爱华网做一些广告把顾客吸引到汽车销售店，然后劝导他们购买自己的汽车。看起来这是非常简单的差事，但其中却有着外科手术般的精妙
任何一件产品从制造商到消费者手中大概都需要经历一个复杂的过程。汽车更是如此。让我们滤去其它复杂的程序，仅仅审视汽车经销商招徕和接待消费者这两步所需要付出的心血，从而给出提高经销店销售能力一个精致的科学式的答案。
假设你现在是一个准备购买汽车的用户，买车前你一定会搜寻大量的关于汽车的信息。在经历了这个寻找的过程后，你将迈入一家汽车销售的4S店，通过考察以确定你是否最终会购买某辆汽车。那么对于经销商来说，如何把你吸引到店里的集客能力与如何最终使你购买的接待能力至关重要。
集客能力最终体现在来店组数。所谓来店组数不同于来店人数，很多时候常常是几个人进来为的是购买一部车，因此一个人来算一组，而几个人或者一家人来也算一组。而接待能力体现在最终有多少来店组数签下订单成为最终的消费者，一汽丰田汽车销售公司称之为签单率。拿来店组数乘以签单率便是一个经销商能够销售的汽车数量。无疑， 集客能力和接待能力，这两个变量任何一个都可以影响汽车销量。 提高集客能力
经销商的集客能力当然取决于汽车公司层面上的中央行销能力，比如一个汽车生产公司通过中央电视台等各种媒体来发布信息，也就是给产品比如皇冠做广告，它的意思是让你“买皇冠”（buy Crown），但是经销商在此方面的能力同样非常重要，它要提供给消费者的信息是“现在到这里来买皇冠”（buy Crown now and here）。
如何能够使消费者“现在到这里来买皇冠”？也就是如何来提高来店组数？那就必须要做广告，经销商必须要提高自己在当地的口碑。一汽丰田给经销商细分了10多种集客手段：刊广告、发送DH(邀请活动)、发送DM（直接邮件）、发送短信广告、直接到店外去访问顾客、广播广告等等。
然而仅仅到这一步是不够的。如果不分轻重和时间地点的对这些集客手段平均用力，那么既是经济上的浪费，同时也不能分清究竟哪种或者哪几种集客手段最有效果，从而丧失做到最好的机会。
一汽丰田要求经销商每天严格记录各种手段的发布次数，以及顾客的来店组数，然后在一段时间后根据来店组数的变化情况来推断出什么是更加有效的集客手段。比如今年的某个月，一汽丰田经销商整体的短信广告减少了两倍，形成很大落差，但是来店组数却没有因此而发生异常变化，反而在第2周呈现上升趋势。由此我们分析出，目前短信的倍数变化对来店组数促因较小。同样在这段时间，一汽丰田发现来客组数的变化曲线同发送DM和销售人员打电话等数量变化的曲线一致。因此，在刨除可能的环境变量之后，我们认为可能影响来店组数的因素是发送DM和销售人员打电话，而短信广告目前的效果在全国范围内的影响不大，或许是被认为是垃圾信息的原因。因此，为提高短信广告效用，需要在发送数量、发送内容和发送时间的选择方面进行提高。经销商也对每一组具体的来客究竟是通过何种集客方式前往的进行详细的调查。比如了解来店组数中具体前来的因素多少是通过人际传播，有多少是通过电视广告宣传，有多少通过销售员外访、有多少是通过路牌广告，又有多少是通过当地电台采访。我们的研究发现人际传播或者说口碑在所有影响来店组数的因素中占据主要地位。一汽丰田经销商通过口碑吸引来的来客组数占总数的20% 到30%。
提高来客组数是经销商要干的第一件事。如果一汽丰田想达到一年销售15万辆车的话，在签单率一定的情况下，提高来店组数是一个办法，但是来客组数的数量终归是有限制的。一个经销店周边地区人口的密度、周围交通状况、自己的停车场、展厅的面积和本身的接待人员是有限的，因此来店组数的提升也是有限的，否则就会造成混乱的情况。
因此，想要让来客组数放大一倍或者几倍都不是轻松之举，而且它是有上限的。但是在来店组数和签单率方面，签单率却是具有乘数效应的，可以从0到100，变量很大。比如签单率原来是10%，现在提高到20%，那么销量就放大了两倍。而且一味扩大来店组数还会造成接待质量的低下，从而影响签单率。很大程度上，签单率是经销商更加要关心的因素，它往往也是体现了一个经销店的服务能力。
关注接待能力 那么如何能够提高签单率？这就要看经销商的接待能力。一般来说，让进店顾客签单需要经过以下几个细分的步骤：首先是对进店客人来个令人满意的欢迎（greeting）；然后给客人展示（demo）车辆；第三步则是试乘试驾活动（test drive ），请客人来坐或者驾驶汽车；做得成功就到了第四步订单（write up）；如果对方最终不退单的话，就有了第五步交车（delivery）。我们的一个研究显示，来店组数中，有10%的客户是无效客户，它们或者是喝多酒闯进来喝杯水的，或者是走累了来歇歇脚的。另外有15%的则是已经想好了进门买车的客户。剩下的75%则是没有当场在店里达成购车意向的客户。对于这些客户，如果经销商都能够给予红地毯待遇，也就是以诚挚、友好、尊敬的态度给予相当的重视，那么其中50%会重新返回，这样就有37.5%的顾客会第二次前来。如果经销商再给予非常好的待遇的话，那么大概会有50%在你的店里购车，相当于有23%的签单率。如果加上原本前来就要买车的15%，你一下就有38%的签单率。38%的签单率在中国目前没有任何一家经销店能够达到。一汽丰田的目标是希望明年能提升到15%的签单率。当然，不同的车型其签单率也各有不同。我们现在分析签单率需要回答一个问题：如何能够整体上提高每个环节的服务或者接待能力？经销商在接待的哪个环节能够最大程度地提高来店组数的签单率？这些都是充满细节的问题。每周从星期一到星期天，我们分析每天来店组数的变化，得出的结论是星期二来店组数最低。这样，星期二的时候，我们就可以安排员工休息，以应对繁忙的周六周日。由于周六周日很多家庭，比如夫妻带着孩子前来，那么经销店就要选择大人孩子都能接受的，个性比较温情的销售员接待。而对于平常的机关客户，可能就需要比较精干，能说会道的销售人员。不同的客户不一样的接待。我已经设想在经销店的店头设计站一个迎宾小姐，她每看见一个客户就分析对方的身份，然后摁下一个钮，找相对应的销售人员上前接待。我们这套体系要做成的话，在全世界都是非常先进的。
我们曾经研究发现：客人来到店里，有90%以上成交的在店里待了27分钟。如果能使其停留27分钟以上，那么他就有可能成交。现在的问题是能不能让客人呆到27分钟，这实际上是喝三杯茶的时间，所以现在有的经销店就提出“三杯茶律”。
对于究竟什么样的环节能够最大程度地引发消费者的购买兴趣，需要对来客组数所受过的接待类型与成交情况作不断的调查。 现在一汽丰田来经销店的客人中真正试驾的人数很少，也就是说试驾率很低。经销商对试驾对签单率的影响还没有深刻体会。
现在，我的研究是试驾率的提高对签单率有不小的影响。不试驾，你看这个车子很漂亮，但是你可能心静如水，根本没有冲动。但通过试驾以后，同时有专业的技师在身边为你解惑答疑，这种购买体验对消费者的决策起到很大的催化促进作用。你试驾一下，感觉真的好可能就买了。有机会你再试乘一下，看着它有很多功能，你就更心动了。 试驾这么重要，但是有的经销店竟然没有试驾车，有的可能以前有，但是因为车好卖，就把它卖了。为此，现在一汽丰田要求所有的经销店必须要有试驾车，如果是皇冠试驾车的话，会给经销商一定的购车优惠。
