爱华网招招未到，余情难了——液态奶A品牌失策羊城藏文辉广州为全国重点城市之一，为各兵家必争之所。特别是在2002年，以伊利、蒙牛、光明为代表的全国性液态奶品牌与燕塘为代表的地方品牌更是演绎着一场热闹的奶战，作为临省知名区域品牌——液态奶A品牌，也于2003年开始进入广州参与其中，希望让华南市场成为其实现市场扩张目标的重要棋子。但事后一年不到，A品牌只能暗退羊城，其成就“全国品牌”计划也遭受重要破坏。激情雄心，可佳！接触A品牌，还是2003年某日，该公司高层邀请笔者前往洽谈相关合作，笔者乘飞机到达临省，然后驱车数小时且沿闽江而上，最终来到A品牌所在地——一座十分小却很美丽的小山城。经过与公司相关高层的沟通中了解到：A品牌在本省区域成长多年，现位居地方液态奶市场第一，然而这个“地方第一”已经不能够满足A品牌长期发展需求，尤其随着公司资本运营进程的加快，“从区域向全国拓进”的市场发展趋势已成必然。公司计划在3年内，从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品要达到数十万吨，年销售突破现有收入十余倍。该公司认为，A品牌之所以进行市场扩张，有以下理由：首先，通过多年区域市场经营，A品牌已是本省消费者首选液态奶品牌，全国排名第十几位，且集众多市场荣誉一身，为市场扩张战略提供了丰富的操作平台与基础；其二，产品品质达到国际标准，且拥有先进的产品生产体系与硬件系统，并不逊色于部分全国性品牌的营运条件，辟如数十个规模化现代牧场、数万头优质奶牛、难得一见的牧场环境，以及专业化的现代科研队伍。通过数日考察，在对A品牌的发展与生存状况有更深入了解后，笔者对该公司的市场扩张思路也表示认同，也对其未来发展充满信心。为了能够快速实现从区域品牌经营转化成全国品牌经营的市场目标，A品牌计划利用纯牛奶、花色奶等为主推品类，以华东、华南两大市场为重点扩张目标，将广州等中心城市列为重点培养市场。原因在于，A品牌所在地位处华东、华南两大区域之间，消费环境日趋成熟，也较适应目前的物流需求，同时众多品牌均在北方区域占据着相当稳固的江山地位，只有在此两大区域建立强势的革命根据地，才能撕开拓向全国市场的缺口。特别是在华南市场，虽然已有地方区域品牌在此经营多年，且取得了较突出的品牌认可与品牌美誉，但华南区域人口的复杂化，为A品牌提供了新的操作机会，尤其以广州为中心的消费者的消费观念较集中，消费能力较强，并具备一定的品牌包容性，只要能够快速拿下广州，也等于拿下了华南市场。这也是全国众多液态奶品牌均在此寻求新发展的重要原因。此外，该公司还计划，一旦A品牌在华东、华南两大区域取得一定比例市场占有率，且在物流及生产技术得到快速进步，还会将冷链系统正式驻入除本省外的周边市场，从而最终确立全国知名液态奶品牌地位。方略失策，可叹！在2003年8月左右，A品牌正式吹响进军广州市场的号角。然而生命有时就是如此短暂，A品牌在广州只经过了一年有余的短暂行军历程，即可惜而又可叹，原本能够在广州取得相应市场佳绩的A品牌，最终与美好的理想失之交臂。如果具体深究A品牌失策广州的原因，笔者认为是“规划与执行没有形成系统的核心竞争力”，换言之，就是在系统规划与执行中，完整优化品牌诱导能力。对此，我们可从两方面来看：首先，从市场占有率上分析，全国液态奶市场竞争呈品牌集中化趋势，发展较稳定。全国市场基本一直由蒙牛、伊利、光明、三元等几大垄断品牌在争夺一二三名，区域市场则由各地方城市品牌所占据，全国性品牌与区域性品牌在销量上存在着极大的落差（广州作为快速消费品的前沿阵地，在此方面表现的相当突显）。这已经大大抬高A品牌进军广州的市场门槛。其次，市场呈现无差别化竞争（都是健康的牛奶，价格也差不多）。A品牌在广州市场没有任何品牌基础，且一直扮演区域品牌的角色（不同角色的扮演代表着不同的品牌身份），如何诱导消费者对品牌的关注及促进第一次尝试购买或消费，更是面临的重大课题。故此，A品牌进军广州市场的时候，应该将“如何优化品牌诱导能力”作为市场运营的风向标，同时系统耕植于品牌行为角色、品牌或产品核心诉求、传播表现方向、渠道整合、终端体验等各项操作细节。因为这就是整合传播营销的魅力所在。然而，A品牌恰恰在此方面缺少太多的资源整合能力。
失招一：核心主题诉求表现得不顺滑
笔者认为：在广州品牌建设伊始，过于强调产品功能诉求，是造成消费者无法对A品牌形成认同的重要原因之一。目前国内液态奶品牌均采用概念行销的方式达成目的，诸如：草原概念，伊利最起诉求，现蒙牛占了第一位置；健康概念，光明后起诉求，但表现得最为深刻，占了第一；天然概念，伊利重点诉求，占了第一；时尚概念，均瑶成为代表，新鲜概念，主要为各地方牛奶品牌。由于A品牌原为地方品牌，一直在诉求“新鲜”概念，且相当成功。后来，在进军广州之初，也沿用此核心诉求，推广主题为“真正的纯鲜牛奶”，但该主题过于平淡与无新意，且有排挤竞品的嫌疑，不足以支持长期发展。公司专业人员通过调查研究发现，消费者选购牛奶，虽然品牌美誉度与知名度是其选择的重要原因，但“口味”是发生交易时最重要的决策行为。因此，A品牌依托自身强势的国际标准体系（奶源、工艺、口味），提炼出另一以功能诉求为主的产品概念（有点类似农夫山泉“味道有点甜”）。其意就是阐述产品的“纯正、顺滑及本真口味”，暗喻着A品牌产品具备“刚从母牛体内挤出”的产品新鲜特质。然而，此概念随同相关传播载体的推出，并没有很快形成消费者的认同。因为，该核心诉求内容的本质上还是倡导一种“新鲜”，与地方奶的概念诉求基本一致，只是在文字表现上有些区别，但在消费者心目中，本地奶才是最新鲜的。尤其A品牌所宣扬的国际品质标准，并无相关国际机构认证或硬性标准来约束，很难支撑以上所述之功能诉求概念。此外，A品牌在广州缺少一定的品牌基础，消费者更需要非功能性、非理性的传播诱导：首先，牛奶消费对象主要为泛人群，虽然购买决策者以女性居多（家庭人士），不过消费者的品牌消费意识十分强烈，并非因为你对品质的自吹自擂，而轻易转移消费目标。即使转换消费目标，也只会在常常消费的几种品牌之间选择，尤其他们毕竟不是产品品质上的专业评判者。其二，通过草原奶（伊利、蒙牛）及健康牛（光明）多年的深入教育，现阶段牛奶消费者在初次接触某新品牌时，首先会从感性层面上拿草原奶和健康牛作为牛奶品质的评判标准。很多消费者至今还认为：草原上才会有牧场，草原上的奶才会真正天然、营养与健康。即使A品牌一直在向消费者传达其国际标准之奶源、工艺，但很难迅速改变消费者的“草原”和“健康牛”印象。其三，不管任何品牌的牛奶是怎样从母牛体内挤出，怎样加工与生产，消费者基本不会对产品有任何品质上的质疑，都是健康的与营养的。不过几年来出现假牛奶现象（用水稀释牛奶、用奶粉兑奶），还是会给带来消费上的恐慌。消费者认为，我身边有这么多的大哥大品牌（全国品牌）和多年打交道的熟面孔（地方品牌），干嘛会更相信你。所以，A品牌在广州没有任何品牌基础的状况下，要实现品牌的初次关注与认同，必须在情感上与消费者进行碰撞，从骨子里为消费者带来美好的生活品质或未来生活的向往，真正做到“情至有理”，才能让消费者产生好感、购买及忠诚。因为消费者毕竟不是专业人士，“纯滑”就是好牛奶的优良品质体现，暂时也很难让消费者相信（伊利建立在一定品牌认知与美誉的基础上，在2004年提出“天然纯正”概念，就很容易让消费者产生消费信任）。如果A品牌能够坚持“先情感沟通，迅速达到品牌知名和好感，再到功能诉求”的操作方式，估计会更有成效。同时，笔者还认为，A品牌在进行核心诉求传播时，并未做到“核心诉求”的简单清晰，从而混扰了核心信息的传播。自从实施市场扩张计划以来，A品牌曾不断利用主流媒体试图向消费者传递更多的产品信息，急切希望消费者迅速知道“我们的牛奶是怎样生产出来的”，不能集中利用核心诉求内容去影响和刺激消费者，从而降低核心诉求的传播地位。失招二：形象传播未能赋予清晰的品牌识别不管任何牛奶品牌，其触动消费者的品牌知觉，应是亲和力的，充满美感的，更是清新自然的。虽然A品牌自从实施市场扩张计划，就坚持走“国际品质”路线，但其广告传播品质较差，并不能够让消费得到清晰美好的视觉感受，更谈不上高品质形象的区隔。举例说明：伊利是清新秀丽的女子，蒙牛是健康的草原彪汉，那么A品牌只能算是乡下的放牛娃。先谈谈基础形象基础形象识别（包括LOGO、品牌名、产品包装等）是快速消费品十分关键的行销手段之一，也是品牌行销的基础工作。记得在较早前拿到A品牌的产品包装，也让朋友们感受一下。我们的第一感觉就是“太土”，基础设计元素也与竞品有所雷同，品牌标识的识别美感不强，同时品牌名更不如其它品牌更有语言煽动力（就像取名：常富，常财，常发）。当然，这都是A品牌原有品牌基础内容，在新市场面前不可能完全抛弃（品牌名肯定不能改）。但如果将原有品牌痕迹完全照搬到外地市场，也定有不服水土的地方。特别是广州作为牛奶消费较成熟的市场，且适应潮流消费，不仅消费能力强，消费选择也更多，如没有相当的品牌亲和力是很难得到消费认同。加之，A品牌在本省地方区域，也是在特定历史环境及地方条件下才赢得目前的娇人佳绩，其本身已经存在一些不符合市场发展现状因素。所以，A品牌在应对陌生市场竞争时，应该对其品牌形象建设进行相应的营养补充。就像以上说到的产品包装，如果产品包装能够进行一些小手术或相应改革，从某种意义上而言，还是起到“与竞品形成基本视觉区隔”的重要意义。就如本人曾对A品牌的设想：A品牌是否针对消费知觉及国际品质路线，规划科学的色彩体系和元素识别标准；是否将品牌名设计得更有品味和规范；终端展示是否制定一系列美化制度，等等。有了一整套规范、新颖的基础行销识别系统，消费者从远处就能清晰感受到A品牌在货架上的存在，不仅产生的感知印象深刻，拿在手上喝起来更能显示消费者的国际生活品味呀！再谈线上传播除了以上基础形象工作未做到位外，笔者认为A品牌在广州市场操作的一系列线上传播工作，也没有做到信息传播的有序与系统，不能形成系统的行销合力，从而对国际品质形象进行高空渲染。虽然，A品牌曾连续起动电视、平面、户外等多种线上传播组合，但信息的传达与形象设定显得太无章法。辟如：A品牌2003年度在央视所投播之“国际品质”主题广告，只是利用简单的三维特技与字幕搭配制作而成，只能起到单纯意义的信息传达，与其国际品质形象路线极不匹配，很难起到消费者自觉关注之效果。后来该公司考虑到央视媒体不能有效覆盖广州（华南电视媒体选择性极强，央视传播优势在此较弱），又制作一条由外国模特演绎的形象广告，并在广州强势媒体投播，希望能够对A品牌国际品质形象树立起到一定支持，不过笔者很疑惑：难道有老外在喝牛奶，就能说明A产品具备国际品质特性（解决的方法其实有很多），何况现在崇洋媚外的消费者已经不多了，创意也没草原奶和健康牛的好玩起劲（特别是投放量太小，媒体投放方式不准确，更影响了传播效果）。切记，我们要了解消费者，他们要能够激起生活欲望与生活乐趣的广告创意，然后才会自觉接受所传播之产品信息。再辟如：进军广州市场之初，为了能够让广州消费者能够快速认知到A品牌的存在，同时达到A产品是“真正的纯鲜奶”的品尝效果。曾在广州好又多等大型卖场，推出“百万牛奶大赠送”这一事件行销活动。连续几日的活动现场十分火爆，但此次行为对A品牌“国际品质”发展路线有一定伤害。随意抛赠牛奶的行为降低了A品牌之国际品质价值，同时招惹火了与其一同竞争的大哥大品牌，不仅在行业内部引起非议与排挤，也会从侧面促使竞品加强市场防御（应该将竞品当成我们的客户群，尤其成熟的竞品欢迎我们采用健康的行销方式，寻求共同进步）。当然，还有诸如A品牌结合产品功能诉求主题而开展的公关性年度促销活动，笔者认为也有不紧密之处，由于这涉及主题设计、公关执行、高空地面传播等各项操作细节，在此也就不一一说明。总之，A品牌在广州的市场推进工作，当果如果要实现系统操作，应该抓住这样四个关键词：即国际品质，主体方略，传播整合，决胜执行！
失招三：渠道资源未进行深耕细作在快速消费品行业，渠道的整合利用已成为各品牌营销方略中的重头戏，因为在今天日益成熟的品牌消费时代，拥有优良的渠道资源，产品才能畅通无阻地传递给消费对象。然而身为快速消费的液态奶产品，A品牌在广州市场一直抱着急于成长的心理，促使其在渠道整合方面过于急速贪大。自从进军广州市场以来，该公司营销人员就对广州液态奶渠道环境进行了考察，希望通过商超卖场为主体销售渠道，以生活区铺货的方式进行深层耕耘，从而实现渔网式的销售通路。当然，如从液态奶产品的营销过程上来说，其做法并无不妥当之处，但是由于A品牌原为地方区域品牌，在陌生的其它区域市场环境中，其开始并未具备牢靠的渠道关系基础，加之渠道整合费用的巨额投入，只能使之感到劳命伤财。当时，A品牌利用较短的时间快速进入广州吉之岛、好又多、百佳等重点超级市场，同时还拥有部分中小型卖场、生活区售点渠道，但还是最终造成渠道整合无重点、渠道维护无资金的现状产生。反之，A品牌如果采用“以点扩面”的方式来整合立体渠道资源，效果固然会不一样。辟如，首先利用有限资金重点建立与维护广州好又多、百佳此类的一级连锁超级市场，先以此做典范，等有所起色后再个个击破，直至横纵向挖掘中小型商超、生活区卖场，就会显得更加安全与有效。虽然在2003底，该公司也急速从国内某知名乳业企业空降一名营销总监，以通过其现有生意关系及渠道资源寻求新的突破，但也未能起到力挽狂澜的效果。失招四：终端形象展示与消费体验能力太弱终端形象的充分展示更是占据消费者心理、增强产品或品牌消费体验的重要法器，也是品牌或产品传播的重要手段。A品牌传播攻势在广州市场演绎得无火无荼之时，笔者曾多次走访多个超级市场。但笔者感觉在液态奶品牌销售区域，只能属于诸蒙牛、伊利等全国性品牌的天下，A品牌的纯牛奶、花色奶等品种，只能一箱箱完整置于货架底处或某个角落（不是刻意关注，很难发现综迹），无法将终端资源得到有效利用。对此，只能有三种解释：一是高额的进店费用及终端展示费用抬高了门槛，二是A品牌与卖场关系得不到正常合作沟通，三是营销人员的质素太低下。但不管做出任何解释，均很难让人信服与理解。因为，A品牌在任何市场进行推进，都应经过此三方面的严峻考验。此外还发现，即使发现A品牌在终端进行相关“卖牛奶送牛奶”或“优惠活动”，其促销堆头的设计与整洁性，外包装箱及小包装甚至会布满许许的灰尘，这又如何让消费者从情感上接受呢？（如果是拥有品牌美誉的伊利或蒙牛、光明，消费者或许暂时会有所理解），牛奶消费毕竟代表着高尚健康的生活品质，特别是A品牌在陌生市场还是零品牌形象基础，长此以往必定会遭受消费者质疑。失招五：资金链系统利用不足在A品牌初显失败之景象时，笔者曾与A品牌相关人员做过一些沟通，从中也得知到A品牌之所以暗退广州市场，还有重要原因就是：A品牌进行市场扩张时资金链系统出现了较大问题。对此，我们可以追溯2003年的一份《中国液态奶媒介投入报告》，报告显示：除了蒙牛、伊利、光明等几大全国品牌能够照科学的传播费用投入外，A品牌在2003年1-9月份媒介传播费用就达一亿元人民币（包括央视媒体数千万元），占其整年度营业额的30%左右，在此还未包括相关卖场进店、终端维护等各项营销支出。记得在央视2004年媒介招标时，该公司高层也曾亲临招标现场，但其有限的资金并不能让其利用高额费用传播来支持市场扩张，最后只能在现场观摩一番。由此可见，按照A品牌现有市场资源及营业状况来看，如果选择强攻的战略执行手段来抢夺市场，必须需要大批资金的支持与有效利用，尤其A品牌在进行市场扩张的同时，不仅仅只有广州市场。然而，恰恰媒体传播费用的不合理运用，以及企业生产运营和硬件系统建设费用的不断追加，最终导致资金链脱勾，无法实现正常营养的市场供应，只能饮恨羊城。了然于胸，可能！一时失利，乃兵家常事。虽然失策羊城，但毕竟为该公司A品牌扩张计划敲响了警钟。事实证明，在液态奶市场营销手段较成熟的今天，如果不能将外因与内因进行有序结合，以最大化的品牌营销方式来诱导消费者、防护对手攻击，定会身遭不测。当然，具备众多优良质素的A品牌还是拥有辉煌的发展前景，但能否再进羊城？能否完整实现全国市场扩张？对此，笔者给以下粗浅建议：其一，攻城容易，但粮草是大事。市场扩张就是实现新领土的抢占，但在执行战略之前，必须细心考虑自己是否拥有适应全国市场一流团队及相关资源，特别是在软件系统及硬件系统的建设方面一定要深思其发展是否相配套。其二，得意自家事，但要担心天下事。做强盗不再适应营销传播较成熟化的液态奶市场，A品牌实现市场扩张，是否让自己学会做一名儒商，在行业树立“以善为本，以和为贵”的姿态，用较严谨的行为及平静的信心来赢取战争胜利。其三，读速成班是好事，也未必可成大事。即使吃钙片可以长个子，但也要讲求吃钙片的方法，大喊大叫或做混世魔王未必就是唯一的出路，毕竟草原奶和健康牛的机会时代已过。但愿，不久的将来，在羊城可以看见A品牌的飒爽身影，更希望其能够真正拥有理想的全国市场江山。（以上言论，仅为笔者个人观点）
