爱华网许多专家都已经预言，特许经营是本世纪最成功的商业模式。连锁经营方式产生于美国，在本世纪初已出现雏形。以美国第一家连锁经营的“大西洋和太平洋茶叶公司”为例，可将连锁经营方式的发展分为初步发展期、调整发展期、全面发展期三个阶段。
上世纪90年代以后，国际大型连锁企业呈现飞速发展的势头，已初步形成了覆盖全球的销售和采购网络。目前国际大型连锁企业的规模很大，在全球500家大企业排序中，沃尔·马特、凯马特和家乐福等59家连锁商店的销售收入均列入榜单。
自上世纪90年代中期，特许经营模式开始在国内推广，2000年以后进入高速发展期。截至2004年底，我国特许经营体系已突破2000，加盟店铺数12万家，从业人员180万人，2004年新增就业人数约60万人。同时企业的规范化程度和盈利水平都有一定水平的提升。中国已成为发展最快、市场空间最大、也是投资者和国外特许经营者最关注的市场。
■特许经营行业的利弊和选择一个著名的国际特许经营品牌的加盟者代表了什么？很多投资者都迫切希望了解。第一，特许经营给加盟者带来的好处。其一是分享品牌“金矿”，品牌是一种信誉、品质和服务的象征，具有极高的含金量。消费者对品牌的认同，大大缩短了加盟者的投入期；其二是分享经营诀窍，借他人之梯，登自家成功之楼；其三是分享总部提供的支持，包括培训、管理、广告、促销等。由于无需为货源、器材、采购和广告宣传等事情担心，对势单力薄的投资者来说确实是一条比较好的创业途径。加盟者只需要出资金，就可以获得一个成熟的项目。同时，特许经营的成功率高是得到验证的。国际上连锁加盟是流行的经营方式，在国外上百年的发展中已充分证明了它的可行性，而且投资的成功概率比较大。利用总部的成功经验和信息，能避免导致80%初营者最终失败的各种风险。
第二，特许经营也存在着许多弊端。特许经营并非一本万利，并非加盟了就可以轻松经营。要获得成功，就要求盟主要具有自己的知名品牌和良好的企业形象、独特的商品和对加盟者强有力的支持、供应和培训体系等服务方式以及独特的信息网络和完善的配送体系。加盟者也要具备努力工作的意愿和较强的经营管理能力以及正确的风险意识等条件。此外，共同的事业观是成功的基础和关键。如果加盟的品牌形象出了问题，那么你的加盟店肯定也会跟着倒霉，可谓“一荣俱荣，一损俱损”。
第三，避开陷阱——大胆询问，小心选择。挑选加盟品牌的要点：其一是实力，一个运作成功的连锁品牌，加盟费一定比较高。加盟麦当劳、肯德基之所以那么贵，却有许多人来“抢购”，就是因为有实力，有众多成功先例，才能保证您也成功。所以应先考察加盟品牌的实力，然后再看它们的办公地点、员工和投放在媒体的广告费，最后再看已经有众多成功案例的加盟品牌有多少；其二，挑便宜的不一定实惠。按照经济学规律，一分钱一分货的道理才经得起考验，低门槛必定代表着无序竞争。某些品牌收取费用才几千块，可说起承诺却十七八条，美不胜收。确认它们的承诺是遵循特许经营法规的，再选择加盟；其三，到实地去考察。差品牌说得再好，也经不住一次实地考察。若发现该品牌宣称全国上百家加盟店，可公司售后服务人员还不到十个，也只能是昙花一现。所以，实地考察，要多走访几家已经加盟的店面，问问到底扶持力度如何，想避免陷阱，必须做到“眼见为实”。
拿加盟美容行业的品牌来说，“纳兰美容时尚生活馆”就颇具代表性，全国三百余家加盟店是实力证明，而中国连锁经营协会在资格考察中发现，该公司超过二百人的扶持队伍，是所有加盟承诺的有效保障。最关键的是，和肯德基、家乐福等巨无霸动辄百万投入比起来，纳兰十余万的投资，更高的利润比例，适合国人国情。
当然，纳兰品牌还提供了很多适合第一次创业的体贴服务，例如“交钥匙工程”，“驻店扶持制度”等，甚为引人注目的“金色保护伞”计划，能够在加盟商运营亏损的时候，提供无偿帮助，顺利渡过难关。最令人惊讶的是，纳兰品牌把对加盟商的营业额保证写进了合同，如果没完成，由总部买单——这可还真是全国第一家敢于作出如此承诺的。
■特许经营的缺陷
近年来，连锁加盟店在我国如雨后春笋般蓬勃发展，造就了不少连锁大王，但不少连锁体系，来得快、去得也快，风光一阵子之后，就一蹶不振甚或销声匿迹了，然而有的连锁体系却能持续展店，屹立不摇，其中的成败关键何在？第一，对特许经营的模糊认识，经营体制不规范的现象普遍存在。主要表现在三个方面：一是发展不规范，几年来，在各种政策优惠中，媒体炒作等诱导下，夸大其词地吹捧自己的产品，存在一哄而上的情况；二是运作不规范，连锁企业网点开发、市场定位、经营范围没有根据风险最小化、利益达到合理化的效果的原则来确定，由此出现的网点布局不合理、市场定位几乎相同的现象；三是管理不规范，在众多的特许连锁店中实质上还是单店操作、各自为政。有些店只是统一了店面、服装、标识，而连锁的核心——统一采购和物流配送至今尚未完成，统一核算，统一管理也无从谈起。造成特许总部对各个分店的质量控制和营业额的控制成为空谈，某个单店的经营状况影响到了整个特许系统的信誉。
第二，缺乏持续性，企业理念、制度没有得到充分贯彻与严格的执行。连锁企业由于规模及跨地域的特点，连锁企业必须达成理念的统一，并能得以在经营实践中有效地贯彻执行。统一标准制式化是极为重要的，它包括有形资产的标准化和无形资产的标准化。国内企业不是没有好的经营理念，而是权大于法，对制度缺乏持之以恒的坚持，在执行过程中大打折扣，这样长此以往，就会形成组织的障碍，导致经营理念的偏离。在外资超市，每个人、每时每刻干什么，都有明确的卡片管理，使每一位员工都能在系统中高效运作，它们的层级管理是非常严格的，每个职位均能予以全责：“我听、我负责、我决定”。当决策需要讨论时，仅限于两个阶层。在问题的处理上对事不对人，拿制度说话，每一位企业成员都必须尊重制度，要求绝对忠诚。
第三，只见树木不见森林、急功近利、缺乏战略。有些企业甚至把加盟连锁当作项目来做，在中国浑浊的市场环境里，许多企业家没能做出科学的分析，往往耐不住寂寞，看到某个行业中存在着商机，便搁下原有的行业去投入另外一个行业，等到想回头做原来的产品时，已经没有钱去投入。造成没有企业的核心产品，同时也造就不了自己的品牌优势。
第四，缺乏品牌管理，同质化竞争较为严重。中国的连锁企业缺乏战略，同质化较为严重，以价格作为竞争的主要手段，很难形成竞争优势，尽管连锁竞争，价格促销极为重要，但绝不是制胜的唯一手段，其产品、服务的差异化极为重要。在连锁品牌的经营中，品牌定位及识别极为重要，比如全聚德烤鸭店几年前曾大做品牌形象设计，导入（VI）系统，其视觉形象并没有得到真正的统一，但却导出了一个愚笨的鸭子作为吉祥物，忽视了全聚德老字号、权威、正宗的品牌识别。现在，烤鸭市场竞争较为激烈，全聚德如何在竞争中确保品牌地位已成为关键，据说全聚德在特许连锁经营的运作也不是很成功，品牌战略的失误将直接导致其经营决策的错误。
我国的连锁企业大部分都是中小连锁企业，应该拥有自己的核心产品，在稳中求壮大，创出知名品牌，才能建立起企业的竞争优势。
■品牌的重要性品牌在特许经营中决定着购买者的行为。业界有句行话“三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖品牌”。一个个伟大的世界知名品牌，她们在竞争剧烈的市场中独领风骚，改变着消费者的消费习惯，并左右着消费者的购买行为，使消费者情有独钟。美国消费者协会曾做过一个调查，问旅游者在一个陌生的地方，有麦当劳和一家本地餐厅，他们选择哪一家就餐。80％以上的被调查者回答会去麦当劳，原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表一种营养与卫生标准的保证。可以设想，如果全球的麦当劳有哪一家质量出了问题，比如消费者食物中毒，很可能要影响整个麦当劳的经营。在市场上，品牌首先是一种质量保证，消费者可以用品牌来轻而易举地识别产品质量，但国内一些企业并没有认识到这一点。
从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或者制造者的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，企业发展到最后的竞争就是品牌的竞争。品牌还能表达出6层意思：第一，属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；第二，利益：顾客不仅是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益；第三，价值：品牌还体现了该生产商的某些价值感；第四，文化：品牌可能附加和象征的文化；第五，个性：品牌还代表了一定的个性；最后，使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费群体。
某些分析专家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们的品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客的权益。也说明了营销计划应适当地集中于拓展顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。然而不幸的是，许多公司并没有管理它们的巨大资产——品牌——没有努力地管理好品牌权益。
连锁体系所要建立的是通路品牌，而非产品品牌，唯有建立起连锁的金字招牌，加盟店才会“乖乖地”依附在这块招牌下，不敢闹独立。因为一旦通路品牌魅力确立，加盟店就算拥有一样的商品，但换了招牌，消费者不再认同，业绩也将跟着下滑，这才是连锁的魅力。
■诚信意味着机会
品牌就意味着市场商机，意味着带来财富，一个响亮的连锁品牌同时也给消费者带来可靠的消费。品牌在消费者心目中的可信度包括可靠的质量、真诚的服务以及能够兑现的承诺等等。就像提到商业帝国的“家乐福”、“沃尔玛”已在人们心目中留下深刻的烙印。相对而言，提到个别国内品牌的连锁企业，在消费者心中就没有这么高的信度了。第一，对顾客的承诺就应该兑现，以此来建立品牌知名度和良好口碑。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说过：“作为一个公司，我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩。”山姆·沃尔顿在创立沃尔玛之初，他向顾客承诺让穷人和富人都能够购买到沃尔玛的产品，至今仍然如此。他利用人性的弱点，“天天降价”，注定一件东西要赔本来吸引顾客，以此来带动其他产品的消费。
第二，可靠的产品质量是保证留住顾客的前提。在吸引和保持顾客的工作中，销售仅仅是其中的一环。即使是世界上最优秀的营销人员，也无法销售劣质产品或无人需要的产品。只有产品质量的可靠，销售才能有效地展开。
第三，真诚的服务让顾客倍加青睐。几年前，中国许多餐饮业看到肯德基和麦当劳等餐饮业卷入本土，生意火得一塌糊涂，中国企业老板也想跟他们对着竞争，便在对面或旁边也开一家餐饮店。当时很多人都拍板叫好，振兴民族产业嘛。为了实地考察，那时本人还亲临光顾，两家相同快餐的价格都一样，等到我买完一份快餐忘记拿筷子时，服务员却说一双筷子一毛钱，而且态度冷漠。听到了就很不舒服，这种服务态度，我怕吃了回家还得病呢，难道别人用十几块钱买得起一份快餐没有一毛钱买得起你的筷子吗？一到洋快餐店，那些小姐就满脸笑容地叫请进，不管人家是装出来还是真诚的笑容，但是在服务上就是比本土快餐店好，让人吃的舒心走得放心，竞争的是软性的东西，是优秀企业文化理念的一部分。
第四，用诚信去做好各个供应商的关系。沃尔玛刚进入中国时就是利用诚信来赢得了人们信赖。它与银行合作，长期有一大笔资金进行大批量采购，但是许多人都喜欢薄利多销，只要货到付款，加快供应商的资金周转，而且还不拖欠资金，供应商都很乐意去与沃尔玛合作。同时订单大，以这种模式来采购，因此沃尔玛有全球最低的采购市场。据说调查一位供应商时，他说沃尔玛只是用市场上70%的价格跟他购买，但他很愿意把商品卖给沃尔玛，因为资金得到保障，订货又大。然后沃尔玛又以90%的价格销售出去，吸引顾客。沃尔玛不可能有那么多资金来运转，必须与银行合作，在20%的赢利中，10%的赢利给银行，10%留给自己，正是所谓的“有钱大家一起赚”来诱惑银行，才能得到无限数量的贷款。
最后，总部给加盟商的承诺要及时兑现。比如分享信息资源、开发出独具特色的商品、具有对加盟店进行经常性的经营指导和维持特许连锁组织能力和物流配送系统等等。特许经营企业发展到一定程度以后，都要跨地域连锁，而一系列的服务信息和物流配送是否及时传达到加盟商那里，影响到企业的进一步发展。只有对加盟商的承诺不断兑现，才能不断地壮大品牌，才能吸引更多的加盟商。
只有对公众的承诺兑现了，才能逐步建立起我们的品牌。如果没有诚信，那么品牌建设也无从谈起。
■自愿连锁的意义
自愿连锁是指中小零售企业，在某一龙头企业或标识集团的统帅下，通过自愿联合的方式组成的经营联合体，其在组织上主要表现为商品采购的联购分销和业务经营的互利合作（即由某个批发商发起，若干零售商批发的组织，从事大规模的购买和买卖）。自愿连锁群体的各成员企业保持独立所有权并进行独立财务核算，和特许经营不同的是，成员企业在经营上自主权更大，同时，部分成员企业还是自愿连锁组织和品牌的拥有者。先前一些杂货店、夫妻店，由于缺乏品牌竞争和一套完善的管理体制，让他们已经感觉到在夹缝中难以生存，因为单打独斗的时代已经过去，混乱竞争的局面已不能适应市场的发展，而且在外资零售巨头和本土零售商的双重竞争下，面临内忧外患的中小零售企业萌发了“卖”的念头。而自愿连锁在中国的兴起使很多中小企业看到了希望。“联合”显然比“出卖”更有利于自身的生存。
自愿连锁能提高中小流通企业组织化程度，减少经营风险，提升经营能力，变竞争为合作的自愿连锁今后市场发展空间巨大。导入新的零售业态和经营方式，无疑将会改变和影响中国整个流通业的命运。
两年前，北京特丽洁集团与20多家盟主签订协议，共同推出自由联盟品牌。这个联盟目的是将一些小的零售门店联合起来，集中零售网点，采取联合采购的方式，增大规模，提高加盟店的毛利。加盟的零售店，不需要改换门头，只加上特丽洁的商标便可以和以往一样营业。与特丽洁联盟的店享受特丽洁原有的配送体系提供的便利。同时，特丽洁的专业人员还将经常到店里传授专业知识。除了北京特丽洁集团自由联盟，IGA国际独立杂货商联盟是第一个进入中国的国际自愿连锁组织，至今已经有宁波三江、湖南步步高、大庆庆客、武汉中百仓储“四家”落子，形成自愿连锁竞争的强势品牌。我国中小企业占企业总数的99%以上，这些企业是社会的基石，对劳动力的巨大吸纳能力是其他行业难以比拟的。在中国零售业对外全面开放的今天，导入新的零售业态和经营方式联合起来，将会使自己的竞争能力不断壮大，无疑将改变整个市场环境的命运。同时，其较低的进入门槛也为人力资源的成长提供了良好的空间。
面对国外超市巨头的步步紧逼和国内大型超市的扩张，中小零售企业的老总们达成共识：自愿连锁，抱团抗击，共同应对竞争压力。2005年，最令沃尔玛等外资巨头关注的事件就是外资自愿连锁机构进入中国。对于他们来说，真正的对手来了。自愿连锁的核心并不是联合采购。业内人士分析指出，零售业竞争制胜的法宝，除了价格还有技术，欧洲最大的自愿连锁企业——食品销售商SPAR在欧洲屡屡与沃尔玛交手，最终赢得了消费者的认可和市场份额。SPAR的组织优势在于，加盟的成员不断地互相学习以提高零售技巧，而不是靠价格取胜。
自愿连锁，从企业外部环境来说，首先有利于商业业态更加清晰，便于同业态合作。其次也是最重要的一点，是本土零售企业尤其是中小零售企业面临着巨大的竞争压力，这种压力迫使中小零售企业为了生存与发展走到一起，寻求合作。我国中小企业的突围方式，并不一定依靠连锁巨头才能发展，企业与企业之间的“联姻”，相互借鉴和学习，形成一种大品牌，也能够屹立不倒，经久不衰。
■连锁企业需要宣传
第一，宣传在4P是中一个重要的环节。西门子利用国际品牌的优势稳扎稳打地进攻市场,稳稳地占据中高价位市场;海尔利用强大的广告攻势及品牌优势,从高到低建立起完善的产品线。被称为“四川餐饮名店”的“谭鱼头”火锅在短短几年间发生了翻天覆地的变化，从最初的一家小店发展到遍布全国各个大中城市上规模、上档次的连锁店，在国内本土餐饮业中实属罕见。近年来，海内外媒体频频聚焦谭鱼头，称谭鱼头是中国餐饮业的一匹黑马，第二个麦当劳。这些企业的成功营销，除了有巧妙的策划战略以外，都少不了宣传，因为宣传是企业提高知名度最快的手段。很多企业的成功在很大程度上是取决于广告的宣传力和效果，但要制作成功的广告却比想像更难。许多大公司以及一些很有名的广告代理商都认为，要制作出有持续冲击效果的广告很难。要想在众多的竞争对手中脱颖而出，加快品牌的提升，宣传很重要，然而世界上没有免费的午餐，品牌的提升都要大量的投入，特别是在各种媒体中的宣传。目前传播速度最快的是电视和网络，但是对于我们中小连锁企业来说，电视广告投入大，播放的时间也比较短。而网络广告是各个媒体中传播最广泛的媒体，投入成本比电视少得多，时间也比较长。
“秀才不出门，全知天下事”，现在人们都通过网络来传达信息，市场上流行什么产品，今年的哪种东西成为潮流的款式等等许多信息，都已经习惯从网上查找，所以对于中小型的连锁企业来说，网络广告是最佳的选择。
第二，酒香还得要吆喝。
有的企业至今可能还存在“酒香不怕巷子深”的想法，认为不做广告也照样能打出品牌知名度的误解。但是随着市场经济的进一步规范和透明度越来越清晰，竞争对手的不断加入，卖方市场向买方市场的转化，不做品牌宣传投入，就算“再好的酒”也会在惊涛骇浪中淹没掉，最终成为市场的遗弃儿。第三，连锁企业选择广告宣传也要选择合适自己的媒体。
曾经轰炸一时的“标王”现象是过去几年中国非常特殊的一道风景线，在4P里面可能80%的精力都放在宣传上，而20%放在其他方面，出现了4P的严重不均衡。很多人今天都认为不管是什么样的产品只要大做广告就能成，特别是没法衡量价值透明度低的保健品，在中国很多大起大落的企业里面，有些企业当然是从长远考虑真正给消费者开发一些能够改善生活和健康状况的保健品，当然也不排除有些人浑水摸鱼，借着这个机会去捞钱。所以说这种“标王”现象可以说是中国独有的一道风景，之所以出现这种情况是很多企业认为只要广告打出去，钱就呼噜呼噜进来，这种想法在很多企业都是非常普遍的，大家都知道哪个“标王”现在活得痛快？有的倒下了，可能有的半死不活。 网络广告的投资小和传播广泛可以让加盟连锁企业避免走“标王”的路途，专门生产小家电的格兰仕，从来不花一分钱做电视广告，照样能成为家喻户晓的品牌，所以除了电视作为媒体宣传以外，同样有更好的媒体宣传出路——网络媒体宣传。投放网络广告同样有它的不足之处，那么，何去何从，都是痛吗？虽然传播最广泛，但是非专业的广告媒体让人觉得可疑和不屑一顾，消费者和加盟商查找也不方便，比如服装行业媒体放着工业品的广告，成何体统？这只能损害消费者对企业的品牌形象的认识。所以把网络广告是否放在合适的位置很重要，以此让消费者和加盟商查找时感觉到某个加盟连锁企业的专业性，同时更能让他们在心目中树立起企业的形象，逐渐提升品牌的知名度。
欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排名在前三名的网站，那时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法国有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到全法国排名385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该放在这里，效果非常好。
通过以上这个例子，在广告投放的时候，不知道自己的客户在哪里，企业的钱则有一半在“打水漂”。所以特许经营企业在选择网络媒体时，应该找到关于特许加盟的专业媒体，因为这种媒体常常给自己的受众提供丰富的信息内容和可靠的服务，目标受众都会到这种网站寻找他们所需要的信息。因为专业，所以能吸引目标受众，这是它们和综合媒体的区别。我们通过权威认证的http://www.alexa.com可调查，商机在线（http://www.biz178.com ）在行业媒体网站浏览量远远高于其他同行的访问量，遥遥领先。两年来，它和我国中小特许经营企业共同进步，代表着“同行公议”——水准的认可。
网络广告是连锁加盟企业形象的、无声的营销语言，较之其他广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。专业媒体的网络广告是传递品牌理念，展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传是力图提高品牌的知名度，它能把品牌产品快速地传达到消费者眼前。让消费者有可伸手触摸的感觉，感受的品牌文化，可以快速传达品牌理念、促进消费者的品牌意识。
没有诚信，谈不上品牌建设，没有品牌谈不上优势，中小企业的出路，就要实行自由连锁，达成联盟，一致突围。因此，国内加盟连锁企业只有在锻造品牌的工程中以宏观意识做好品牌的战略规划和传播，以品牌核心价值为中心做好所有市场营销行为，“高空”与“地面”切实形成整体联系，才能在品牌锻造中迎来成功。我们相信2005年将是中国零售业不平静的一年，也会在发展中塑造出一个个成功的品牌，在发展中逐步壮大,以优势的品牌赢得竞争优势。
