到”，即铺到、贴到、挂到、摆到、宣传到。在跟进过程中，由总经理、市场总监亲自参与督导，力求每一家的硬终端建设都落到实处。 公司加强了客情关系的维护，严格落实各项规定，定时拜访，定期理货。 服务人性化 针对经销商和消费者，庄园开展了无风险经销，无忧虑服务的“双无”星级服务。 无风险经销指对经销商的配送、经消、培训的全程服务。在配送方面庄园乳业与专业的物流公司合作，充分保证对每一个经销商定点、定时、定量的配送，既保证了效率，又减少了公司的负担，增加了营销的灵活性。在经销方面，庄园对经销商提出了零风险经销的承诺，即滞销和即将到期的商品保证退换，解决了经销商的后顾之忧。在培训上，庄园每年组织两次大规模的经销商培训，每次培训都邀请各类专家传递现代营销理念，培训销售技巧，讲解乳业知识，通过培训加强公司同经销商的沟通，培育庄园“亲情、友情、真情，我们的庄园大家庭”的庄园企业文化。庄园的无风险经销服务带来了良好的市场回报，经销商对庄园的忠诚度和服务的满意度都大幅提升。 对消费者庄园推出了无忧虑消费的“五项承诺”，即“按约定的时间准时送货，不加收任何费用；破损商品保证退换；到期商品保证退换，出现商品质量问题双倍赔偿。”庄园加大乳品文化的宣传，在产品中夹赠乳品知识宣传页以及《庄园人》刊物，使消费者在购买产品的同时能得到相关的文化服务。对消费者对产品或服务的投诉，庄园的销售服务人员都是主动上门，耐心处理，及时赔偿，让庄园的销售紧紧的贴在消费者的心上。 庄园的这种跟进式的服务得益于良好的渠道网络基础和强有力的销售队伍，这种优势从根本上说也是地区品牌的一种独特区域优势。是全国性大品牌的代理商或者经销商所无法比拟的。 市场的双刃剑 庄园乳业在产品、渠道和服务上寻求价格优势，取得了良好的市场效果。然而市场总是变幻莫测的，这些防身利器也是一柄柄双刃剑，稍有不慎就会伤及自身。 区域性企业由于资金实力所限，一般都会采取专业化经营的方式，选择优势产品来参与市场竞争。但是由于产品组合过于单一，一旦有一些市场因素干扰，企业都可能迅速走向没落。这些因素可能是该类产品市场的整体萧条，也可能是竞争对手的“重点关照”，还可能因为企业本身的一些产品质量上、服务上的事故。总之，当区域性企业把宝押在少数产品上的时候，该企业就已经把自己推到浪尖上了。庄园由于确定了“有所为，有所不为”的战略指导思想，退出了一些相对薄弱的产品，致使企业在市场中的主打产品只剩下利乐枕和百利包纯牛奶。2003年开始，由于百利包纯牛奶的兴起，利乐枕市场在兰州开始逐渐萎缩，庄园占据绝对领先地位的利乐枕市场已经没有了昨日的辉煌。 市场中大部分的渠道网络是不封闭的，企业优秀的渠道基础也是竞争对手可利用的渠道资源。密集式的渠道网络原来是庄园独特的优势，但事实上这种优势也为竞争对手创造了进入市场的便利条件。在2004年的一次质量事故中，本着对消费者负责的态度，庄园动用其精良的销售队伍，在两天的时间里迅速将所有产品从市场上招回，集中销毁。然而就是在这其中的几天时间，由于市场上庄园的断货，竞争对手迅速在市场上大量铺货，一夜之间，庄园辛辛苦苦几年的渠道积累成了竞争对手共享的胜利果实，反而使庄园陷入了二次铺货的困境。 在庄园的运作过程中，我们能够看到地区品牌在面对全国性大品牌竞争时的共同困难。如何在行业大鳄进入区域市场后发挥自身优势，保护和维持自己的市场地位？这已经是中小区域品牌面临的一个严重而迫切的问题。希望庄园乳业的一些做法能给这些企业些许有用的提示。
(崔明：兰州大学管理学院副教授，MBA导师，青岛啤酒甘肃农恳啤酒股份有限公司独立董事。郑刚，兰州大学管理学院市场营销研究生，专业研究营销渠道)
