爱华网“唯一不变的是变化。”市场在变，消费者在变，企业自身也在变，变化是永恒的主题。随着企业外部环境和企业内部资源的变化，企业的品牌战略随之做出调整和变更是正常的。 企业的品牌因何而变，如何应变，大体上，我们还是要从这三个层面来分析。首先从行业来看，行业所处的生命周期是否发生变化，如随着技术的成熟，企业之间竞争的重点就会发生转移；其次，从竞争者来看，竞争品牌是否会有新的举措，来打乱原有的竞争格局，企业应该随时保持高度的警惕；第三，也是最关键的一点，目标群体的消费层次、消费偏好是否发生变化，品牌战略应该如何调整以应对这种变化；目标消费人群的规模是否能支撑品牌的发展战略，企业对目标市场的定位是否相应地做出调整和变革。
近两年来，企业在品牌战略上进行了各种各样的“变脸”。综合起来看，大致可以从品牌重新定位、品牌形象更新和品牌延伸三个维度来概括。
一、品牌重新定位
品牌定位是企业整个品牌战略的根本，所以企业品牌战略的改变，首先体现在品牌的重新定位上。品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位是企业经过市场的洗礼之后，在对自己、对企业、对环境有个更清楚的认识之后的调整定位，它与原有定位有截然不同的内涵。
促使品牌进行重新定位，既有企业本身的原因，也有外部环境的原因。这些原因主要是四个方面的：第一，原有定位是错误的；第二，原有定位阻碍企业开拓新市场，如当企业准备进军中高端市场时，原有的低价品牌定位显然是不合适的；第三，原有定位削弱品牌的竞争力；第四，消费者偏好和需求发生了变化，这也是促使很多企业进行品牌重新定位的重要原因。企业围绕品牌重新定位实施的“变脸”行为，也主要是表现在以下四个方面：
1、重新定位品牌内涵
品牌内涵需要重新定位的原因是多方面的。从行业来看，总是从不成熟到成熟，在成熟的行业里，技术、渠道等等要素逐渐不能成为单个企业的核心竞争力，企业原有的优势不再明显；从竞争者来看，竞争品牌越来越多，品牌要想有效地将自己区隔开来，需要做出新的努力；从消费者来看，消费者的需求层次和偏好也发生着改变，消费者的需求更加感性，品牌的内涵要能跟上这种趋势。消费者现在拥有更多的选择，要想在众多品牌中脱颖而出，企业就需要新的形象来定位自己的不同。
以3C行业为例，随着技术的升级换代和整个行业逐步走向成熟，消费者对3C产品的需求也渐渐从功能化利益的追求向个性化、情感性的利益转变，3C企业的定位也应逐渐从最初的围绕技术的自我定位，而开始转向真正的客户定位。
大多数使用高科技产品的消费者，都是希望能轻轻松松就享受到高科技带来的快感。科技，就应该以人为本，更加人性化一些。从消费者出发，从消费者的感受和体验出发，来赋予高科技品牌新的内涵，就是大势所趋。欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司，它的核心目标群体是为它带来80%消费额的20%消费者。他们是典型的购买决策者，收入较高，在中国，这群人的年龄在25岁到45岁之间。他们容易接受新的事物和观念，但不喜欢技术带来的复杂。迎合消费者的这种简单需求，飞利浦赋予了其品牌新的内涵，并通过 “Sense and Simplicity”（精于心，简于形）的品牌诉求来加以体现。飞利浦调整后的品牌定位，就是希望确保消费者能轻松便捷地使用这种技术或享受这样的生活方式。
2、重新定位目标客户
目标客户定位错误，不仅会混淆人们对品牌的认知，破坏长期积累起来的品牌形象，还会直接影响产品的销量。宝马，作为汽车行业的一个国际重量级品牌，在中国市场的销售状况一直都不容乐观。“开奔驰，坐宝马。”在国际市场上，它的主要竞争对手是奔驰，但在中国市场上，它的管理层不得不承认，他们要重点与奥迪竞争。
在国内，更多人认为宝马是专门销售给少数“有钱人”的豪华奢侈品，而全然不顾在国际上宝马“享受驾驶的乐趣”这样的品牌定位。一方面是一些“暴发户”用宝马车来彰显财富，一方面是一些人害怕摊上“有钱人”的名声，而不去购买宝马轿车。“西安宝马彩票案”、“黑龙江宝马撞人案”等等这些与宝马有关的大案，也对宝马品牌的形象产生了不小的负面影响。
在市场数据面前，宝马高层不得不承认他们在中国区市场定位的失误，他们不得不通过大幅降价和媒体公关等手段，来纠正宝马的定位，将它的目标客户群重新定义为成功的专业人士，有知识有品味的成功人士，而不是“暴发户”。国产宝马最近进行了最高10万元的价格下调。国产宝马希望在价格大幅下调后，走出“有钱人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，从而扩大其市场份额。
3、重新定位品牌个性
品牌个性是消费者把品牌当作一个人之后，对它的性格特征的感知。消费者行为学的有关研究发现，人们总是倾向于购买或使用与自己具有相似个性的品牌。当某个品牌的目标消费群体的个性特征发生了变化时，品牌个性也应随之进行调整。
如今的年轻一代越来多地掌握了消费的话语权，他们更加时尚、更加崇尚自我。当某个品牌将自己的目标消费群体锁定在这样的年轻一代身上时，它就需要做出一系列的努力，让这群人感知它的个性是时尚的，是彰显自我的，是能与他们的个性匹配的。在手机渠道战中丧失主导权之后的摩托罗拉，将目光瞅准了这个消费群体。为了取得这个消费群体的认同，他们更换了品牌名称，围绕新的品牌定位开展了一系列的形象宣传。这一系列措施让摩托罗拉确实比以前更时尚、更酷、更个性、更前卫了。这些也导致了它从一个大众化品牌转向个性化品牌，这种战略性的市场定位转变也预示了手机品牌新格局的形成。
4、品牌定位升级
一些定位于中低端市场的品牌，在取得良好经营业绩的情况下，为了更好地利用资源，争取更大的品牌利益，主动开始了品牌升级之路。一些中低端品牌，在强势品牌的冲击下，利润空间不压缩，市场份额被挤占，迫于生计，不得不在中高端市场来寻找出路。
在90年代初，康师傅、统一等大型方便面厂家，都将目标市场锁定在中国城市市场。而广大的农村市场，则仅仅存在零零星星的一些质量不稳定，甚至无品牌可言的地方性小企业。华龙面业，一方面看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力；另一方面，也自知没有实力与几个大品牌在高端市场正面厮杀。因此，它选择做中低端农村市场，做具有竞争优势的区域品牌。 经过10多年的市场沉淀，华龙在中国农村市场的老大地位已经确定。然而在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。不甘现状的华龙，为了进一步巩固自己的地位，为了在接下来的竞争中占据主动，就开始从地域性中低端品牌向全国品牌进行战略转型和品牌升级。
“雕牌，就是实在。”前两天雕牌的销量和市场份额也是实实在在的，但是财大气粗的宝洁让汰渍洗衣粉全线降价，实施全方位的广告、促销，开始专门的“射雕”行动。雕牌的利润空间被压缩，市场份额被挤占。在严峻的市场形势下，纳爱斯集团不得不在高端市场来寻找突破口，“有营养”的纳爱斯维C牙膏就是在这样的情形下诞生的。
二、品牌形象更新
品牌个性是消费者感知的，品牌形象是品牌主观上想要传达的，是企业的一系列主观努力。当品牌的定位调整之后，企业必须随之做出一系列的品牌形象更新，以向目标受众清楚地传达它们的新定位。当品牌的战略重心转移之后，企业也需要做出一系列的努力，来传达这一信息。流行的品牌形象更新举措，大致是从以下几方面着手：
1、更换品牌名称
当品牌的定位调整之后，当品牌的战略中心发生转移之后，当企业的经营重点和战略核心发生变化之后，最直接传达这种种变化的方式，就是更换品牌名称。摩托罗拉将名字改为MOTO。MOTO这一称谓，据说来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。将目标消费人群重点锁定在这群年轻人身上的摩托罗拉，将名字改为MOTO一方面是顺乎民意，另一方面简洁明快倒也真的跟以前的形象有了很明显的差异。
准备走国际化之路的联想，也告别使用了19年的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。夏新电子，也用更简洁Amoi替代了Amoisonic。 深圳太太药业，由于起初专门针对女性的保健品在企业的整体产品结构中所占的比重越来越小，为了进一步的发展，它也正式将名字改为“健康元药业集团股份有限公司”，品牌名称也会做相应的调整和变更。
2、更换品牌主张
品牌主张，由于它在各种广告中曝光的次数最高，同时也更加简洁、更加直接，因而成为目标受众了解品牌的一扇窗户。品牌的定位、品牌的经营重心发生改变后，人们也习惯于通过变换了的品牌主张来传达这一改变。
2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司将同时启用全新的公司标识。“有家，就有联合利华”的理念将被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。飞利浦以前的口号是，“让我们做得更好”，虽然是为了给消费者提供更好的产品服务，但这种产品究竟好在哪里，我们并不清楚。将品牌主张改为“精于心，简于形”，同样也是为了给消费者提供更好的产品，但在品牌主张上就比之前的口号清晰了很多，这样更方便消费者的选择。随着数码科技产品逐渐开始进入寻常百姓家，LG的品牌主张也从“Digitally Yours”(数码创导)变成了“Life is Good”(生活是美好的)。麦当劳将它的重点目标群体从家庭转向新一代时，它的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的品牌主张也相应地改为“我就喜欢”。
3、更换品牌Logo
品牌Logo，作为品牌识别的一部分，在传递品牌形象的过程中，也起着非常重要的作用。企业更换标识往往与品牌定位发生变化紧密相连。因为随着公司的发展，原有的品牌定位通常会发生变化，而新的定位需要新的标识相对应。为了以新的形象来表现自己的潮流和时尚，可口可乐就以更换品牌Logo、品牌包装在内的一切手段，以期引起媒体的关注和消费者的注意。对此，可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋的说法是，“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。
还有的企业更换品牌Logo，只是为了激发消费者的热情。现在的新新人类更缺乏耐心、忠诚度减弱、容易被新产品吸引。这就给定位于以年轻、时尚性消费者为主的品牌带来巨大的挑战，他们必须不断调整自己，与消费者心理变化统一节奏，以在年轻人心目中保持年轻有活力的形象。但品牌资产的累积是一个长期的过程，企业不会冒险去经常改变品牌的定位、品牌形象，但是它们可以从更换品牌Logo这些表面功夫着手，来给这些新新人类一点新的气息。
随着全球经济竞争的加剧，企业因固守原有市场定位而丧失竞争优势的危险变得格外严重，为了分散风险，许多企业实施多元化战略，业务领域拓宽，在这种情况下，公司必须进行重新定位。企业改变发展战略，新Logo是企业重新定位的风向标。UPS董事长兼首席执行官迈克尔8226;埃斯丘说：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象，我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。” UPS新Logo上取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感，以表示UPS当今的业务除了运送包裹之外，还会提供货运服务、国际贸易管理、客户代理和金融服务等多项服务。
4、更换品牌传播方式
品牌的定位和品牌的战略重点发生转移之后，品牌传播所选择的媒体，广告播放所采取的形式，也会做出相应的调整和变更。
五粮液是中国白酒行业重量级的一个品牌，但竞争日益激烈的白酒行业，它能否守住第一的位置，关键还在于它能否持续打动消费者的心。在消费者的消费心态逐渐变化的情况下，以往那些着重于品牌利益、产品利益的理性诉求方式，就明显不合时宜。要激起消费者的情感共鸣，品牌传播方式变革势在必行。品牌传播要更加注重感性诉求。当然，在白酒以外的很多行业，也都存在着这种现象，消费者更加注重产品的情感利益，消费更加感性。
五粮液品牌传播变革的另一个侧重点将是加重对顾客的“教育娱乐”，例如在中央1套晚间播发五粮液系列片，讲授酿酒工艺知识、酒品甄别等知识，配之以五粮液的企业文化，如此一来，在教授顾客知识的同时，让顾客牢牢记住五粮液品牌。这样既避免了硬性广告的硬伤，又有利于品牌美誉度的建立。
深喑事件营销之道的蒙牛，也随着“超级女声”的飙红，而赚得盆满钵满。
三、品牌延伸
利用现有品牌资源，进行相关产品线的扩展和向其他品类的延伸。品牌延伸分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。
总的来说， 品牌垂直延伸的目的有四个：第一， 是要扩大市场占有率，占领更多的细分市场；第二，锁住客户的购买行为， 阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移；第三， 应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为；第四，壮大品牌实力，提升品牌整体形象。
1、向上延伸
品牌垂直延伸的一种形式。很多企业现在的品牌策略是，产品线尽量拉长，高端品牌创声誉，中端品牌创利润，低端品牌走量，抢占市场份额。当定位于中低端的品牌占据了一定的市场份额，拥有一定的实力之后，为了提升企业的形象，或者为了着眼于企业将来的发展，它们就试图向高端市场延伸。
乐百氏脉动是这两年饮料市场的最大赢家。脉动成功有很多因素，最主要的就是脉动很好地保持了其价格的稳定，同时成功地推出了脉动360度，向上延伸了脉动的产品线，保证了厂商双方利润的最大化。
2、向下延伸
品牌垂直延伸的又一种形式。为了扩大市场份额，为了抵御竞争者的进攻，有时也是为了为本企业定位于中高端的其他品牌构建起侧翼防御工事，一些在中高端市场经营得比较成功的品牌，也会向下延伸。
宝洁进入中国以来，一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利，以及十多年的高速发展是功不可没的。但在进入90年代中后期以后，产品稀缺逐渐变成产品供过于求，其高价策略就给市场留下了一个巨大的漏洞，日化中低端市场也成为众多本土企业成长的空间。舒蕾的终端拦截策略，曾给宝洁的洗发水系列以不小的冲击。
在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地。飘柔占据了洗发水40%的市场份额，是洗发水领域最强势的品牌。宝洁就利用飘柔品牌的市场影响力来进行向下延伸，推出了零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水，一方面是扩充产品线，开发自己一直所忽视的低端市场；另一方面也是借势打压本土日化企业。
3、品牌水平延伸
利用品牌已有的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行其他相关或不相关品类的拓展，以实现更大的销售额和利润。
如海尔冰箱、海尔彩电，到现在的海尔手机，甚至海尔制药；长虹彩电，长虹手机。遵循“新滑柔主义”的思路，飘柔又推出飘柔香皂、飘柔沐浴露。
4、品牌瘦身
品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。当延伸品牌没有区隔，起不到协同竞争的效果；或者延伸的品牌过多，不但没有收到预期的成效，甚至还会挤占企业的资源，损坏母品牌的形象时，企业就要采取措施，对品牌线进行瘦身。
五粮液从1994年开始品牌延伸，慢慢延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等一百多个品牌。这一百多个品牌中，绝大多数都处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，五粮液已经不胜其累，品牌资产被严重透支。近两年内，五粮液不得不采取措施对品牌线进行瘦身。为了竞争和生存,五粮液一口气先后将百余个子品牌砍掉40多个。
告别了井喷时代的白酒行业，很多品牌都面临着瘦身的问题。反观自照，我们的行业，我们的企业，是否延伸过度，是否需要瘦身，是否也存在白酒行业五粮液的问题。
