豪华车:高唱对手戏背后的深意



宣亚品牌实验室研究员   

中国豪华车市场近几年因为更多品牌的加入而愈加热闹,2005年一度被称为“豪华车元年”。按照国际汽车市场的标准,豪华车大约占整体轿车市场的8%。以2004年中国轿车250万辆计,中国豪华车的市场容量应有20万辆。以2004年10万辆的现实销售来看,中国豪华车市场的增量空间还相当巨大。也正因如此,全球豪华车品牌纷纷进军中国市场。有数据显示,中国已经是宾利和迈巴赫等顶级豪华车全球最大的消费市场。而在主流豪华车品牌中,宝马、凯迪拉克都已经成功实现国产,奔驰的国产也正式落户北京。最近有消息称,日产也准备将其专供北美市场的豪华车品牌“无限”引进中国。

对手戏:想唱就唱

与豪华车品牌不可遏制的热情相映成趣,它们之间高唱对手戏也是一道最为独特的风景。这些派头十足的品牌,最喜欢在舆论间传播的素材之一,就是谁是自己的对手。由于业界并没有一个公认的标准,因此这种对手戏更象是一种“想唱就唱”式的卡拉OK——只有自己最当真,却渴望吸引所有人瞩目。当市场任何一款产品都有资格高喊“剑指奔驰、宝马”的时候,给自己定义或排斥一个对手,就变成一个非常严肃的问题。现在,已没有哪一个品牌肯轻率地承认谁是自己的竞争对手,而寻找一个合适的对手更是一件非常策略的事情。

更有意思的是,在豪华车大腕品牌的对手戏中,奥迪常常孤独地被排斥在竞争对手之外。宝马和奔驰从来都是互相承认对方是唯一的竞争对手,宝马集团销售部高级副总裁吕德.派森非常果断地表示:“在世界任何一个地方,宝马只有一个竞争对手,那就是奔驰。”而通用汽车(中国)公司原董事长兼首席执行官墨斐则将凯迪拉克定义成“世界标准”,是豪华车阵营中的一个“顶级品牌”。他十分自信地表示:凯迪拉克在中国的一系列动作,奔驰、宝马一定非常关注,而奥迪不对凯迪拉克构成竞争,因为它不是豪华车。奥迪对别克来说是一个很好的竞争对手。奥迪在中国做了很多非常成功的工作,把自己塑造成“政府官员用车”的产品形象,但是政府官员用车和豪华轿车是两个概念。在顶级豪华车领域,宝马和奔驰是非常强有力的竞争对手。

总是被排斥为竞争对手之外,一直在中国豪华车市场占据优势地位的奥迪不免心态复杂。一汽大众的李武说:“奥迪在国际上有它公认的直接竞争对手和间接竞争对手。在中国,由于国情比较特殊,国产奥迪的竞争对手也在不断出现变化。我们认为,只要一种车型对自己的产品有竞争关系,就是我们的竞争对手,无论是直接的还是间接的。我们尊重并理性地看待所有竞争对手,所以,我们不会夜郎自大地对实际存在的各种竞争视而不见,我们也相信消费者最终会做出合理的判断和选择”。

 豪华车:高唱对手戏背后的深意

尽管奔驰一直对那些使劲跟自己捆绑的品牌表示漠视和不屑,但它同样热衷于为自己的产品找一个对手,“梅塞德斯认为凯迪拉克SRX是唯一直接的R - Class竞争者”。同样,克莱斯勒300C在北京一上市就瞄准了凯迪拉克CTS作为竞争对手。戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司副总裁苏伟铭放出豪言:“进口车的销售情况,将作为是否投产的一个重要参考指标。如果300C在中国销量不如凯迪拉克CTS,就不考虑国产。” 不过让看客遗憾的是,这一次凯迪拉克表示了缄默,没有进行任何回应。

 

玩定位:亦步亦趋

 

事实上,从品牌传播的深层次观察,豪华车品牌高唱对手戏,其实质无非是在大玩品牌的“定位”策略。自从定位理论风靡营销界以来,豪华车品牌也开始亦步亦趋地应用,其目的无非是在提升自身品牌形象、树立一个标杆之外,排挤竞争对手,力图在品牌形象上造成落差,从而实现在市场销售上的插位。因此在豪华车市场,你跟谁站到同一个阵营,千万不能跟谁混在一起,都是品牌传播中必须认真斟酌的事情,否则很有可能是“队伍站错了,后果很严重”。而在主流品牌混战一团的时候,顶级豪华车也只能选择另类豪华物做自己对手了,宾利的一位高层人士就认为自己的竞争对手是“私人飞机和豪华游艇”。

也正因为这种定位策略的大行其道,豪华车市场依赖档次而呈现品牌溢价效应的高低,愈加成为一个鲜明的特点。在这种情况下,概念战也就应运而生。在近年来的豪华车市场,就上演了“德国三高”和“BBC”的概念PK大战。“德国三高”概念据说由奥迪一手炮制,是指奥迪、宝马、奔驰这三个德系豪华车品牌。而“BBC” 则指B(Benz)B(BMW)C(Cadillac)是豪华车同一品牌阵营。概念PK战的结果是,涌现了一个折中的方案——“ABC”,包含了奥迪(Audi)、奔驰及宝马(Benz/BMW)和凯迪拉克(Cadillac),可谓皆大欢喜。

笔者认为,豪华车品牌竞相陷入对手戏而不可自拔,反映了目前豪华车品牌传播手段的单一。这种定位策略的运用如果缺乏新意,其实跟没有定位并没有任何差别。从品牌的长期发展而言,更应该从口水战中回归到传播的本质。即:品牌如何与消费者进行坦诚而没有任何障碍的有效沟通。中国豪华车市场比较特殊,置身其中的企业更应该意识到面临的挑战所在。比如,在中国节约性社会的语境下,如何来传播自己的豪华诉求?在不少车主仍拿着一摞摞现金来购车的情况下,如何来重新定位并服务于自己的用户?在坚守品牌的核心价值的条件下,如何灵活运用价格策略来进行市场博弈?在舆论呼唤给豪华车征累进税的背景下,又该如何表达自己的立场?

  

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