爱华网有人说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，一只熊却拱开了市场的大门。”但另一方面，巩俐在很多人心目中，仍然是美的空调的象征。
到底是美女厉害，还是小北极熊厉害？
问这样的问题未免极端化，但是美女从1992年的巩俐，换成了2003年的全智贤，分别都只有一两年的“寿命”，而美的熊一家三口却在家电卖场活跃了7年，历经三代，并且在不断的改良中。
而用美的制冷市场部人员的话说，“我们只是在合适的时间，选择了最合适的形象代言。”
美的的代言变奏曲
1992年，影后巩俐一句“美的生活，美的享受”，让中国人开始接触美的空调——虽然那个时候，美的已经做了四年的空调。在那时很多人的认识中，“美的”还只是电风扇和电饭煲，而美的的高层却将未来的重注压在了空调上。
如果以现在的眼光来看待那样的电视广告、代言宣传，无疑是略显拙劣的，但是在那样一个时期，巩俐、家用空调、100万、明星代言……这样一些新鲜词汇的组合，足以让美的空调给普通百姓留下深刻的印象。而这些新鲜词汇，也引来了媒体的狂热追捧。
“那次‘代言’不过就是拍个广告，不过在那样一个一招鲜的年代，这也就够了。”美的市场部人员说到这个话的时候，脸上划过了一丝得意的笑容。
时间走到了十年后，中国空调市场进入了诸侯争霸时代。混战打得很多厂家分不清东南西北，更不要说还能“一朝制胜”了。
一方面，大型的空调生产厂家在价格压力下，不堪重负；另一方面，杂牌厂却在高呼“空调同质化化时代已经到来！”言下之意就是说：“价格才是关键，品牌杂牌并无区别。”
为了尽快从这个泥潭中逃脱出来，美的决定走分众路线，并且加大品牌形象的生动性和国际性，美的制冷决定再次选择明星代言。这一次以1000万代言的，是风头正劲的韩国“野蛮女友”全智贤。全智贤调皮清新的广告很快走进了电视荧屏，加上媒体公关炒作，造成了一定的社会影响。
不过广告播出后的2003年，正好遇到了SARS，相应的代言推广活动也就没有能够实施，也造成了代言效果大打折扣。
而美的与全智贤的合作也仅仅维持了一年。
美的熊一家出现在1998年。在经历了95—97年的低谷后，美的对内部机制进行改革。进入了产品成长期的美的需要一个生动、可爱的形象唤醒人们对新美的空调的认知。在这样的情况下，美的熊一家三口诞生了。
卡通代言在当时国内还是比较新鲜的，可爱顽皮的美的熊得到了不少用户的喜爱。美的从那时起把产品的形象定义为：温情的、时尚的、女性化的，美的熊较好地传达了这样的信息。
由于仿制卡通形象的出现，以及产品科技含量的述求需要，美的熊的形象也几经改变，以迎合市场和产品的需要。据悉，2006年版的美的熊还会以新鲜的形象出现。
美女、小熊，孰优孰劣？
1992年，巩俐代言美的的时候，国内确实是没有一套完整的明星代言模式和思路，因此，不能从现在的代言效果来衡量那次代言的成败，但如果从市场和传播效果来说，还是比较成功的。
但对于2003年全智贤代言效果，在行业内却有着不同的声音。
“美的那次全智贤的代言是不成功的。”制冷界的一位市场部人员这样对我们说。
“最主要的原因是，他们选择了不合适的消费群。”业内人对以上的声音，做出分析。
在《我的野蛮女友》热播后，全智贤的知名度快速上升，但是她的知名度局限在了30岁以下的年轻人。而这一部分人在短时期内，并不能成为美的的目标受众群。而另一个原因是全智贤的影响区域与目标区域不重合。2005年4月，美的在井冈山启动了“乡镇空调普及革命”，将营销的重点从一二级市场转移到了三四级市场，如果仍然使用全智贤作为代言，显然是和公司的营销策略发展不吻合的。
而美的熊诞生的时候，也面临着很多反对的声音。熊在西方和年轻人看来是憨态可拘的，在国内北方人和中年人看来，却略显笨拙。但在推出后的1998年，美的空调的销量增长了150%，超过100万台。随后，在2001年，出现了美的科技熊，04年再次调整为最初的卡通熊。
在2003年，还出现了全智贤和美的熊共同出现的平面海报，美女与野兽的结合让人眼前一亮。
在谈及2006年，甚至以后美的的代言人情况时，美的制冷市场部表示，考虑到目前公司将主要精力放在了品牌形象强化，消费者对明星的敏感度也在日趋下降，暂时不会再用明星代言，但是美的熊的形象改良工作仍在继续。
换言之，美的的代言活动其实一直在进行着，只是不同的时期，选择了不同的事物而已。
玩实，还是玩虚？
在经历了明星的起起落落，大星小星的层出不穷，以及消费者的审美疲劳后，越来越多的厂家开始冷静思考邀请明星代言的利弊问题了。厂商们也开始将目光投向了“虚拟代言人”，比如刚才提到的美的熊，比如米其林轮胎的男子，比如麦当劳叔叔。
邀请明星做代言人，必须得考虑明星形象是否与品牌要传播的形象相吻合，而虚拟代言人则可以根据品牌的需要量身定做，还可以在以后品牌的发展过程中，根据需要而不断改变，参与进产品的营销中去，甚至成为营销事件的主角。美的熊一家三口的设计，就是为了突出美的空调温情的一面；而01年科技熊的出现，则是为了区分，并且强调美的空调的科技含量。
其次，虚拟代言人可以降低品牌危机。现在企业越来越重视品牌形象的维护，当企业与明星牵手，则意味着明星的行为成为了品牌形象的一部分，且双方联系越紧密，这样的关联度越高。一旦明星出现个人形象危机，或者是过多代言，造成形象弱化，所代言的品牌都难脱关联。而虚拟代言人的一切行为都是由企业主导的，更强的自主性让代言情况更加可控。
同时，让人惊艳的虚拟代言人容易让人记忆。看惯了帅哥美女，偶尔来点新鲜的，反倒会加深人们的记忆。
当然，虚拟代言人也存在着一些问题。
如，虚拟代言人是属于慢热型，对于新生的品牌，并不一定适合；在虚拟代言人诞生后，厂家和广告公司都需要投入大量的成本来维护这个形象，让消费者认可，并且记忆，在这个过程中所付出的隐性成本，将高于明星代言人。
明星代言，或是虚拟代言人，都不过是工具而已。正像是那句老话：“没有最好的，只有最合适的。”正确的时间，用正确的方式，选择正确的对象，才会有最好的结果。
附表
美的空调十年品牌代言人发展历程（1992年——2006年）
创建
跃起 1992-1997年 巩俐代言 本土公司 建立知名度和品类认知 停滞 1993-1997年 沿用明星 本土公司 强化认知 加速 高潮 1998-2000年 美的熊家庭 Sattich￡Sattich 建立品牌形象 调整 2001-2002年 美的熊变脸科技熊 DY&R 优化品牌形象 突围 尝试 2003年 美的野蛮女友全智贤 Bates 建立品牌个性及差异化 回归 2004-2005年 美的科技熊变脸健康熊 省广 回归美的熊，强化品类和功能形象 突围 2006年 ┈┈┈┈ Ogilvy&Mather 规划建立品牌体系，系统提升品牌价值 张煦市场部 公共关系经理国内营销公司美的东芝开利合资公司广东美的制冷家电集团邮编：528311
