爱华网没有声音，再好的戏也出不来！——东药维C的独特营销亮点挖掘之启示录
引子：同质化的产品越来越多，经销商凭什么要代理你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创造一个令经销商和消费者心动的卖点。
今年五月，我在做东药维C的营销推广方案。由于时间紧迫，每天很晚才能回到家中，十分疲惫，但我还是习惯性地将电视打开，浏览一下有没有什么好的节目。也就在那时，“大成”的广告出来了：雪的冬季，雪健正忙于拍戏，但别人怎样也听不清他的声音。不知是谁给了他润喉的口含片，好象有了效果。他在一旁指着产品说，“嗓子不好，没有声音，再好的戏也出不来。”这话久久地在空中回荡，灵光一闪，我神助般地突然得到了许多启示。
启示一：东药如果没有好的卖点，再好的产品也很难打开市场
东北制药厂是中国维生素的生产基地，但奇怪的是它没有一个象21金维他、黄金搭档、脑白金等响当当的名产品。这无论如何也是说不过去的，与其企业背景和资金实力形成了一个巨大的反差。在这种“尴尬”的局面下，企业高层决定推出一种维C新产品以抢占维C市场。
我们麦肯光华有幸接手了这个案子。他们把关于维C的资料和产品给我传了过来。我们马上展开了小组讨论，进行了分工，对他们的产品进行了仔细的研究。经过大量反复的实验，我们发现东药维C的新产品有这么几个特点：（1）企业背景特殊（2）充分吸收（3）效果立竿见影（4）口感好当我们了解到这些之后，感到如释重负。我们在医药保健品摸扑滚打了十多年，深知这个行业的复杂性，可谓鱼目混珠，靠炒作过活的的产品为数不少。事实上，本身产品质量（包括技术，创新等）不行，无论如何在大潮中翻滚都要被湮没的，难逃淘汰的宿命。东药维C新产品有着很好的质量保证，拥有好的卖点，就意味着有了广阔的市场前景，有了一个根本的保证。我们十分乐意接手这样的案子，这与我们的整个策划理念是很吻合的。我以前在盘龙云海呆过，参与了排毒养颜胶囊的策划，把产品定位在“通过体内排毒进而达到美容养颜”，从而打开了市场，进一步将产品命名为“排毒养颜胶囊”，开拓了一片市场，风云一时。这是一个很好的例子。启示二：如果不能挖掘出东药的独特亮点，再好的策划也不能解决问题
鱼儿已经离群，“一网打尽”的时代已经远去，中国维C市场也逐步走向了多元化。这是一个个性张扬的时代，任何一个新产品要打开这“铜墙铁壁”的市场大门，都必须亮出自己的尚方宝剑。维C市场是个“群英会”，比如21金维他、黄金搭档、脑白金、金施尔康、力度伸、善存等，它们媒体攻势强劲，已经或正在形成自己的品牌。因此东药维C这个“新人”要想从维生素舞台上夺得自己的观众，不能满足于有好的卖点，还要有自己的亮点或个性。
我们本着这样的指导思想，在东药维C新产品的亮点挖掘上下了死功夫。我们把21金维他、黄金搭档、脑白金、金施尔康、力度伸、善存等产品做了仔细的分析和研究，将它们的优劣和我们的产品进行了纵横对比。最终我们找到了自己的亮点——“活力态”：迅速缓解身体和大脑疲劳,提高免疫力和记忆力,改善人体代谢机能，为大脑提供能量。我们认为“活力态”是我们维C新品的最大独特卖点，是本品具体的独特的功能和利益，这项利益是竞争者所没有的或竞争者还没有说出来的，这种利益强而有力，顾客乐于购买。东药维C新产品能有效吸收，速度之快，让人惊讶，使人得到及时补充从而保持活力。我们认为这是一个不错的卖点。据我们了解，同类产品在吸收效果上没这么明显，即便有或未来可能有，“活力态”这一独点还没有其它家挖掘和说出来。同时，保持活力是大众最希望的生命状态，有着巨大的诱惑力，顾客乐意购买这样的产品来保持这种生命状态。随着科技的发展，产品越来越同质化，要挖掘出自己的亮点决非易事。同时，也不是每种产品都有极高的科技含量而和其他同类产品区别开来。这样，就需要我们的策划人不断提高自己的专业水平而“独具慧眼”，在此我十分欣赏李奥8226;贝纳的一句话“发掘产品与生俱来的戏剧性”。事实上，我们的产品并非只有“活力态”这一卖点，如其他的产品一样，口感好，能有效补充身体中所需的各种维生素和矿物质等等。但是我们没有强调这些，是因为我们认为对这些卖点的强调在策划中没有什么实质性意义，也不是策划所要给予的。那种没有找到“独点”的策划及广告，说轻了是浪费客户的资金而使整个策划或广告活动失去它所应有的作用，说重了是做了“活雷峰”，花了客户的钱做了自己代理的产品和竞争产品的“公益广告”。哪能不让人气愤！启示三：在这同质化的世界，没有独特的营销理念很难在策划界打拼
随着科技的发展，同质化市场的形成，要想在同类产品中找出自己产品的独具利益，似乎显得困难。难怪有人开始抱怨，股票下跌了，生意不好做了，策划也不那么顺手了。事实上，当今社会的一个特点就是科技的日新月异，怎么会没有自己的独具利益？我认为，独具利益的挖掘需要独特的营销理念。
变化是永恒的，但在千变万化中，总有沉淀下来的不变。那些不变的，才是珍贵的。50年代美国广告“科学派”旗手R8226;雷斯（Rosser Reeves）提出了USP的“三条道路通罗马”，大意是找出产品的独点，然后足够大声地说出来，并且不断地说。不久，三条道路外又开了一条，ESP。李奥8226;贝纳在60年代提出了自己的创意哲学，对Rosser Reeves进行了发展。认为产品的独具利益不再仅仅从产品本身挖掘，开始将一种企业（或产品）形象、精神当作卖点。在哈撒威衬杉系列广告中，我们看见的是一个戴着墨镜的家伙，或击剑或游泳或舞会，代表了当时的人们心理。事实上，也并非所有的产品都需要独特的诉求点，那些大品牌的产品往往更注意自己的企业文化、人们的气质和时代的精神。可可可乐的魔兽系列广告就把当今个性张扬的时代精神传达了出来，“不要就是不要”，一种自信、一种主见立刻跃现于众。它只要引起消费者的注意力就达到了传播效果。东药维C新品的“活力态”，不仅仅是该产品的一大优势，也是这个时代的主旋律。活力是一种健康的外在标志和良好的生命状态，是忙忙碌碌的当代人所希望的。我们将诉求点放在“活力”，能引起大众尤其是年轻人的共鸣；我们宣称解决的是时代问题，能唤起消费者的醒来。东药是中国名企，理应其产品是名品。随着东药集团的发展和市场、媒介、消费者等变化，将其产品的品牌塑造熔入到东药文化之中，势在必得。我们期待着东药维C打造成中国功能性维生素第一品牌的到来，我们期待着东药的东山再起！
