爱华网引言：
广告大师威廉8226;伯恩巴克认为，每种成熟产品都产生了一种与人们的心理有着微妙联系的东西，即“发现与生俱来的戏剧性”。用市场营销的理论可以解释如下：产品和品牌都相当于一个“演员”，市场就是一个“舞台”，如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演得出神入化，就会被观众追捧，成为人尽皆知的魅力明星，那么成为“魅力明星”的产品或品牌还愁不被“舞台”——产品或品牌所在的市场认可吗？这种把品牌当作“演员”，把市场作为“舞台”，将品牌变成“演员”甚至打造成“魅力明星”的过程就被称为“品牌人格化”。
在“指标网”、“零点调查”和前进策略公司于北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西安、郑州、沈阳和南京10个城市采用多段随机抽样对4251位普通居民进行多段随机抽样后的入户访问基础上形成的《中国品牌人格化特征研究报告》有这样的结论：从某种程度来说，品牌人格化水平是品牌成熟度的重要标志，它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以，品牌人格化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，本文将重点阐述如何打造珠宝品牌的人格化魅力，也就是如何成为珠宝品牌中的“魅力明星”。品牌形象拟人化：培养珠宝业的潜质明星
“品牌就是人，人也是品牌”，这句营销界的流行语精辟地阐明了品牌与人之间的关系。我们可以如下理解：打造一个人格化的“魅力明星”品牌就如同培养一个真正的明星一样，前期的出身或来历、后期的包装及性格培训等必不可少，就如同发现和包装一个有潜质的明星，为其日后成为“魅力明星”打下坚实的基础。下面将从品牌的起源、造型、性格三方面予以详细论述。一. 品牌起源传奇化
首先，品牌来源传奇化符合人类潜意识的要求。人们的潜意识里认为非凡人物的出生之时就不同凡人，古时圣君中的“尧”乃其母“怀胎十四月而出”说明其贤德早已注定，《红楼梦》中贾宝玉也系“衔玉而生”因而得名（甚至把宝玉杜撰成“女娲补天”留下的宝石），这些传说都是为了显示他们与常人的不同。品牌起源传奇化满足了人们潜意识的猎奇心理，使人们对这样的品牌有深刻的印象和更多的关注。
再者，品牌来源传奇化符合人类传统观念的要求。《三国演义》中“褒刘（刘备）贬曹（曹操）”就是因为刘备的出身是正统的“大汉中山靖王之后”，而曹操只是“宦官之后”，所以人们以传统观念从出身上早就对他们分出高下了；中世纪的欧洲的法兰西、英格兰、意大利等国的皇室后裔有时直接当上他国的国王，这说明中外各国人们的传统观念是一致的，也就导致人们对品牌起源传奇化的要求也是一致的观念。起源传奇化的品牌诞生时就能吸引大家非同一般的注意力，为以后成为领袖品牌奠定良好的基础。国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”由于与中国的传统文化相关联，使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也更导致中国广大女性对REVLON的神往，也就拉近了与中国女性的距离，最终为REVLON迅速占据了中国高端化妆品市场铺平了道路。 国际著名珠宝品牌Cartier（卡地亚）自1904年英国国王爱德华七世授予Cartier（卡地亚）第一个皇室珠宝制作委任状以来，Cartier（卡地亚）就以“皇室珠宝定制商”闻名，Cartier（卡地亚）也一直宣称是“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”，这使得其品牌出身贵族化，从而使人感觉其品牌品位有皇家风范，从而为其成为国际著名高端珠宝品牌打下良好的基础。
二．品牌造型拟人化
余明阳博士在《品牌学》中指出：品牌造型是指品牌选择或提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，并以夸张的手法创造出具有人的性格的品牌新形象；这种具体可见的形象可直接表现出企业的属性、经营观念和产品特性，又被称为“吉祥物”；品牌造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直接引发和补充了消费者的形象。同时，品牌造型所具有的人情味无形中有助于品牌与消费者之间的沟通，使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。象滑稽可笑的“麦当劳”叔叔、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”等都是品牌造型的典范。
以“非可乐”定位的七喜饮料推出数年后，在人们的脑海中的形象却一直很模糊，因为“非可乐”的概念不要说老百姓不太明白，就是很多营销人士也只知道其是不同于碳酸饮料的一种饮品，由于形象模糊导致其销售数年来一直处于低迷状态。2003年，七喜饮料总结了前面形象模糊的教训后推出了全新的卡通品牌形象，这个卡通图像（见下图）非常幽默、可爱、顽皮，给人们留下了深刻的印象，甚至让国内外许多营销专家刮目相看，由于其卡通形象的年轻化和多变性十分招人喜爱，特别是让年轻人青睐有加，从而一举完全改变在人们心中形象模糊的顽疾，彻底扭转了多年来销售增长不利的颓势，在饮料业市场取得了骄人的业绩和空前的知名度。七喜的卡通形象
2004年香港周大福珠宝公司75周年庆时，联合了当时也是诞生75周年的迪斯尼公司推出“迪斯尼公主首饰系列”（Disney Princess Jewellery Collection），这些款式是以六个深受欢迎的迪斯尼童话公主故事为主题，每个故事都突显了迪斯尼公主的独特个性，包括迷人的Cinderella（仙履奇缘）、神秘的Jasmine（阿拉丁）、爱冒险的Ariel（小美人鱼）、善良的Snow White（白雪公主）、机智的Belle（美女与野兽）及美丽的Aurora（睡美人）。整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成，赋予了珠宝新的丰富内涵，其可爱的卡通形象和“公主”的情感诉求即让每个购买的女孩子感觉自己成为清纯可爱和高贵典雅的美丽公主，圆了女孩子“一个幸福浪漫的公主梦”，满足了广大年轻女性的爱美心理和情感需要，这一成功的款式造型卡通化的方法为珠宝行业品牌造型拟人化向前迈出了一步。
近年来，“花木兰”、“梁山伯与祝英台”、“白雪公主”等系列卡通影视作品风靡国内外，不仅吸引了青少年儿童的注意力，也让不少成人特别是年轻的女性格外垂青；同时，国内外不少电视及网络媒体相继推出三维立体形象的“虚拟主持人”；这些都是值得珠宝行业品牌企业借鉴的，如果在品牌造型上找到类似“麦当劳”、“康师傅”、“海尔兄弟”、“七喜”等优秀典范的形象和情感切合的造型，将会使珠宝品牌形象塑造产生一个里程碑式的进步。
三. 品牌形象性格化
性格类似于个性，在心理学上的定义是各种属性整合成的相对稳定的独特心理模式，性格多用于形容人的脾气、行为方式、偏好等特征，是人的内在形象。
对于品牌来讲，品牌性格就如同人的性格一样，也是赋予品牌上的一种的心理特征，是品牌形象在人们心中的表现形式，品牌性格化创造了品牌的独特性和形象识别，即品牌性格代表了一个品牌区别其他品牌的差异性，品牌性格化让品牌脱颖而出。品牌性格解决了品牌对消费者的情感诉求、利益诉求、崇尚的价值观等问题，所以品牌性格也是品牌和消费者相联系互动的纽带，由于品牌性格具有形象化和情绪化的特点，使品牌形象具有强烈的感染力，能抓住消费者的兴趣，起到了增加品牌美誉度和保持品牌的忠诚度的巨大作用。品牌性格化最终的效果是使得消费者把品牌当成一个和自己密切相关的伙伴。所以，众多国际品牌都对品牌性格化乐此不疲，现将代表性的品牌性格罗列如下：可口可乐：友爱、快乐；百事可乐：奋发、激昂；万宝路：牛仔的粗犷。 奔驰：高贵、王者、显赫、至尊 飘柔：自信 海飞丝：清新、潇洒 潘婷：靓丽 沙宣：时尚令人欣慰的是珠宝行业在品牌性格化上已有先行者：周大福珠宝于近年推出了针对年轻时尚女性的子品牌CTF2（周大福年轻新一代），对CTF2做了重新包装，特别把品牌性格或特质定位为Charming（妩媚娇柔的）、Taste（有艺术品位的）及Fashion（时尚潮流的），迎合了当代时尚年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要等，走在了珠宝品牌性格化塑造的前列，值得其他珠宝品牌学习和借鉴。 但是，珠宝行业一直由于产品自身的特点，品牌难以性格化，一直不能给人形象化和情绪化的特点，挖掘珠宝行业的品牌性格化的方法还需要继续深入探索。品牌传播情感化：打造珠宝业的魅力明星
在影视作品中也是通过演员的出色表演使观众感动，由于感动才使观众记住和喜欢这个演员，被大多数的观众记住和喜欢就自然成为明星；对于品牌也是同样的道理，珠宝品牌让消费者感动，被大多数的消费者记住和喜欢的品牌就自然成为珠宝品牌中的明星，同时通过品牌情感化充分展示了品牌的复合的人性化情感魅力，也由此塑造出品牌明星的出众魅力。对于品牌情感化的策略现分析如下：
在著名的勒韦兹和斯坦纳（R.J.Lavidge & G.A.Steiner）广告心理效果模式中是这样描述消费者对产品或品牌的反应的： 勒韦兹（R.J.Lavidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）认为消费者对产品或品牌的反应是由三个部分组成：认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，即消费者发掘产品的存在。情感反应包括喜欢和偏好：喜欢是消费者对产品的良好态度，偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其他方面。意向反应包括信服和购买。购买是由态度转变为实际的欣慰反应。在勒韦兹和斯坦纳（R.J.Lavidge & G.A.Steiner）模式中情感反应是最重要的，因为正是情感反应中的偏好和喜欢使消费者产生了购买欲望，而且认为购买该品牌是明智的行为即信服该品牌，即可知情感反应直接导致了含有购买和信服行为的意向反应，所以情感反应在广告或品牌传播过程中是最重要的。由于情感反应品牌传播过程中的重要作用，达到好的品牌传播就必须从打动消费者的情感上着手，“攻心为上”的情感化策略是品牌传播的有效方法。一． 善用情感提高品牌附加值
美国营销专家菲利普8226;科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是基本层，是指产品满足消费者的基本要求，是量的消费阶段；第二是功能层，强调满足消费者的特定需要和期望值；第三是扩展层，实质就是指情感附加值。
品牌通过情感附加值带给消费者的愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和所赋予的情感价值越来越成为一种购买理由，这种情感附加值使人们对品牌的追求上升到精神的境界和文化的层面，最终产生强烈的品牌忠诚度。且看其他行业对品牌所赋予的情感附加值：柯达：演绎着家庭的欢乐，每一次照相都能感受柯达所带来的其乐融融家庭氛围。 红豆：“红豆”衬衫，相思情怀。（意境源自古诗句：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。）金利来：“金利来——男人的世界”，成功男人的象征。爱立信：“一切尽在掌握”，唤起接收生活挑战、把握机遇、开拓进取等联想。上世纪30年代， DTC（戴比尔斯国际钻石推广机构）的主席欧内斯特爵士的儿子哈里8226;欧内斯特在曾与香奈尔（chanel）合作推出了一些钻石首饰，主要定位是“时尚”，但是市场反应非常不理想，DTC自此放弃“时尚”这一定位。 哈里8226;欧内斯特马上调整了公司战略。因为他发现“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征，但是钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，最终产生DTC沿用至今的最经典的广告语：“A Diamond is Forever（钻石恒久远，一颗永留传）”。此句广告词自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗，以致在中国的大城市里形成“无钻不成婚”的习俗。
DTC放弃“时尚”而选择“忠贞爱情的象征”作为定位，这一定位更加证明了情感附加值对于珠宝行业市场营销的重要性。二．善用故事进行注意力营销“故事具有天生的吸引力”，这个道理在人类小时候就已铭刻在脑海里，幼时的对事物的认识多半来自于别人讲的故事，所以在幼年起故事已经进入人类的潜意识，使得人类在成年后潜意识里仍然对故事情有独钟。在品牌传播里引入故事化传播，通过故事情节的强烈感染力来取得目标受众的注意和共鸣甚至感动，之后在目标受众喜欢品牌故事的基础上通过“爱屋及乌”的方式记住和喜欢品牌的。且看国际经典品牌ZIPPO打火机的故事化营销系列逸事：◆Zippo和渔夫的故事。 长久以来，许多Zippo和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利8226;贝斯特带来的故事更令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一个闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。这个Zippo不但看上去崭新如初，而且一打即着，完好如初!单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方! ◆Zippo挡子弹的故事： 在越南战场上的一次战斗中，美军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋里的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的性命。战后，尽管Zippo公司期望他能将那个Zippo返修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。 ◆Zippo与飞行员的故事： 1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门失控，不得已只好采取紧急迫降。事后，报纸上出现了一则这样的消息-空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。是的，Zippo就是可以创造这样的奇迹。 ◆Zippo和洗衣机的故事： 住在美国纽泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的Zippo打火机不知在何时不翼而飞了。“洗衣机！一定是在某件衣服口袋中……他心想：完了！打火机一定完蛋了！”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子，现在该是证实Zippo坚卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！好小子到底没令他失望，果然一打即着。 ◆Zippo二战时的故事： 在二次大战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，Zippo就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直至今天。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根“万宝路”，还有些人竟然用Zippo和一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用Zippo来做任何事情!艾森豪威尔将军本人也对Zippo大加赞赏，Zippo是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。这也是Zippo经久不衰，至今仍为人们所称道的原因之一。在需要它的时候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到Zippo永远值得信赖!ZIPPO用这一系列的品牌故事塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化，导致在所有用户眼中，Zippo不仅仅是打火机，更是有着动人故事的传奇英雄，这些动人的故事在造就一个72载屹立不倒的神话般浪漫的品牌。
爱立信：1996年，来自瑞典的爱立信手机在移动市场上遇到最大的问题，是消费者对品牌的认知有差异，爱立信的品牌形象也一直无法得到提升。广告业的巨擘奥美承接爱立信的品牌打造工程后，大胆的策划出一个三分钟的故事性广告，剧情以日本为背景，以国际影星金城武担当的男主角与一个失聪的女孩在无法用正常语言沟通的情况下，演绎出一段感人的故事。此广告在TVBS首播当日，便创下了收视率上升3倍的好成绩，收到观众60万份充满好评的信函，而且在沿街的道路上，这款手机的广告所有的海报全部被人偷走。珠宝行业品牌传播故事化的经典传奇——关于Tiffany（蒂凡尼珠宝）的《Tiffany 的早餐》：1961年，根据楚门8226;卡波特的小说改编，由好莱坞著名影星奥黛丽8226;赫本主演的《Tiffany 的早餐》风靡全球，成为美国电影中的经典之作，而Tiffany在片中的出现，令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球。很多人都对那个啃着面包圈，痴痴地凝望着Tiffany玻璃橱窗的奥黛丽8226;赫本记忆犹新和感动不已，那个从农村来的爱慕虚荣的女孩，梦想就是拥有Tiffany的首饰，幻想着有一天自己能够在高贵的珠宝店里享受轻松的早餐。不仅仅是那个一身黑衣裙的倾倒世界的赫本，全世界不知道有多少个女孩都被这魅力绽放的珠宝所吸引。对奥黛丽8226;赫本的痴迷者来说，走进Tiffany专卖店就是圆梦。不为别的，只是为了看看这位好莱坞时尚丽人曾经在屏幕上拥有的珠宝，眺望那45年前的纯洁与美丽。 奥黛丽8226;赫本在《Tiffany 的早餐》的经典剧照直至半个世纪以后，《Tiffany的早餐》中奥黛丽永远的微笑依然停留在世界各地的Tiffany专卖店中：她身着一袭纤瘦的黑衣，颈上戴着假珠宝项链，手里捧着面包圈，痴痴地凝望着玻璃窗里的世界：那是一个拥有真珠宝项链和Tiffany早餐的世界，一个更幸福、更奢华、更绚丽的世界。虽然在珠宝店里流连的女性早已由奥黛丽的同龄人转为孙辈甚至重孙辈，虽然倾城美人和倾城珠宝之会渐渐远去，影片渐渐黯淡，伊人西归，但这份梦想，这份世界上最有魅力的早餐，还将一代一代地传下去。 在此不论这些故事的真伪，单就这些故事的情节都可以成为一部吸引大众眼光的传奇剧，用这种故事化的传播方式，品牌的知名度单靠人们的情感共鸣和口碑传播也会不胫而走的，还愁产品卖不出去吗？如果珠宝业的品牌传播用类似ZIPPO打火机或Tiffany的故事化传播，相信对于珠宝品牌的知名度的提高将是无法估量的。自此，通过品牌品牌起源传奇化、品牌造型拟人化、品牌形象性格化、品牌传播情感化（含提高品牌情感附加值和故事化传播）一系列的精心培育和塑造，我们的珠宝品牌就会由一个“名不见经传的演员”变成“星光耀人的魅力明星”，品牌的知名度和美誉度、影响力等都会达到无法估量的程度，才能逐步成为具有高品牌价值且可与国际珠宝品牌比肩的真正“品牌明星”。
