爱华网保健品能开专卖店吗？随着《保健食品广告审查暂行规定》的出台，过于依赖媒体炒作的医药保健品的营销空间骤然变得严峻，于是寻找其出路成了大家关注的热点。于是专家们纷纷支招，其中不乏真知烁见。其中一招是建立保健品专卖店。笔者以为，建立保健品专卖店不论在理论上还是现实中都存在诸多疑点，应谨慎行事。
一，保健品行业的现状
据权威部门预测，2005年全球保健食品的销量将超过600亿美元,而中国目前只到300余亿人民币，可见市场潜力之巨大。虽然大家都看好了这个行业，但是我国保健品市场现状不容乐观。我国保健品企业虽然有4000多家，但大部分属于小企业，上市公司不超过6家，年销售额达1亿的也不超过18家。保健品市场混乱，品种杂多，企业势力不强，产品功能雷同，低水平重复建设，企业经营陷入到了恶性竞争；用于投入新产品开发的资金微薄，占很小的部分；管理的高度缺乏，使企业在审批、生产、流通等过程都没有得到管理；广告宣传失实或泛滥，导致消费者的信任危机。总之，当前的保健品市场鱼目混珠，信誉程度低下，购买力后劲不足，营销空间不断萎缩。二，专卖店为什么在《规定》后成了出路化装品，眼镜，香烟，药品等都有了专卖店，其中有的还取得了斐然的成绩，同时也探索出了自己的营销模式。在《规定》出台之后，有人建议保健品也开专卖店，陈列各种功能性产品，打造样板店，迅速加以复制，有计划的加盟连锁。顿时我们会存在一个疑点，为什么专卖店在之前没有成为一条营销之路，而政策出台之后又会成了一条出路？我们认为这是一个理论上的缺陷，值得我们进行研究。还是让我们看一下《规定》对保健品行业的影响：国家将对保健品广告采取严格的审批，处罚那么不当的操作，限制不正当的渠道。本来这些行为是十分正常的，在其他行业是普遍的。为什么这些措施使医药保健品感到如此的惊慌不止呢？在这惊慌的脸色下，折射出了内心的脆弱。我们的保健品过于依赖广告宣传而不注重自身的质量或研发，不健康的一夜暴富的商业心理，利用消费者的保健“盲点”而玩弄概念。事实上，这些是那些不做品牌传播而单纯追求产品的下货，不注重长远利益而追求苍头小利的小企业。我们认为，这样的小企业应该在市场的大潮下被淘汰，让那么有实力有责任心的企业成长壮大，成为业内的领军。那么，针对小企业的现状而作出的“出路”建议，就算不上“医药保健品的出路”，至少还需要研究。问题的复杂性在于，我国的2/3的保健品企业是小企业，走得是短路线。因此在探讨医药保健品的行业之路的时候，显得“左右为难”，既要将心对着那些走品牌之路的企业，它们是我们未来的支柱或生力军；又要照顾那么多的“难兄难弟”帮助它们成长起来。因此，所谓的“出路”似乎是要分情况的，各人有各人的路，各人的路要由各人来走。虽然说条条道路通罗马，但是总有人先到后到。我不认为专卖店就是保健品的一条出路，每个企业的情况不同；我也不认为专卖店不是出路，因为“世间不无路，走的人多了也就成了路”，毕竟其他行业走向了成功。只是想提醒，在这样的市场状态下，没有现成的路，只有在政策下摸索出属于企业自己的真正出路。
三，保健品开专卖店面临诸多问题
随着市场的激烈竞争，营销渠道模式已经得到了高度关注，被放在了战略的层面上。在过去，渠道越多越好，终端越广越佳，但近来随着市场的变化，这种营销模式受到了打击。于是会议营销，专柜销售，专卖经营等模式出现。保健品的专卖店营销得到了热烈的讨论，许多专家还探讨了保健品专卖店的营销模式。但我们认为，当前建立保健品专卖店面临诸多问题。1，保健行业恶性竞争的局面没有得到纠正当前的保健品同质化十分严重，功能差别相近，大部分产品没有自己的独特之处。为了获得更多的利益，许多企业采取了恶性的竞争手段。这种不良局面没有得到很好的纠正，保健品专卖店的建立，也不会及时引起消费者的关注，近而采取购买行为。2，虚假广告没有得到彻底的改观7月1号之后，《规定》正式实施，各种保健食品广告加大审查，对内容作出了17项规定。但是我们无法指望这些在短期内得以解决，许多行为将继续，许多广告将变化方式来绕过审查。这种虚假广告的继续，让专卖店形同虚设。3，消费者对保健品的信心没有恢复由于虚假广告的影响，消费者被变骗得谨慎起来，更加理性和成熟。说到底是对保健品的不信任。要使保健品解决营销问题，关键在于重新唤起消费者对保健品的信赖。在当前这样的一个不信任的市场下，专卖店的效果也不会取得很大的成功。4，保健品的消费存在周期性保健品不同化装品，化装品每天都必须被人们使用，使用量比较大，一个消费者购买的周期不会太长。虽然保健品是关乎人们健康的东西，但人们不会象吃饭一样的天天使用，因此存在一个周期问题。这个周期还可能很大，在这个周期，专卖店出现了营销空挡。事实上，保健品专卖店也不是现在才提出来的。前几年，保健品专卖店在全国就流行了起来，如雨后春笋般涌现。无奈昙花一现，“卡哇”、深海鱼油、蜂产品、大蒜油、螺旋藻等专卖店曾风靡一时，现在也无声无息了。
四，回归之路
保健品之所以会出现今天这样混乱的局面，保健品专卖店之所以夭折，是因为没有回归，回归到普通或正常行业的轨道上来，走品牌传播之路。在这个层面上讲，《保健食品广告审查暂行规定》的出台对保健品行业是一件好事，是一个转折点，从新整顿这混乱的市场，企业之间从新洗牌。我认为，鉴于当前保健品市场的现状，不是急于寻找什么出路，而是反思——调整心态、熟悉法规、加强品牌意识、恢复信誉。
调整心态——保健品行业情绪浮躁，许多企业抱着一夜暴富的心态，只想着当前快点赚钱，过于急功近利。保健品行业是一个市场潜力巨大的朝阳产业，应该调整好心态，放长线，钓大鱼，做好长远的打算，行长久之为。思想决定了行动，不调整好浮躁的心态，很难改变现状。熟悉法规——《规定》出台之后，对保健品广告做了17个方面的不能出现的内容的规定。企业需要对法规进行研究，使自己尽量不要触犯。8月份，84家医疗机构被点名批评，造成了不良影响。同时也要改变那种靠炒作过活的做法，使自己的广告合法而又富有煽动力。加强品牌意识——品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有所界定。但是保健品的品牌意识不强，许多保健品听起来十分响亮，但就是不知道它是什么牌子。因此加强品牌意识迫在眉睫，这也是使自己从众多保健品中脱颖而出的最佳方法。这样，就要求企业首先把注意力放在产品质量上，不断改进，不断研发。恢复信誉——保健品消费者的信心受到了巨大的伤害，进而影响到了他们的购买行为。要扩大销量的第一步工作是作出承诺，承担责任，获得消费者的从新信任。这是最难的也是最重要的，因为一旦消费者在一次中失去对某种产品的信任，要改变这种影响十分的困难。在赶路中，如果迷失了方向，不要急于辨别方向，不要急于寻找出路，因为你已迷失。坐下来，想一想：起点、途中的风景、一路的心情、又将何去。保健品真的迷失了，企业真的该好好想想，我们失去了什么又得到了什么。
