唯品会在哪里搜索品牌 中国真正的品牌在哪里?



 《商业周刊/》全球最有价值100品牌榜新鲜出炉,中国的记录仍然保持不变:0。在奥运赛场、在浩瀚星空、在海洋、在陆地,中国都让世界领教了厉害,甚至给他人迎头痛击的感觉。唯独在品牌领域,中国至今都没能进入全球品牌的强者俱乐部。中国真正的品牌到底在哪里?   

  纵观中国历史,从唐诗宋词元曲,到清代的小说,我们中国人几千年吟风弄月,弄到八国联军打到我们的家园;而后又半个世纪的征战,狼烟四起,民不聊生;建国之后,革命的浪漫主义的大跃进,带来三年大自然灾害,饿殍满野;十年文革,摧毁了中国人的信仰体系的同时,也让我们痛失与亚洲四小龙同步起飞的机遇;改革开放中,紧缩银根的政策,又让我们中国像小脚女人一样,裹步不前;中共十六大,第一次把品牌战略写进政府工作报告;2004年,中国企业界传出令人振奋的消息:海尔入选“世界最具影响力的100个品牌”,排在第95位。但是兴奋之余,让我们来看看这个“世界最具影响力的100个品牌”是谁评选出来的呢?是一个叫世界品牌实验室的机构,这是一个抓了一位1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席,2003年才开始涉足中国本土品牌研究的所谓的国际性机构,我们姑且不论这个机构的专业性,我们也暂且不谈这个机构的负责人---那个上个世纪乱评名优产品创下“辉煌业绩”的中国人,从品牌价值评估的权威性和公信力上来看,它是完全不能同Interbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young&Rubicam这些国际价值评估机构同日而语,相提并论的,我们完全没有必要为一个无足挂齿的单位、一个无关轻重的评选而沾沾自喜,自我陶醉,因为邓小平先生生前曾经谆谆教导我们:不要讨论姓资姓社的问题,一比就出问题。让我们用数据对比一下2003年世界前十位的品牌和同期的中国前十位的品牌价值吧: 

我们中国前十位的品牌与世界前十位的品牌价值最小的距离200多亿美金,我们可以说中国的品牌之路任重道远,我们只能说海尔入选“世界最具影响力的100个品牌”这样的闹剧,是中国特色的“品牌形象工程”,我们就能理解中国品牌再次被挡在世界品牌100强之外就是意料之外,情理之中了。排行榜依旧是伤心地,但品牌世界是不会相信眼泪的,无情的现实在提醒着我们:浮躁的中国人和中国企业,我们必须更要严谨务实,更要冷静清醒,更要脚踏实地。 

  作为T&T中国品牌管理研究中心,我和我的专家团队结合自身在国内和国际品牌中国市场的实战经验,我们把脉中国市场,剖析过中国本土品牌的5大深层次病症: 

  第一大病症是:几乎不存在对品牌价值的准确定位,品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同,甚至沉醉于“模仿秀”; 

  第二大病症是:企业在战略上缺乏定力,广告表现诉求主题月月新、年年变,成了信天游,患上“夜游症”; 

  第三大病症是:对广告依赖过高,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,导致品牌建设成本极高,这是典型的由“点子大王”到“广告大王”的“狂躁症”; 

  第四大病症是:急功近利,面对市场竞争压力与内外环境,轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术,这是中国品牌的“自虐狂”; 

  第五大病症是:品牌缺乏内涵和张力,品牌形象苍白单薄,严重贫血。 

 但是,我们应该敏锐地嗅查到,从肯德基的“苏丹红一号”到麦当劳的“下跪广告”,从光明牛奶的变质牛奶到雀巢牛奶的碘超标,为什么集中在这一两年出现如此之多的品牌风波?我们不能不看到,我国2001年加入WTO,经历了2002年的职业经理人“下课年”,2003年的品牌“变脸年”,2004年的企业家“做秀年”,中国的消费者日趋理性,中国市场日益成熟,这些品牌事件过后,将正式宣告:中国市场正式迈入品牌营销时代。 

  当我们还在《商业周刊》全球100品牌排行榜前深思的时候,2005年度《财富》世界500强公司排行榜新鲜出炉,又传来令我们几欲欢呼雀跃的消息:中国有18家企业赫然在列,其中内地企业十五家。但是,然我们看看是什么性质的企业呢

 几乎全部是国有大型企业,严格意义上来讲,它们只能称作世界500大企业。但是它们也真的够大吗?我们把这闯入世界500强公司的15家内地企业2004年的销售收入全部加起来4471.97亿美元,而2005年度世界500强公司排行第一的美国零售业巨头沃尔玛(Wal-Mart Stores)一家公司的年度销售收入就达到了2879.89亿美元。而今年的世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司全部是日本公司:日本丰田汽车公司(Toyota Motor)、日本电报电话公司( Nippon Telegraph & Telephone)、日本日立公司( Hitachi )、日本松下电器公司( Matsushita Electric Industrial)、日本本田汽车公司( Honda Motor)。而真正令我们触目惊心的是:这些日本公司的品牌全部跻身2004年全球最有价值100品牌,日本丰田一直名列前十位。 

  抚摸着苍桑的中国历史,从盛唐时期以来,灾难深重的中国一路没落,跨入21世纪,我们终于迎来中华复兴的千载难逢的机遇,这个机遇正激励中国人民与时俱进,也呼唤着我和我的团队专家---这些在中国市场实战历练又留学海外的热血青年扑回祖国的怀抱。但是我们不能不看到,当前在中国政府里,在中国企业界,在中国培训和管理咨询业,弥漫着浓郁的浮躁之气,特别是来自东南亚的一些所谓的“成功励志”培训,更刮重了这股狂躁之风,“上帝要你灭亡,首先让你疯狂”,我们向大声地呼吁: 

  我们不要世界500强企业,我们力争100大品牌。 

  虽然在我们中国,消费者对品牌认知的意识还较低,不少行业品牌化尚薄弱,但品牌化将成为一种势不可挡的趋势,品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中,也是最高体现。秦池、爱多争当广告标王,一夜之间成名,但在市场上却未能称雄,为什么呢?其实品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程,卫星上天的方法,虽然制造昙花一现的辉煌,但创造不了真正的品牌。品牌竞争需要稳健而持久的经营努力,精准制导的整合传播管理,急功近利是无法达到目标的! 

  中国品牌,让我们今夜起航! 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为T&T新西兰国际管理顾问机构 CEO,T&T中国品牌管理研究中心CBO,联系电话:13995638678,电子邮件:[email protected] 

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