爱华网“品牌”这个词如今不但营销人耳熟能详，企业人亦是津津乐道，在google上输入“品牌”两个字随便一搜索能找出700多万个网页。在《销售与市场》这个词，同样也是出现频率最高的名词之一。一夜间我们仿佛就进入了品牌的四面包围之中，于是乎，一些营销人巴不得公司立马出“重拳”快速打造品牌，也难怪，品牌的诱惑实在太大了，太多的公司因为做品牌而大获成功。然而笔者在这里想提个醒：别一不小心就掉入了做品牌的“陷阱”。
很多人都认同：利润是企业的生命。做品牌显然也要服务于这个主题，考虑到利润主要来自于销售收入的提高，按此逻辑，做品牌的最关键的终极作用无非是：提升企业销量，阻击竞争对手。有了这种认识，笔者想举身边的例子，看我们是不是掉入了品牌的“陷阱”。
笔者所在的公司，其中的两大块主要业务是“短信”和“声讯”，大概也就是一些门户网站所称的“无线产品”。由于这两个业务本身的特点，结合公司的现状，刚好能很好的说明做出品牌决策的过程，从而回答我们公司为什么不能做品牌？
两次的产品品牌打造，两次均无果而终。在我们看来：失败并不可怕，可怕的是我们不知道为什么失败，之后还要在同样的地方一再失败。为了试图说明并解决这个问题，笔者愿意与各位同仁分享我们的案例，之后再给出笔者总结的“品牌决策模型”，供各行业同仁参考，以期能抛砖引玉。
我们第一次想做的是1个短信的产品品牌，做SP的同仁大概都知道，一般1个短信产品从公司到用户的消费过程是这样，用户看到产品广告，产生购买冲动，用户一般要发一个产品代码（XXX）到公司端口号（XXXX），大多时候还要分移动端口号和联通端口号。当时我们一位做推广的同事，想把我们当时销量最好的一个短信产品打造成该类别的一个品牌，她的想法，大致是把哪个产品的代码“XXX”打造成一个品牌，笔者认为这样的想法“实不足取”！为什么呢？
大家大概都知道：品牌的名字很重要，一般一个好名字具有几个特点：第一，简单、易记、易传播，第二，能让消费者产生好的联想或回味，第三，最好还能与消费者所熟悉的人和事产生联系。从我们实际来看，显然不具备这个特点，一个代码不容易记忆也不容易传播，同时它也很难让人产生好的联想，更不是消费者熟悉的事，这是第一个原因；其次，要让我们的品牌产生作用，必须让消费者记住“产品”、“代码”、“端口号”以及是移动或联通的短信这样的一一对应关系，这样才能产生直接的推动销售的增长的作用，显然这样复杂精确的信息，极大的加重了消费者记忆的难度，直接阻碍了品牌进入消费者的心智，要知道在每天纷纭繁杂的信息当中，消费者是没有义务来特别记忆您的产品信息的；再次，不知道大家有没有注意到，我们短信产品的消费过程，几乎没有涉及到销售终端的概念，这也是为什么说我们不适合做品牌的关键原因之一，有人会说为什么大众消费品可以做品牌，我们就不可以？不错我们的短信产品确有类似大众消费品的地方，相对高价和需要庞大的用户量作支撑才能赢利。我认为大众消费品做品牌之所以可以成功，是因为消费者一旦记住品牌，他就会想到要到一个什么地方（比如：销售终端）去买，或者消费者在终端购物时，在一大堆不知名的产品中，单纯从品牌角度考虑，消费者一般会选择自己熟悉的产品，从而实现销售和对竞争对手的拦截，而我们大多数短信公司并不具备这样的销售终端；最后就是我们的资金是否充足，产品是否是一个好的产品（产品性能和产品质量），这是品牌操作的基础。显然，从这几个角度考虑，我们当时几乎都不适合。
我们第二次想做的是1个声讯的产品品牌，相比短信而言，两者条件几乎差不多，唯一比短信好的地方在于：短信用户一般要发一个产品代码（XXX）到公司端口号（XXXX），而声讯用户只需拨打一个8位数，相对简单一些。显然问题也是与之前的基本雷同，失败也就在情理之中了，在此笔者不想赘述。
那么，什么样的产品才适合做品牌，从而最终促使我们能提高做品牌成功的概率呢？
为了提高本分析的适用性，暂不考虑产品本身的质量和性能以及企业资金实力等因素后，下面我们将从：产品价格、目标用户和销售终端三个关键因素来进行定性分析。
首先我们先从盈亏平衡图（笔者暂命名）来看，见图1：
从上图我们可以看出，某类产品本身在市场上的价格越高，达到盈亏平衡所需的下限用户量就会越少，相反如果某类产品在市场上的价格越低，达到盈亏平衡所需的下限用户量就会越多，即上图中用户和价格为成的面积（销售额）。
接着我们再看下终端价值图（笔者暂命名）来看，见图2：
我们这里所说的终端，指的是如果用户有需要，他就可以到终端去购买，这种终端包括实终端（销售店、卖场、商超等）和虚终端（网络）。从上图可以看出：单个终端的目标用户量与终端围起来的面积，就是总体用户量。
从上图可以看出，对于高价格的产品，达到盈亏平衡所需的下限用户量比较少，那么对于图2来说，也就是它只需要一个比较小的面积，这种情况我们认为，该产品的品牌操作空间大；而对于低价格的产品，达到盈亏平衡所需的下限用户量比较多，那么对于图2来说，也就是它只需要一个相对大的面积，这种情况我们认为，该产品的品牌操作空间小。从上图也可以看出为什么新浪（www.sina.com）和网易（www.163.com）等门户网站做产品品牌何以能成功，就是因为他们有自己的网站终端，而这个终端它所影响的用户量特别庞大，换句话说，即使他们只有这一个终端，它们所拥有的终端价值也是十分可观的。
最后我们来看品牌价值图（笔者暂命名），见图3：
大家知道，一般同等情况下，终端越多所产生的销售量就会越大，包括像新浪、网易、沃尔码等超级终端，一般情况下我们认为：如果你们公司的现状是处于第Ⅰ象限，我们建议你不要做品牌；如果你们公司的现状是处于第Ⅲ象限，那我们建议你赶紧做品牌。如果你们公司的现状是处于第Ⅱ、Ⅳ象限，那我们建议你可以做品牌。
综合考虑以上因素，笔者进一步对上面的图表和因素进行归纳总结，得出初步的品牌决策模型，供大家参考，见表1。
现在回过头来，再看“我们为什么不能做品牌？”，答案就比较容易得到，结合笔者所述，显然我们短信或者声讯是属于“产品价格低”、“下限用户量多”、“终端价值少”的类型，这样根据表1，它就是属于不适合做品牌的类型。
同样我们认为：2005年宝洁公司之所以愿意成为中央电视台的标王，有意强化它的品牌，也是符合上表的决策模型中的第4种类型；而大多数中小公司不再竟标中央电视台，或者说中标后，很多都昙花一现，总被雨打风吹去，原因何在？因为它们大多处于品牌决策模型中的第3种类型！笔者还想提醒下，其它公司大都可以把自己代入上表进行分析。
最后笔者希望这种决策模型可以有助于我们找到跨国公司成功的秘诀，同时也能让我们国内公司少走弯路，多做正确的决策，从而最终为中国企业的成功，贡献笔者些许绵薄之力。
