爱华网“站在围城里面的人，总是想出来；而围城之外的人，却总是想进去”。这是著名作家钱钟书在《围城》这本书里所阐述的核心精神。而现在中国白酒厂家面对“终端围城”也是如此，饱受终端之苦的白酒厂家总想逃离酒店终端，而尚未尝到酒店终端之累的厂家，却每天虎视眈眈，总想吃终端这块“肥肉”。今世缘——一个以品牌文化操作相当成功的中低档白酒，原来一直在“终端围城”之外，如今，一股劲的向围城之内进军。在南京白酒市场，徽酒与苏酒之间好像又在终端上唱演“你方唱罢我登场”的局面。机会不是长时间给予的，不属于每一个人的。当“盘中盘”这种方法成为一种理论时，它已经不是一种方法了。在目前许多白酒企业都在感叹“做终端找死，不做终端等死”的时候，我们该如何面对终端这座“围城”呢？我们从今世缘——这个终端围城边缘的品牌来略作分析。 一招鲜 吃遍天
江苏今世缘酒业公司自开发“今世缘”品牌以来，从品牌定位、产品开发及品牌延伸，总体按其品牌核心理念“缘文化”健康迅速发展。特别是在前几年整体江苏酒落魄之期，今世缘酒业仍然以其准确细分的“缘文化”定位，在江苏中低档白酒市场占一席之地。可以说今世缘的成功是品牌细分定位的成功，是市场细分的成功。他们在定义了自己品牌后，从多渠道多路径进行了有针对性的品牌概念宣传。例如今世缘在婚庆市场，通过结婚新人的有组织的公关活动造势提高品牌知名度；通过各种带“今世缘”字样的新婚用品拓展了品牌文化的影响力。
今世缘正是凭借这一招“缘文化”细分市场的定位，从特殊的群体入手打开了其中低档白酒其他渠道的市场。到如今商超内今世缘的系列产品估计要达十种之多，产品价位基本集中在20元左右，虽然也有稍高价位的产品，但据市场调查显示来看，销量较好的主要是20元/瓶左右的产品。几年来，今世缘品牌在消费者心目中已经形成其价格带产品，是一种大众普通消费者喜宴的品牌，并不具备当今商务宴请餐座上所选用中高档品牌的基础。做城市餐饮终端的品牌首先要考虑自己的品牌价格带，酒店终端利益链投入是巨大的，低端品牌开发系列中高档产品投入酒店终端，很难兼顾消费者和利益链投入。
国缘——终端城墙上的进军旗
2004年下半年，今世缘酒业开发了企业最高档的白酒——国缘。其价位在白酒价格群中也属高档产品。04年年末，在南京不少媒体都出现了国缘酒的品牌口号“成大事 必有缘”。作为这种二三百元以上的白酒，首先消费群不多，而且大多比较集中在名酒系列品牌中选用。国缘产品的开发，我想作为今世缘酒业公司来说，大致在于这几种目的。第一，提高企业形象，争取中上游客户消费群；第二，双沟、洋河江苏大的白酒企业均有高档产品，今世缘酒业公司开发“国缘”是为了更好的在终端和礼品市场争夺部分消费群；第三，调整和改善产品结构，确立其有竞争力的产品结构群，为市场拓展打下基础。最主要原因我想也就是这些，像江苏酒类企业都会寻求政府的保护，开发高档系列产品，也有利于获得政府资源等等，这些原因都是次要的。
在“国缘”的带领下，今世缘酒业开始陆续地向部分大型酒店终端迈进了。我们这时看今世缘的产品结构就是高的太高，低的又太低，很显然，这种产品结构是无法进行终端运作的，终端平台投入费用如此之高，“国缘”价格偏高，又是新开发的产品；“今世缘”系列的中低价位通路产品在餐饮终端又很难获和消费者青睐。经过半年来运作，今世缘酒业公司意识到这样的产品结构很难让终端平台发挥作用。于是在2005年下半年，公司又开发“今世缘厚一代系列产品”，主要是今世缘品牌下的“地球、星球、太阳、月亮”系列，产品终端价格从38元/瓶一至到168元/瓶，系列产品价格跨大较在，但外包装差异化不大，而且仍然以“今世缘”为产品主要名称。
江苏今世缘酒业公司有了以上的产品结构，近期开始向酒店终端大力度进军，从酒店进场的投入和酒店门头制作宣传，目前来看投入力度非常之大，誓有千军万马挤破终端围城之势。
今世缘做终端并没有错，也开发了有运作终端成本价位的产品，从这一点来看，企业的战略是对的，但仅仅考虑自己的运作成本，不考虑自己的品牌成本和目标消费群，还是远远不够的。还有一种实事是白酒厂家必须认识到的，攻打酒店终端必须要有重点核心产品，而非系列产品能致胜的，核心产品只有一种。今世缘这样的产品定位和产品结构，向终端“围城”之内进军，它们会面临哪些困境和壁垒呢？
“今世缘”的品牌份量能成为终端围城的攻打利器吗？
“今世缘厚一代”的系列产品开发，我个人认为虽然提高了产品形象，但并不有利于市场的拓展和市场销量的提升。第一，“厚一代”产品价格分布太广，其消费群不集中，主攻方向不明。第二，原有今世缘消费群很难追随消费“厚一代”系列产品，如果有部分消费者跟随，也是其价格最低的那种。白酒行业同一品牌的系列产品开发的年代早已过去了，从现在全国畅销或者说南京畅销的白酒品牌来看，没有哪家产品是同一品牌的系列产品，而且一种价位，同一价格带的畅销产品也只有1—2种。更何况今世缘酒业公司的产品名称都是叫“今世缘”，像这种“广泛撒网，重点捞鱼”的开发产品，对市场发展及消费者的消费趋势不进行深度分析，到最后的结果是可想而知的。
从今世缘厚一代宣传来看，是突出其最高价位的产品的。终端零售价在138-158元/瓶，这个价位对于今世缘品牌来说，其品牌基础是远远不够的。南京这个价位的主导品牌现在是五粮春和洋河蓝色经典，今世缘无法与其抗衡。从终端人员促销推广就可知晓，今世缘厚一代系列产品在消费者面前仍然是“今世缘”消费者的，这个价位的消费群很少会选择今世缘产品。如果说想靠高档的今世缘来带动中低档的产品销量，也大可不必这样开发太多的系列产品，和不计成本地对终端投入。我想，今世缘厚一代系列产品是无法承担攻击终端围城的利器。作为今世缘酒业公司，当前最重要的是分析本品牌的固定消费者和潜在消费者，以及随着市场的发展，给自己品牌留的价格带是什么价位，有重点的开发及推广产品。我个人有两点建议：
一是“厚一代”系列产品只能作为今世缘品牌的提升产品，其目标消费群只能是原今世缘的消费群。产品只能有一到两种。
二是走“国缘”这条路，重新开发不以“今世缘”命名的新的中档产品。形成以“国缘、*缘、今世缘”高中低档系列产品，在终端以“*缘”为核心产品，“国缘”为形象产品，“今世缘”为渠道产品。
“今世缘”要跨“围城”两边作战
自今世缘推出“厚一代”系列产品后，由于公司今世缘系列产品过多，肯定要想办法解决这些“子子孙孙”呀，据部分经销商反映今世缘老产品系列“购五万元产品送五万元产品”， “买一送一”。当然，我们也相信今世缘公司不是傻子，市场上买的好的主导产品肯定不在此赠送之内，要不然，中低档产品的市场还不要“砸锅”呀？我们且不说企业内部为了考虑成本和库存，或者说刺激经销商多进货。但这一举措对正在大力推广的“今世缘”品牌却是莫大的伤害，一个品牌的系列产品居然从每瓶几元钱到上百元的价格分布，就是“五粮液”一年之内也将会被淘汰市场。
今世缘——一个曾在终端围城之外做的轰轰烈烈的品牌，今年看来是“砸锅卖铁”也要挺进终端围城之内呀！作者本人也是操作了多年的白酒终端营销，深感酒店终端营销之痛苦，酒店“小盘”大批量资金投入实为不得已而为之。更何况现在的白酒酒店营销模式已经不为市场接受，消费者的自带酒水现象越来越严重。今世缘千万别被终端诱惑，你的强势是围城之外的运动战，而非围城之内的攻坚战。在此为今世缘品牌战略给几点建议：
第一、调整产品结构，减少系列产品数量。每减少一个系列产品，很可能你的利润就会增加10%。
第二、今世缘系列产品不可强势做终端，可以将“厚一代”部分产品作为今世缘新形象产品进入商超，这样既能提高品牌形象，又提高产品力。
第三、千万不能丢弃原来“围城之外”的战略战役，在一定时间内，这仍然是今世缘品牌运作市场的主要办法。
第四、开发新产品，重新考虑运作终端市场，这一点在上面段落已有建议。
