爱华网经常看到有些中小食品企业喊出“建百年企业”、“做行业龙头企业”、“创造中国名牌产品”之类的口号，却因将企业的基础工作却做得一团糟而将本来就不多的资源不断地浪费。要是与他们谈到品牌建设，他们就会以一种惊讶的神态表现着排斥心理——品牌建设是一个高深而需要大量资金支持的系统工程，只有实力型大企业才能做到，对中小企业来说，人才、资金、管理欠缺，加上现实生存的压力，品牌建设似乎是一个可望而不可及的事情。
事实上，许多中小企业不仅不知道品牌建设对企业生存与发展的重要性，甚至不知道什么是品牌建设，甚至一些营销人也将品牌建设复杂化、难度化而提出所谓的“不做品牌做销量”的唯业绩论。为什么一些企业甚至一些做了多年的企业感觉市场做起来会那么艰难？为什么那么多的企业只想做销量反而做不大销量？
稍有营销实践经验的人都知道，随着消费者消费观念的进步，加上媒体和政府部门对假冒伪劣产品的不断曝光，连部分中低收入的城镇消费者和农村消费者也将“感觉放心的品牌”作为产品质量的保证和实施购买的条件，所以才有零售商将“是否象假冒伪劣产品”作为接受与拒绝进货的理由，一个连货都铺不下去的产品，何来销量？
要成为让消费者“感觉放心”的品牌、让零售商感觉“不象是假冒伪劣”产品，就需要企业通过品牌建设来实现。也就是说，任何企业都需要而且必须进行品牌建设，这一点是勿庸置疑的。
但是，品牌建设真的那么高深吗？
对大企业而言，品牌建设是一个巨大的系统工程，它需要较高的智慧和充足的资金支持：需要进行缜密的规划和高水平的策划，需要通过大量的广告、促销、公关来达到品牌核心价值的传递和深度沟通，需要企业有一定的规模和管理平台。
对中小企业来说，品牌建设也是一个系统工程，但它并不一定需要多高的智慧和多大的资金支持。因为相对于大企业在已经建立好品牌基础上的高层次的品牌建设，中小企业的品牌建设就是做好品牌建设的基础工作，如品牌名、质量、包装、促销宣传品、价格体系、市场服务等。而这些都是企业在正常投入过程中，必须做，而且只要有一定的品牌建设意识，知道什么是品牌基础建设，知道品牌建设对企业生存与发展所具有的关键作用，无需增加投入或额外投入很少就能做得更好的事情。
好名才能有好命
北方某个小酒企老板，带着一个事先想好的品牌名去工商局注册，在已经被别人注册的情况下开始现场琢磨，最后带着一个叫“×康”——看起来象保健品或医疗器械名称的品牌名回来，然后找一个小小的设计部按照自己的想法设计完包装后上市了，结果两年赔了二十多万。笔者第一次看到就直接告诉老板：你必须换品牌名，必须重新设计包装，否则不可能卖好。
这不是特例，随便到市场上去看一看就会发现很多明显策划不当的品牌名：与产品类型风马牛不相及的，一窝哄同一个类型的，牛皮吹破天的，晦涩难懂难记的，迷信甚至让人恶心反感的，以及一看品牌名就知道产品没有档次的。
消费者选购产品，无非就是“我要买什么类型的产品”、“买什么品牌的”、“用什么价格购买”，如果消费者根据你的产品品牌名来判断不知道是什么东西，或产生不舒服的感觉，或觉得不值这个价钱，任何一项就会影响他们购买。比如：
品牌名与产品类型不能有机地联系在一起或晦涩难懂、拗口难记，消费者会因难以理解或记忆而放弃购买。如市场上的“×××矿”水、“×××奥”酸奶等；
行业领头羊后面往往会一窝哄跟出来很多相类似的品牌，其中许多是假冒伪劣产品，如果企业跟此大流，只会让消费者产生假冒的感觉。如一个“脉动”所带出的各种“×动”、“维×”和“×力”等；
那些价格低得离谱却称王称霸的品牌，能够给消费者多少信心？如那些几元钱一瓶的“××王”、“××霸”酒等；
那些为“求奇”而让人恶心反感的品牌名，成年人不会认同，他们也会反对未成年人或年轻人购买。如 “吸血鬼”之类；
一个售价不低的产品配上一个一看就感觉没有档次的品牌名，消费者自然就不会高看产品质量。这种例子就更多了。
对一个动辄投资几十万、几百万甚至几千万上亿的项目，如果因为品牌名不当而前途受阻，甚至失败，将是多少不值得的事情？！
所以，中小食品企业在为品牌取名时，一定要慎之又慎。
第一，最好能够让消费者联想到相应的产品类型，如“蒙牛”、“五粮液”。
第二，要与目标消费者的层次和品味相一致，如“一桶天下”、“金剑南”。
第三．即使品牌名没有任何含义，也要简洁、朗朗上口而容易记忆。如“娃哈哈”、“乐百氏”、“海尔”。
第四，以“新、奇、特”的品牌名来吸引消费者的注意并没有错，有时甚至会产生意想不到的效果，但不能过度，更不能让消费者产生反感与抵触情绪。如“小洋人”、“酒鬼”、“红色年代”。
第五，如果能够站在营销的角度为产品取名，那将是更高的境界了。如便于提炼广告诉求，便于宣传、促销、公关等活动的开展。如“可口可乐”、“百事可乐”、“飘柔”等。
相对于企业固定资产及营销的投入，相对于以后产生的效益或导致的损失，相对以后漫长的经营过程，为品牌付出一点时间、精力和资金是值得的。所以如果企业老板自己在文化上有欠缺难以取个好名，可以调动所有认识的人，甚至在媒体上向社会征求品牌名，或购买别人已经注册的品牌名。
包装好前途才可能好
笔者曾用一个没有任何知名度、产品质量也一般的产品在某个地级城市的零售点打败了一个投放了一定广告已经有一定知名度的当地品牌，原因之一就是我的产品包装材质好，而对手的包装在零售终端经常严重变形，显得破破烂烂，于是，只要我的产品进入对方所铺零售点，它就马上滞销。
俗话说：人靠衣装马靠鞍，市场上销售的产品也是如此。消费者不喜欢那些已经变形、残破、肮脏、发旧、有皱摺、低劣包装的产品，即使是同一个品牌的产品，他们也往往挑选包装完整干净的。可惜的是，市场上低劣的包装到处都是。
产品包装的关键在于包材质量和装潢设计质量两个方面。
产品包装最基本的功能是保证产品的安全，同时也向消费者传递这是什么东西、有什么功能、目标消费者定位是谁、是什么价格等产品的基本信息，并通过良好的视觉刺激给消费者以愉悦的感觉，从而引导或吸引消费者购买。那些在市场上变形、残破、肮脏的产品包装连包装的基本功能都没有做到，何以称之为包装？那些设计低劣的产品包装，不仅不能够给消费者以愉悦的感觉，反而向他们传递是一些负面的信息：质量太差，物无所值，这样的产品怎么能够让消费者所接受并购买？
有的中小食品企业刚开始时就出现大量退货，原因就是包材质量太差导致的滞销，于是企业只好更换包装，但是，经销商的信心没有了，分销售的信任没有了，消费者的不良印象形成了，产品浪费了，包装浪费了，资金也浪费了！
有些企业的产品价格挺高、质量也不错，却将包装设计得十分普通甚至是低劣，让人总觉得物不所值。笔者曾见过某著名枸杞酒的产品，从广告上看很高档，但到超市一看，标签纸质差，而且皱皱巴巴，怎么看怎么觉得不值价签上所标的价格。这些看似细节上的问题，实际上影响的却是整个品牌的形象。
有的企业干脆就模仿名牌产品的包装。如有一个乳品企业，所有产品系列均模仿各个名牌产品的包装，不仔细看，还以为是全国乳品名牌大汇展，这样的包装给消费者的就是假冒的形象，何以会有自己的品牌形象？
只有好的包装，才有可能有好的前途，而没有好的包装，则肯定没有好的前途。
那些好的包材比差的包材的成本相差微乎其微，甚至可以忽略不计；请一个高水平的设计人员支出的设计费可能比请一般设计人员要高一些，但相对于其市场效果，多付出一点是值得的；
一个失败的包装能让企业损失看得见的资金和看不见的品牌形象与市场机会，甚至能够毁灭一个品牌和一个企业。
保证产品质量，还要保证质量的稳定
产品质量是品牌的生命，这是亘古不变的真理。现在的消费者已经不比当年，媒体和政府部门对产品质量的监督，他们对产品质量越来越关注。对中小食品企业来说产品质量有多重要，下面这个例子就能够说明问题。
一个醋饮行业内有一定知名度的中小企业，在解决了多年的资金困扰以后，开始在北方市场开展较大规模的营销活动——大量招商和招聘业务人员，大量投入广告和促销费用，但风火了一阵子以后就偃旗息鼓了。经了解，原来质量出现了问题：调配型而不是酿造型导致口感太差，还经常出现质量事故。也就是说，该企业在开展大投入之前，忽视了作为生命的产品质量。结果是公司在浪费掉大量的投入费用后再次进入几个月不发工资的窘境。
有些中小食品企业的产品质量不错，但很容易受经销商的影响，这个经销商这样说，他就这样生产，那个经销商那样说，他就那样生产，产品配方经销变化而不能始终保持相对稳定。笔者曾代理过一个小企业的乳饮料品牌。说实话，现在的乳饮料质量都差不多，也就是口感方面细微的差别。在确认产品质量没有问题的情况下，笔者向他们提出的唯一的一个要求是：是酸是甜，一定要保持稳定，千万不要变化。因为笔者知道，乳饮料的消费者中有喜欢酸一点的，也有喜欢甜一点的，是酸是甜只能够满足一部分消费者。当我好不容易基本打开市场，形成了一定规模的固定消费群以后，厂家的产品就开始变化了，这一批偏酸，下一批偏甜，摇摆不定，消费者都不知道到底该是什么样的。最后，这个品牌就砸在这种“变化莫测”中。
所以，需要提醒中小食品企业的是，在保证产品质量的同时，一定要保证产品质量的稳定，借用时下最为流行的一名广告语就是——“我就是我”。保证产品质量的稳定，就是坚持自己的产品特点，特别是在开拓市场的前期，这时是品牌推广的启动阶段，需要以自己的特点来形成一定固定的消费群，如果经常变化，希望满足所有的消费者，最终会失去所有的消费者，要知道，世界上没有能够满足所有人的东西，也不可能让所有的人都成为你的产品的消费者！
不要让劣质宣传、促销品毁了品牌形象
笔者见过很多中小食品企业将企业实力、文化和产品说得有多强多好，但其电视广告片、企业宣传册、产品宣传单页、宣传画、小礼品等制作却十分低劣，就象一个人将自己说成多么多么富有却穿着低质衣服一样，别人不想信，还会反感。
宣传、促销品是做什么的？一是让目标对象如经销商、通路成员及消费者知晓品牌，二是促进他们合作或购买产品，三是让他们了解企业、产品和品牌。前两者不用多说，所谓了解产品和品牌，不仅仅是了解产品的功能、价格与政策，更是让他们了解、感受企业的实力、形象和产品的质量与档次，希望传达的当然应是正面形象，而低劣的制作传达的却是负面信息。
许多企业广告、市场、人员上投入几十万、几百万甚至几千万，却舍不得多花点钱请稍高水平的设计人员、换好一点的材料将那些低档次的宣传、促销品做得更好些。某著名的枸杞酒企业，在外包装精美、商超零售价200元左右的礼品盒内，放的竟然是一本普通的小策子，让人看起来别别扭扭的，极不相称；某企业花几万元采购回一批给餐饮服务员的如元珠笔、开瓶器之类小促销品，却因质量太差而被服务员臭骂，导致她们对产品销售的消极。
所以，宣传、促销要就有做，要做就多花点钱尽可能做好。否则，不仅是对企业资源的极大浪费，更因起不到正面的促进作用，反而“自我形象伤害”，那就得不偿失了。
让好广告语为你的品牌助力
有个东北某私营白酒小企业，在生产的白酒中加了一种当地的野生果液，这种野生果具有清咽润喉作用，老板几乎就没有食品行业的经验，更不懂什么营销策划之类，绞尽脑汁想出一句在专业人士看起来不屑一顾、消费者感觉直白得不能再直白、却将产品独特特点表露无疑的广告语：×××酿美酒，清咽利喉不上头。结果在保证产品质量的条件下，就是这一句广告语掀起一阵销售狂潮，老板赚了个金银满盆，企业也获得了“省级名牌产品”及“著名商标”等名誉。
这就是好的广告语的威力。
但是，有些中小食品企业的广告语要么笼统、模糊，要么错误表达产品的利益，有的企业甚至根本就没有自己的广告语。有一句所有的饮料都可以用、而且许多中小食品企业经常采用的广告语给笔者的印象很深：健康时尚饮品。这是一句典型的没有任何自己的特色、也表达不出产品的特点的通用广告语。对于那些没有广告语的企业，则更是让人不可理解。
一句好的广告语直接就能刺激消费者的购买欲望，所以很多策划人会为一句精炼的广告语而绞尽脑汁，甚至是彻夜不眠。“喝汇源果汁，走健康之路”，将家庭消费者对健康的关注表露无疑，同样是果汁饮料，一句“多喝多漂亮”，直接刺激到女性特别是年轻女性消费者的爱美之心，它们都为企业产品的销售起到了巨大的促进作用。
广告语表达的是你的品牌或产品给消费者提供的现实需求，好的广告语应该能够直接刺激到目标消费者内心关注或需求的最敏感处，从而最大程度地激起他们的购买欲望，并且要有自己的独特性。笔者比较倾向通过表达消费的自我表现意识或情感因素来体现产品功能的广告语，因为它不仅能够直接刺激到消费的内心敏感处，而且能够创造出一种产品文化来。这就要求企业对自己产品的特点和目标消费者进行认真分析，找到他们现实最为关心的问题，并与他们的地位、品味或他们所追求的地位、品味相一致。
以合理的价格体系维护品牌形象
有些企业喜欢将产品以高价格入市，以取得较高的价格空间，但是高价格需要高质量的产品、突出的产品功能、高规格的产品包装及高质量的宣传、促销品，甚至是相应的通路与之相相配套，否则，消费者不会认同。
更多的企业喜欢以稍低于行业领导品牌的价格入市，但是在实际操作过程中却将市场价格打到最低，给消费者形成低价产品的形象。当企业面对竞争对手的各种促销的冲击而准备应对时，发现已经没有了价格空间，“降价容易提价难”，再想将价格提起来几乎是不可能的，于是企业的产品就会在市场上全面陷入被动。
价格混乱是企业操作市场的大忌，其后果之一是因区域间的窜货而打击经销商及通路成员的积极性，从而导致铺市不佳；后果之二是前面所说将价格打到最低，从而失去市场操作的主动性。
所谓合理的价格体系，一是要与行业价格甚至是消费的认同价保持基本一致，太高会影响销售量，太低则影响产品形象，也会使企业失去应对竞品的冲击；二是要保持价格的稳定——既保证区域间价格的稳定，又保证价格的一贯性，特别是在制定促销政策时必须要考虑是否会稳定价格的稳定性。
以高度的责任感和良好的服务来提高品牌形象
缺少责任感和服务差，是中小企业普通存在的问题：将产品发给经销商后就不闻不问，对经销商所反映的各种问题反应迟钝甚至是毫无反应，有的企业甚至将产品的销售责任完全推给经销商。究其原因：
一是目光短浅的贸易式“出货必赚”思想。有些中小企业抱着每次出货就得要赚钱的思想，所以经常会在出货前仔细计算，结果是越想赚钱越赚不了钱，因为赚钱是需要一定的销售量作保证的。
二是天真幼稚的“发出产品就能好卖”思想。有些中小企业在投资项目之前，脑子里尽想的是别人赚了多少多少、这种产品肯定会好卖之类的光明的前程，却不知道要付出艰辛。
三是对责任和服务理解的严重错误。有些中小企业将对客户负责和服务理解为是为他们，殊不知，对客户负责就是对自己负责，为客户服务就是为自己服务——客户就是企业的延伸，客户的市场操作行为就是企业市场操作行为的延伸，他们做不好，企业也就不可能有销售量，不可能有利润。
从品牌基础建设的角度，即使企业有大量的广告宣传，企业的品牌形象还是要通过客户的销售行为进行传递和落实，经销商、分销商、零售商及消费者的一言一行都会对企业的品牌产生影响，也就是说，他们都是企业品牌建设的一部分：或维护宣传具有良好的品牌形象的产品，或打击抵制品牌形象差的产品。
生存永远是中小食品企业的第一现实压力，尽可能提高销售量是他们生存的第一需要，而做好品牌基础建设不仅是提高销售量的保证，更是企业生存与发展的基础——做好的品牌的基础建设的企业不一定能够成功，但没有做好品牌基础建设的企业则肯定不会成功。
