爱华网系列专题：品牌竞争力
曾经处于“井喷”的汽车行业终归平静，但看似平静的下面却孕育着新一轮的激烈竞争。与以往的产品竞争不同的是，这次的竞争集中在品牌的竞争上，不论是国外品牌，合资品牌或是国内自主品牌，都将不可避免地卷入到这场品牌战中。这一点从４月份刚结束的上海车展上表现得尤为明显。 与往届车展相比，今年的上海车展上，汽车企业已不再把销出多少辆车作为参展的目的，而是把它当作展示品牌的大舞台。不论是国际巨头，还是国内企业都在这次展会上借助多种手段宣传企业文化和品牌。 对此，业内专家认为，这与中国汽车行业从车型时代转入品牌时代的大背景息息相关。 从“车型时代”到“品牌时代” 中国汽车市场的第一个发展阶段是车型时代”，在这一时期，各大汽车企业间的竞争主要集中在车型的不断增加和创新上。从１９９８年到２００３年的５年间，年新增车型由６个上升为近７０个；２００３年更是产品的盛宴年，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近７０款。 但随着车型数量的剧增，车型的市场容量开始饱和，同一级别（如轴距、车长等）产品的价格相差无几，使得消费者难以区分其间差异，消费者不得不面对相对同质化的市场。而企业也不得不用品牌来区分市场。 从消费者角度而言，目前中国汽车消费者仍处在学习阶段，具有很强的可塑性。当前中国汽车消费者主要存在以下几个突出特点 ：超过 ７０％ 的用户为首次购车；对企业品牌、产品母品牌和子品牌的认知容易产生混淆；不能区分先进的技术与过时的技术；不知道哪些装备是自己必需的；不懂得不同企业各自的定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势；开始关注汽车的使用成本，如零部件价格、燃油费用、维修费用、保险费用等；持币待购的现象明显；容易受到外界的影响等等。
面对众多新车型的蜂拥上市和价格不断下降的市场现状，消费者从没有选择到选择过度，“品牌”的个性和信誉成为进行购买决策时的关键因素。目前，国内自主汽车企业的品牌建设尚处于起步阶段，合资汽车企业虽然拥有国际知名品牌的先进经验，但仍需解决与中国市场特点及消费文化的融合问题。因此，各大汽车品牌都开始注重通过多种手段加强对品牌的宣传和维护，寻求品牌的升级与突破。
合资汽车：靠差异化营销与传播提升品牌
从１９８４年至今，国际轿车品牌通过合资形式纷纷落户中国，角逐中国汽车市场。然而，一个外来品牌要想在一个国家扎根，首先要做的就是如何把自己的品牌文化深深融入到这个国家。对此，奥迪中国区总监麦凯文（ＫｅｖｉｎＭｃＣａｎｎ）曾说：“一个成功的跨国公司，必然要在本地化上做出最大的努力。”对一个汽车品牌来说，要真正将一款车引入中国并打开市场，除了要针对当地的路况交通做出车型设计上的调整外，还要根据中国消费者的特点和媒介消费习惯，进行差异化的品牌营销与传播是至关重要的一步。 在由中央电视台联合众多权威机构举办的“品牌中国——２００５ＣＣＴＶ汽车行业品牌传播高峰论坛”上。来自东风雪铁龙公司的市场与对外宣传部部长艾亚克先生和重庆长安铃木汽车有限公司的常务副总经理黄忠强先生，就合资汽车品牌在中国市场上如何提升品牌竞争力问题上，分别从各自的品牌发展成功经验、困惑和未来的规划上表达了自己的观点，他们一致认为，在中国特殊的市场环境中，借助权威媒体的力量进行品牌个性的差异化塑造与传播是打造品牌非常关键的一步。 在这方面，东风雪铁龙走了一步非常漂亮的棋：在２００４年中央电视台播出一系列中法文化年活动时，“东风雪铁龙”通过强大的传播攻势和个性化的传播方式，取得了非常好的传播效果。首先是在１０ 月 １０ 日 ＣＣＴＶ 一套、三套、四套和九套的现场直播和法国电视台转播的《中法文化交流开幕式》法国著名艺术家大型音乐会中，播放了３０秒的企业形象广告，为法国汽车企业在中国传播了法国汽车的概念；独家特约播映ＣＣＴＶ－４ 的《法兰西之旅》和 ＣＣＴＶ－１０ 的《中国 － 法兰西》两档特别节目。这一系列的活动对企业回报是迅速而明显的，东风雪铁龙２００５年一月份的汽车销量达到１１，５０３台，突破了２００３ 年“井喷”时的销量水平。本土汽车：品牌突围之路在何方？
据资料显示，目前中国共有载货车、客车和轿车品牌３５５个，其中自主品牌占６９％，国外品牌占 ３１％。虽然中国汽车自主品牌有２００多个，但称得上驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。据有关部门提供的统计，在１００个轿车品牌中，自主品牌只有 ３７ 个，并且合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的 ９０％ 左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，如奇瑞、哈飞、吉利等。 业内专家普遍认为，民族汽车品牌目前面临的最大市场困难，不是质量和技术，而是消费者对民族品牌的成见和偏见。民族品牌在１０万元以下的汽车市场，日子过得不错；但是一旦价格超过１０万元，就遇到了所谓的“品牌天花板”。随着价格优势的逐步丧失，自主汽车品牌在我国汽车市场上的竞争力也在下降。在这样的困境之下，本土汽车企业如何实现品牌突围，如何逐步提升本土品牌的影响力，已成为中国本土汽车品牌发展不可回 在这次上海车展上，华普汽车就以首倡海派文化，以文化营销配合优质产品为主题的座谈活动来宣传企业文化，打动消费者。 ４月２２日，上海华普汽车在展厅二楼举行了以“海派汽车文化沙龙”为主题的名家汽车文化论坛活动。吸引了像葛红兵、顾晓鸣、顾骏、蓝怀恩等文学界、学术界前辈观瞻，名家联名发起“中国上海·华普汽车文化宣言”，畅谈海派文化与汽车文明，为海派汽车赋彩。这一活动，在展会上取得了很好的品牌宣传效果。对此，接受采访的海天网联公关顾问有限公司汽车行业总监冯岩认为，在树立中国自主汽车品牌方面，中国的汽车企业应该多借助公关公司。虽然，目前中国的汽车自主品牌还处在打造产品品牌和企业品牌阶段，但由于中国汽车市场的飞速发展，自主汽车品牌将会在很短时间内从产品、企业品牌上升至社会品牌。这时就需要企业通过与公众，政府的有效沟通，树立良好的社会形象，从而得到社会的认可，拉近品牌与消费者之间的距离。 在这方面，丰田的一个公关案例值得借鉴。上个世纪８０ 年代，丰田汽在美国逐步确立了“高效率制造高品车”的品牌形象，但由于美日之间贸易面的摩擦，由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，丰田汽车公司决定以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象。 １９９０年５月，丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。１９９３年，丰田再次推出企业品牌形象广告，并借此说明丰田在美国创造了多少就业机会，有多少零部件采购是来自于美国本土，在美国销售的汽车有多少是在本地生产的，以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到１９９６年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。 其实，在这次上海车展前，不少汽车巨头纷纷启用具有汽车公关专业的公关公司的作法，就已证明汽车企业已意识到在汽车竞争格局发生巨大变化的现实下，汽车公关将在企业的营销、传播中所起到的重要作用。汽车公关前途光明 路途曲折
伟达（中国）公关关系顾问有限公司上海分公司总经理赵军在接受媒体采访时坦言：市场机遇和竞争是并存的。在汽车产业进入新一轮竞争后，对汽车公关业的要求也是水涨船高。国内汽车公关业的业务也要从以前单纯的发稿、促销路演活动，上升到更高层次的战略传播层面。这对汽车公关业来说，是一次严峻的考验，但更是机遇。 虽然汽车企业和公关公司都已意识到他们之间的合作将迎来一个“黄金时刻”。但仍需要相互了解和磨合，特别是本土公关公司和本土汽车企业之间。由于在此前，许多公关公司对汽车企业的服务仅限于论字卖钱的发稿服务，按冯岩的话说，汽车企业就把公关公司当作一个“使唤丫头”。冯岩也承认，造成这种结果是因为公关公司在汽车行业“井喷”时期匆忙上阵， 没有练好内功， 从业人员大多是从ＩＴ或其他行业转行甚至是兼职，不了解汽车行业和汽车产品，不能给企业提供更高层次的服务，仅有的有效功能就是发稿。从而使企业认为，公关公司也只能是发稿。但事实肯定不是这样。 上海通用汽车公关总监、市场营销部副总监兼别克品牌总监任剑琼认为，汽车公关不能单纯发发新闻稿，而要全方位地融入到企业的市场营销、内部建设、企业形象塑造等方面，也就是要把公关做成“大公关”。如在新品发布、车展、消费者活动等时机，把公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机整合到一起，使公关成为市场营销的有力组成部分。 在谈及汽车企业如何利用好公关公司为树立品牌服务时，冯岩说，主要体现在三个方面：第一，把公关公司当作独立的第三方，为企业的传播决策提供建议和把关。不少汽车企业在树立汽车品牌时，都会有一个出发点，但由于“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，企业常常是从一个制造者的角度去看市场，因此，这个出发点不能很客观的反映出市场的真实性。而公关公司则不同，公司的一些成员本身就是汽车消费者，更重要的是公司有专业的市场调查人员，对市场的了解更客观；第二，汽车品牌的打造是一个长期与社会、与消费者沟通的公共关系行为。所以，汽车企业应该与公关公司共同从更长远，更高的层面来制定品牌的宣传策略；第三，要把公关公司和广告公司召集在一起，同时为企业服务，因为公关和广告的很多资源是可以互补的，能降低成本。更重要的是，在树立品牌时，公关公司和广告公司的理念要一致，这样才能更有效的为品牌服务。而此时企业所能做的就是站在更高的角度上调配和利用好这两种公司的资源，为自己服务。
