基于顾客的品牌资产 品牌资产的检验



“未来的营销是品牌的战争--品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家,和来自一线营销市场的销售精英,他们有自己的渠道,有自己的网络和经销商的资源,所以他们就是市场未来的领航员。   

  品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。有的公司认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为:    

  ·是高价格的基础。 

  ·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。 

  ·更能影响新消费者及留住既有消费者。 

  ·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 

  ·提高企业营销计划的执行效率。 

  ·促进扩张,作为贸易的杠杆。 

  品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。    

  一、品牌知名度    

  一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。    

  ·品牌知名度的检视清单: 

  1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。 

  2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。 

  3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’。早晨用,晚上用,现在不用,早晚得用。” 

  4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。 

  5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。 

  6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”,海尔的“海尔模式” 

  7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。 

  8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性?如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。 

  9.品牌现在的知名度状态如何?如在山东为第一提及品牌,在北京为提示知名品牌,在上海无知名度,这说明它是区域性品牌。 

  10.品牌下的产品处于什么状态?如处于成长期,有专有技术支持,包装一般等。一个好的产品是支撑品牌的基础。 

  11.同行业中,品牌知名度对其产品销售的影响程度如何?如彩电行业中,长虹为第一品牌,其销量亦居榜首。 

  12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何?如知名度高而销售上不见起色的品牌。 

  ·关于品牌知名度的小结: 

  通过以上检视,可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。    

  二、品质认知度    

  现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。 

  ·品质认知度检视清单: 

  l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少,有的仅当一个“温菜炉”用。 

  2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少?如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。 

  3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。 

  4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。 

  5.产品的耐用度如何?如“生活在变,容声品质不变”。 

  6.品牌服务度如何?如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为,海尔服务不错,海尔--专为你设计等。 

  7.品牌对消费者在品质上有何承诺?如“新飞”冰箱,节电50%。 

  8.品牌产品在品质上有何发展创新?是否参考了消费者的信息回馈?如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。 

  9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态?如:70%的人知道北极神,而只有1%的知道它是什么,是干什么用的。 

  10.相竞争品牌的品牌认知度如何?如:35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事,则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。 

  11.造成目前品牌认知度的办法主要原因?如:终端人员专业素质差。 

  12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制。 

  13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。 

  14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。 

  ·关于品牌品质认知的小结: 

  通过以上检视,可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵,如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。 

 基于顾客的品牌资产 品牌资产的检验

  三、品牌忠诚度    

  消费者能够持续地购买使用同一品牌,即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。    

  ·品牌忠诚度检视清单: 

  1.谁是品牌的忠诚消费者? 

  2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。 

  3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何? 

  4.品牌如何与消费者沟通、建立感情?如保健品的用户档案、定期回访。 

  5.忠诚消费者的需求是什么?有何变化?是否满足了他们这种要求?如“海尔”的产品策略。 

  6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好?如购买“海尔”的冰箱以后,还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。 

  7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动?为什么?效果评估如何?发现发哪些问题? 

  8.品牌的转换成本如何?怎样制造转换成本?如“大宝”的使用者,对新上市的“朵而”产生试用欲望,但对“以内养外”的概念却较模糊。 

  9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者?如何挽回这种损失? 

  10.品牌是否有转换惰性?现状如何? 

  12.品牌忠诚度的建立主要源自什么? 

  13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? 

  14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望? 

  15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联? 

  16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间? 

  ·关于品牌忠诚度的小结: 

  通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。    

  四、品牌联想    

  假如没有联想,世界将会怎样?透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。 

  ·品牌联想检视清单: 

  l.品牌首先会使消费者产生何种联想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。 

  2.品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好极了。 

  3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁”,“大宝”中档价位。 

  4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车。 

  5.品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。 

  6.品牌属于何种产品品类?“哈药”是药,“海尔”是家电。 

  7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿?如“海尔防电墙”冰箱,防漏电。 

  8.品牌为消费者提供了何种购物理由?如“脑白金”,不含磷铜。 

  9.品牌的产品有何附加值?如“美的”空调,原来生活可以更美的。 

  10.品牌附着了何种内涵?如汽车仅是代步工具,但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。 

  11.品牌内涵发掘度如何?如“孔府家酒”,有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。 

  12.能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人?占的比例是多少? 

  13.能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里,他们对此类品牌产品有什么期望?对他们的生活的影响程度如何? 

  ·品牌联想小结: 

  通过以上检视,了解品牌在消费者心目中的形象地位,如何以联想引导消费者产生购买行为,以区别于同类品牌。    

  五、品牌其他资产 

  除了上述品牌的四要素外,其他资产亦需检视。 

  1.品牌有何商标、专利等知识产权?如“湘泉”的独有香型。 

  2.品牌的知识产权保护如何?如“景阳岗”与“景阳春”之争。 

  3.品牌的服务性商标及保护如何?如“品牌助理”。 

  4.品牌如何防止仿冒产品? 

  5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施?(如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施) 

  6.品牌所有拥有哪些带来经济利润的资源?如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。 

  通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视,我们可以准确了解: 

  ·品牌在市场中的状态。 

  ·品牌在同类品牌中的地位。 

  ·品牌在消费者心目中的状态和形象。    

  ·品牌的实际购买与理想购买的差距。 

  ·品牌应在哪些环节加以建设与维护。 

  訾惠博,黑龙江人,哈尔滨工业大学EMBA,先后就职于葵花药业、广西南药集团、黑龙江圣泰制药和北京精锐纵横咨询公司,现任广州营销狙击对营销顾问、哈尔滨共和机构营销顾问,对医药行业营销、管理有自己的见解。欢迎大家保持联系:[email protected]@hotmail.com。

  

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