安不忘危的战略意义 不忘创品牌保品牌 民企如何实施品牌战略



    众所周知,在产品差异化越来越显著的今天,品牌的价值越来越重要。可以说品牌就是产品的生命、是产品的象征。很多情况下,消费者的购买行为就是冲着牌子去的,而不是冲着产品本身去的。此时品牌的价值恐怕远远超过产品自身的价值。一提到海尔,人们首先会自然地想到那是卓越品质和优秀服务的象征,其次才会把它和冰箱、空调联系起来。这就是品牌的价值和品牌的效应。  

  品牌的特征是高知名度、高信誉度,它的影响持续、深远而且广泛,需要建立在优秀的产品质量和优质的服务的基础之上,并且要得到消费者的公认。如今,在市场经济环境下,品牌并不是国有企业或大企业的专利,民营企业也应该树立品牌战略观念,时刻不忘创品牌、保品牌,哪怕是从很小的地方做起。     

  旧中国的许多民族资本家就十分注意维护品牌的信誉,视品牌为生命。火柴大王刘鸿生就是靠卓越的信誉和良好的品质起家的,他十分珍视消费者的拥戴和品牌知名度这一无形资源,在强手如林的市场上将“大中华”、“鸿昌”等几个品牌产品经营了几十年。  

  在市场上,消费者是最实际、最客观的,只认质优价廉的产品,而不管企业背景如何。有的企业产品没什么前途,服务也不行,并没有多少竞争力,不是想着如何提高产品质量,整天硬打着“国货”的牌子招摇过市,企图以此来博取消费者的认同,但消费者并不买账。  

  其实,即使是固守传统产业的小规模民营企业,只要认真研究市场、从严控制质量,也照样有机会成长起来。10多年前在广东顺德一带有众多小型企业,它们靠生产电风扇、电饭锅等小家电起家,但在创业之初就树立了精品意识、品牌意识,在产品质量方面严格把关,最终赢得了市场认同,终于涌现出今天声名如雷贯耳的万宝、科隆、美的集团。  

  本来我国的民营企业不乏品牌,但是能长期保持优势的却寥寥无几。  

  沈阳飞龙曾经风光无限,从1997年开始经历了两年蛰伏期后本该是大展宏图,却不料刚出头便遭当头一棒———因抢注“伟哥”商标而遭国家工商局下令整顿,使公司几乎瘫痪,这就是品牌决策失误带来的后果。  

  目光短浅、急功近利,忽视消费者需要、缺乏品牌保护意识是其中的重要原因。我们宁可相信企业家们都懂得“水能载舟,亦能覆舟”的道理。消费者是水,产品是舟;产品是水,则企业是舟。若逆水行舟,如果不进,焉有不退之理?  

  由此可见,民营企业乃至所有企业的品牌战略,归根到底是两个字,一个是“创”,一个是“保”。具体到企业来说,应该做到以下几点:  

  一是要有优良的产品质量和配套服务。产品质量如何,应由消费者而非由专家评判。在今天,优质的概念不一定是“最好的”,但却一定是“最需要”的。  

  二是塑造出色的品牌形象和宣传切入点。这里的品牌形象包括商标、标识、广告语等,是消费者对产品的直观感受,因而这个第一印象非常重要。  

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  三是关注品牌的意义还在于能传播一种文化,给消费者带来美好的消费经验。例如当今的“可口可乐”,人们饮用的目的绝不仅仅只是为了解渴,而是为了享受一种“可乐文化”。  

  四是要认识到品牌也并不是十全十美的,它也需要不断改进和创新,切不可固步自封,甚至对产品本身的某些缺陷文过饰非。  

  五是要注意对品牌商标的保护。要像红桃K那样,对其商标进行了全类注册,甚至包括100多种防御性商标及20多个新品牌,尽可能地占有大量的商标资源。 

  

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