美的代言:美女还是野兽?



有人说:“巩俐千金一笑,没有笑开市场,一只熊却拱开了市场的大门。”但另一方面,巩俐在很多人心目中,仍然是美的空调的象征。

到底是美女厉害,还是小北极熊厉害?

问这样的问题未免极端化,但是美女从1992年的巩俐,换成了2003年的全智贤,分别都只有一两年的“寿命”,而美的熊一家三口却在家电卖场活跃了7年,历经三代,并且在不断的改良中。

而用美的制冷市场部人员的话说,“我们只是在合适的时间,选择了最合适的形象代言。”

 

 美的代言:美女还是野兽?

美的的代言变奏曲

 

1992年,影后巩俐一句“美的生活,美的享受”,让中国人开始接触美的空调——虽然那个时候,美的已经做了四年的空调。在那时很多人的认识中,“美的”还只是电风扇和电饭煲,而美的的高层却将未来的重注压在了空调上。

如果以现在的眼光来看待那样的电视广告、代言宣传,无疑是略显拙劣的,但是在那样一个时期,巩俐、家用空调、100万、明星代言……这样一些新鲜词汇的组合,足以让美的空调给普通百姓留下深刻的印象。而这些新鲜词汇,也引来了媒体的狂热追捧。

“那次‘代言’不过就是拍个广告,不过在那样一个一招鲜的年代,这也就够了。”美的市场部人员说到这个话的时候,脸上划过了一丝得意的笑容。

时间走到了十年后,中国空调市场进入了诸侯争霸时代。混战打得很多厂家分不清东南西北,更不要说还能“一朝制胜”了。

一方面,大型的空调生产厂家在价格压力下,不堪重负;另一方面,杂牌厂却在高呼“空调同质化化时代已经到来!”言下之意就是说:“价格才是关键,品牌杂牌并无区别。”

为了尽快从这个泥潭中逃脱出来,美的决定走分众路线,并且加大品牌形象的生动性和国际性,美的制冷决定再次选择明星代言。这一次以1000万代言的,是风头正劲的韩国“野蛮女友”全智贤。全智贤调皮清新的广告很快走进了电视荧屏,加上媒体公关炒作,造成了一定的社会影响。

不过广告播出后的2003年,正好遇到了SARS,相应的代言推广活动也就没有能够实施,也造成了代言效果大打折扣。

而美的与全智贤的合作也仅仅维持了一年。

 

美的熊一家出现在1998年。在经历了95—97年的低谷后,美的对内部机制进行改革。进入了产品成长期的美的需要一个生动、可爱的形象唤醒人们对新美的空调的认知。在这样的情况下,美的熊一家三口诞生了。

卡通代言在当时国内还是比较新鲜的,可爱顽皮的美的熊得到了不少用户的喜爱。美的从那时起把产品的形象定义为:温情的、时尚的、女性化的,美的熊较好地传达了这样的信息。

由于仿制卡通形象的出现,以及产品科技含量的述求需要,美的熊的形象也几经改变,以迎合市场和产品的需要。据悉,2006年版的美的熊还会以新鲜的形象出现。

 

美女、小熊,孰优孰劣?

 

1992年,巩俐代言美的的时候,国内确实是没有一套完整的明星代言模式和思路,因此,不能从现在的代言效果来衡量那次代言的成败,但如果从市场和传播效果来说,还是比较成功的。

但对于2003年全智贤代言效果,在行业内却有着不同的声音。

“美的那次全智贤的代言是不成功的。”制冷界的一位市场部人员这样对我们说。

“最主要的原因是,他们选择了不合适的消费群。”业内人对以上的声音,做出分析。

在《我的野蛮女友》热播后,全智贤的知名度快速上升,但是她的知名度局限在了30岁以下的年轻人。而这一部分人在短时期内,并不能成为美的的目标受众群。而另一个原因是全智贤的影响区域与目标区域不重合。2005年4月,美的在井冈山启动了“乡镇空调普及革命”,将营销的重点从一二级市场转移到了三四级市场,如果仍然使用全智贤作为代言,显然是和公司的营销策略发展不吻合的。

 

而美的熊诞生的时候,也面临着很多反对的声音。熊在西方和年轻人看来是憨态可拘的,在国内北方人和中年人看来,却略显笨拙。但在推出后的1998年,美的空调的销量增长了150%,超过100万台。随后,在2001年,出现了美的科技熊,04年再次调整为最初的卡通熊。

在2003年,还出现了全智贤和美的熊共同出现的平面海报,美女与野兽的结合让人眼前一亮。

 

在谈及2006年,甚至以后美的的代言人情况时,美的制冷市场部表示,考虑到目前公司将主要精力放在了品牌形象强化,消费者对明星的敏感度也在日趋下降,暂时不会再用明星代言,但是美的熊的形象改良工作仍在继续。

 

换言之,美的的代言活动其实一直在进行着,只是不同的时期,选择了不同的事物而已。

 

玩实,还是玩虚?

 

在经历了明星的起起落落,大星小星的层出不穷,以及消费者的审美疲劳后,越来越多的厂家开始冷静思考邀请明星代言的利弊问题了。厂商们也开始将目光投向了“虚拟代言人”,比如刚才提到的美的熊,比如米其林轮胎的男子,比如麦当劳叔叔。

邀请明星做代言人,必须得考虑明星形象是否与品牌要传播的形象相吻合,而虚拟代言人则可以根据品牌的需要量身定做,还可以在以后品牌的发展过程中,根据需要而不断改变,参与进产品的营销中去,甚至成为营销事件的主角。美的熊一家三口的设计,就是为了突出美的空调温情的一面;而01年科技熊的出现,则是为了区分,并且强调美的空调的科技含量。

其次,虚拟代言人可以降低品牌危机。现在企业越来越重视品牌形象的维护,当企业与明星牵手,则意味着明星的行为成为了品牌形象的一部分,且双方联系越紧密,这样的关联度越高。一旦明星出现个人形象危机,或者是过多代言,造成形象弱化,所代言的品牌都难脱关联。而虚拟代言人的一切行为都是由企业主导的,更强的自主性让代言情况更加可控。

同时,让人惊艳的虚拟代言人容易让人记忆。看惯了帅哥美女,偶尔来点新鲜的,反倒会加深人们的记忆。

 

当然,虚拟代言人也存在着一些问题。

如,虚拟代言人是属于慢热型,对于新生的品牌,并不一定适合;在虚拟代言人诞生后,厂家和广告公司都需要投入大量的成本来维护这个形象,让消费者认可,并且记忆,在这个过程中所付出的隐性成本,将高于明星代言人。

 

明星代言,或是虚拟代言人,都不过是工具而已。正像是那句老话:“没有最好的,只有最合适的。”正确的时间,用正确的方式,选择正确的对象,才会有最好的结果。

 

附表

美的空调十年品牌代言人发展历程(1992年——2006年)

      创建

     

      跃起

     1992-1997年

     巩俐代言

     本土公司

     建立知名度和品类认知

     

      停滞

     1993-1997年

     沿用明星

     本土公司

     强化认知

     

      加速

     

      高潮

     1998-2000年

     美的熊家庭

     Sattich£Sattich

     建立品牌形象

     

      调整

     2001-2002年

     美的熊变脸科技熊

     DY&R

     优化品牌形象

     

      突围

     

      尝试

     2003年

     美的野蛮女友全智贤

     Bates 建立品牌个性及差异化

     

      回归

     2004-2005年

     美的科技熊变脸健康熊

     省广

     回归美的熊,强化品类和功能形象

     

      突围

     2006年

     ┈┈┈┈

     Ogilvy&Mather

     规划建立品牌体系,系统提升品牌价值

     

张煦

市场部  公共关系经理

国内营销公司

美的东芝开利合资公司

广东美的制冷家电集团

邮编:528311

  

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