爱华网第一只被送入太空的猩猩不是来自美国，而是来自中国。 阿博，1946年被中国送入太空的猩猩。这个实验，中国比美国公开的1948年送猩猩到太空要早两年。但因失去联络，这段历史被封存起来。真实情况是，当年阿博的太空飞船被外星生物所拦截，它们将阿博重塑成一个拥有高级智慧并可以用人类语言沟通的猩猩。 2012年12月初的一个周四，一艘太空飞船降落在北京银河SOHO，阿博回来了！ 半个多世纪后的中国，已不是阿博所认识的家园——抄袭和“山寨”普遍存在，一片繁荣下却缺少自己的创造精神和创造力。它要与SOHO中国首席执行官张欣、董事长潘石屹、地产商任志强、作者蒋方舟和音乐人高晓松来一场辩论，讨论创新的重要性。 逐级策划 这个惊奇故事的幕后推手来自奥美广告和SOHO中国。它是SOHO中国的第一次品牌塑造传播，把一个定位创造建筑奇迹的企业扩展成中国有创造力的品牌。这次营销活动主要通过社交媒体主导，吸引网民加入关于中国创造力和创新需求的大讨论。 回顾整个过程，可以看出内容策划的层层递进：活动初始前在网络上散布有关UFO的“谣言”，为阿博回归做铺垫；之后发布预热新闻，表明阿博回到地球；紧接着发布3分钟的阿博受访视频、以及阿博与众人辩论的长视频。媒介投放只选择了微博等社交网络，完全让其自主传播。 这样的构思是有其原因的，奥美广告中国区总裁陶雷将其归纳为“普遍知晓、引起好奇、匹配数量人群、讨论扩散”的逐级放大过程，让受众主动追踪每一个传播点，一路到品牌传播的终点，在传递商业信息的同时又被受众认可。而整个过程中最重要的还是内容与创意突破。 “内容、创意本身有所突破，在网络上才有可能激发大家的兴趣，被大家所评论、转发、引起讨论，”陶雷向记者总结说。 毕竟，我们已从单向推送的传统广告时代转到了选择消费内容的互动广告时代。消费者会选择喜欢的内容，不会被动地被广告轰炸。传播好的内容，而这些内容往往是与娱乐有关的，才能吸引消费者关注，把品牌商业信息传输出去。 “消费者不喜欢像上课似的被教育，他们的心态是与看电影、电视剧一样的。所以首先必须抓住他，娱乐冲击力，吸引注意力，从情感上有所投入，然后品牌的商业信息才能传输过去。这是一个直接的变化。” 很多广告公司遭遇的经历是，会有客户纠结于产品卖点和固有的观点，无法接受对创意的新理解。但如果客户本身从事设计、创造领域的工作，对创造便会有自己的理解。最近的一个例子，当创意公司KBS+P在感恩节为宝马打造一个节日营销时，想到了情感营销的创意：跟踪车主们一起驾车回到他们最爱的家人身旁，记录这“回家之路”的点滴。不过，客户宝马没有买单，但KBS+P太爱这个创意了，实在舍不得这个点子。他们让全公司的50多个员工用智能手机、照相机记录下他们感恩节回家路上的故事，剪辑成一部短片，作为礼物送给了他们的客户宝马。终于，宝马也很喜欢，并决定将其中的60秒内容制作成电视广告。 SOHO中国的建筑风格往往以前卫、特立独行而吸引注意，不难想象，SOHO中国首席执行官张欣在第一次提案阶段就认可了“阿博归来”的大胆想法。 “新潮人晒文化” 认识到“消费者主动选择”这样的变化，将“人文艺术与创新科学”引入到消费者沟通中，在地产业中并非只有SOHO中国一家。 太古地产位于的北京“三里屯VILLAGE”已成为众所周知的“潮人朝圣地”。每年的十一国庆黄金周假期，是零售行业的销售年度最旺季，各大竞争对手都绞尽脑汁，抢夺人流。对三里屯VILLAGE来说，要在吸引客流的同时，贯彻“Let’s Play Fashion”的前卫感和颠覆性。这也是众多落户名牌对三里屯VILLAGE市务部传达的指标。 世事难料，市场部及广告公司策划“地上最潮”的2011黄金周活动的收尾阶段，传来“噩耗”——母公司企业高层与辽宁博物馆达成协议，2011黄金周期间在三里屯Village露天展示恐龙化石展。 消息传来，让三里屯VILLAGE市场部及各高端名牌商户惴惴不安：“史前恐龙化石”跟“前卫时尚风”各走极端，风马牛不相及；如何在人流销售大战中取得胜利，同时兼顾“最古老展物”，迎合时尚达人的“潮口味”，成为了三重挑战。 “化古老为潮物，潮玩史前大恐龙！”成为了这次活动的出发点。通过运用恐龙化石和有趣的APP来以一种时尚的方式营造假日的气氛，吸引更多人群来到北京三里屯VILLAGE。互动参与是这次活动的关键词，负责此次活动策划的三里屯VILLAGE和上海麦肯向《成功营销》介绍。既然不能抛开“古老化石”，不如想办法将恐龙与时尚体验挂钩，让这些庞然古物摇身一变成为庞然潮物，让“时尚包袱”变成最巨大的“时尚武器”。 创意理念很简单——不要让恐龙将消费者拉回至远古，而是把它们带到2011的时尚前沿。主要目的还是要消费者通过“恐龙化石展”，对三里屯VILLAGE“潮玩时尚”的认同不跌反升，社交网络上口碑传播三里屯VILLAGE黄金周活动的相关信息，也希望得到商户对此活动的销售及形象方面的正面反馈。完全凭借现场的沟通与参与，在短短3周的时间内，创造出价值约500万元的在线媒体新闻。通过关注1200多名用户微博，发现“高科技，有趣，时尚”等赞美词重复出现。活动也成了北京各大报纸的社会版和生活版的头条新闻。 以现有的科技发展，今日的消费者已经不是以往所认识的观众群了，这些“新新潮人”出生于数字时代的上升期，站在“晒文化”的前沿。他们渴望接触新奇好玩的科技，整天泡在社交网络上，对他们来说这才是“关注别人更惹人关注”的新接触点。 应对机制 应对消费者变化，现在的代理公司及广告主的工作流程和组织结构是否已做好准备？
“阿博归来”的视频上线后，奥美首席创意长樊克明（Graham Fink）接到了国内外多家媒体和同行的来电，除了对话题的兴趣，更有对这只会说话的猩猩的好奇，“视频里的阿博是真猩猩还是电脑制作？怎么做到的？” 其实，这也是Graham坦言在项目执行过程中所遇到的最大挑战。“创意与内容的策划，这是广告人所擅长的，再加上客户的支持与理解，使得这个活动顺利推动。但在实际拍摄中，挑战要比想象中的多、难。” 除真猩猩参与少量镜头拍摄外，阿博大部分由英国导演兼演员Peter Elliott扮演。头戴猩猩面罩的Peter Elliott不仅要戴上超大号美瞳，克服呼吸、身体散热等问题，更重要的是，完全不会中文的他需要精准地对上口型，达到以假乱真的效果。后期制作中，奥美邀请了合作多年的英国制作公司协作完成。 这样的合作模式，或许代表了碎片媒体环境下营销整合对广告公司提出的新要求。传统媒体环境比较简单，例如品牌拍摄一个电视广告，可以放在不同的电视台播放，对广告公司来说，工作比较单纯。但在未来，一个传播活动可能会由不同的传播渠道组成，多元化的内容形式存在一个传播的活动中。这样，广告公司的工作量会增加，除了要构思一个电视广告、平面广告的创意，还要构思如何把它变成影视剧内容、游戏的一部分，或者考虑如何配合地面活动等，“这就是行业内一直在说的整合传播。”陶雷说道。 按照陶雷的设想，广告公司的变化中包括三个关键词“平台式创意（Platformidea）、互动工作流程以及多方合作。” 在整合营销中，广告公司要思考的是一个核心的创意想法，这个想法适用于传统媒体、互联网媒体、地面活动等，它就像一个平台，上面放什么样的媒体都可以。而广告人策划这个创意的过程不再是传统的线性流程，是互动过程，任何一种媒介形式都有可能成为这个核心想法的来源，因此组织结构要有多元化人才。同时不得不认识到，一家公司的创意和人才是有限的，而互联网这个渠道却可以让不同想法的人聚合，在其中，广告公司承载的功能是创意平台。
