爱华网对于消费品行业，采用形象代言人快速打开品牌知名度和提升品牌形象的方式屡试不爽，尤其以手表、珠宝、日化行业、饮料等行业为甚。找到一个好的形象代言人不但传播效果事半功倍而且品牌可以借助名人效应迅速被消费者接受。国际大品牌在选择形象代言人方面经过多年的发展已经非常成熟。例如欧米茄手表一直采用国际娱乐、体育大牌明星作为全球的形象代言人，库尔尼科娃、皮尔斯.布鲁斯南等大牌明星一句“我的选择”就将欧米茄高贵、时尚的气息淋漓尽致的展现出来。百事可乐也一直是明星代言策略的拥护者，它永远选择最当红的大明星做代言，80年代在美国选择麦当娜、麦克.杰克逊做代言，可是到了2005年，代言人已经换成了风靡世界的皇马众星；做中国做市场除了商标本土化外，代言人也本土化为周杰伦、古天乐这些港台一线明星。欧米茄、百事可乐这些明星代言策略无疑是非常成功的，它借助明星的影响力迅速打开市场，形成销售。也许看到了国际品牌明星代言策略的成功，国内众多本土品牌也纷纷采用了明星作为品牌形象代言人。这其中层次各有高下，有非常成功的，也有不咸不淡效果一般的，还有形象负面用了还不如不用的。其中非常成功的是中国移动的动感地带品牌采用周杰伦做的“我的地盘我做主”的代言，酷酷的周董一句“我的地盘我做主”就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位。另外好记星采用洋鬼子大山做的代言广告也非常适合其产品的属性，本身好记星是学习英语的工具，而大山的加拿大人身份和在中央台开设的英文教学栏目做主持的经历非常适合做这类产品的代言。在目前本土品牌代言情况来看，非常成功的品牌是少数，大部分都是不咸不淡效果一般的。这类型的品牌大多数就是找了一个明星把品牌名字混个脸熟而已，至于明星的个性是否适合该品牌基本没有考虑，应该说明星代言对企业来讲也就是让消费者好像对这个品牌有点熟悉而已，至于品牌的个性是什么谁也说不清楚。这里最典型的就是男性服装类的品牌。庄吉找的周华健，淡淡一句“庄重一身，吉祥一生”完全没有诠释出西装产品应有的个性。诸如此类的还有报喜鸟、柒牌、洛兹等男装品牌。对于中国男性服装而言，真应该好好学学法国和意大利那些服装品牌的做法，无论高贵典雅还是个性十足都有发展的空间，但是这些本土品牌找的明星怎么看也好像跟高档男装沾不上边。男性服装里找明星代言唯一还靠点谱的就是雅戈尔找的费翔，年过40的费翔成熟优雅，又有国际背景，比起20年前唱“冬天里的一把火”的他更多了几分男性魅力，雅戈尔成功移植了费翔的优雅成熟的男性魅力，使雅戈尔品牌无形中也得到了提升。中国还有很多本土企业采用了形象负面的明星或着产品和代言人相差十万八千里，让消费者看了倒胃口，结果广告出来代言人用了还不如不用。最近各地方卫视都在播一条袁立扮做慈禧的为某洗发水代言的广告，让人看了倒胃口，也不知这产品和慈禧有什么关系，估计厂家看了袁立在电视剧中的慈禧的角色突发其想的创意，估计这片子在80年代播播还可以，现在还放就有点低估消费者的鉴赏力。还有一些区域品牌还在不断地找赵薇代言就实在更不可思议了，比如热播的笑爽卫生巾的广告和达利金牌蛋卷的广告。对于一个出现过军旗装事件、打人事件这么多负面新闻的艺人，企业的品牌老是和负面新闻人物联系在一起不知消费者是怎么想。从欧泊来在赵薇打人事件发生后第一时间撤下广告再看看中国本土企业频频找赵薇代言，选形象代言人的功力立见高下。还有作为国内大品牌的联想电脑也在明星代言上载过跟头。2000年附近联想请了章子仪、F4等华人当红明星作为其电脑的代言人，虽然这两者都是大牌，但他们的影响力却影响不到买电脑的人群。消费者买个几千块的电脑毕竟不像买瓶可乐或洗发水的决策那么简单，购买前对配置、性价比、售后服务这些的关注恐怕要远远超过对明星的关注，最后的结果调查也证实联想请了明星代言对消费者的购买决策影响微乎其微，而且这些娱乐明星反而影响了联想品牌的专业形象。因为明星代言策略在中国兴起毕竟不超过30年，很多本土企业只看到了国际品牌请明星代言的表面即请明星，但其策略内涵即如何选择符合品牌定位的明星和如何利用明星的影响力增强品牌的积累却知之甚少，所以出现了众多赔本赚吆喝的代言广告。请明星代言第一条要考虑的就是明星本身的气质和经历是否符合品牌的定位，而不是明星的名气的大小，这是明星代言策略的核心。因为只有符合品牌的定位的明星才能为品牌印象加分，而且企业也可以在未来不断的请新的明星代言作为品牌积累，不至于因为不同的明星造成品牌印象的混乱。其实百事可乐看似杂乱的明星队伍是有其规律的，它请的永远都是当红的明星，是青少年最近最喜欢的明星，这符合百事“新一代的选择”的品牌定位。不论是麦当娜、麦克.杰克逊、贝克汉姆还是周杰伦，他们都是在最当红的时候签约百事，只要过了气百事是决不会签的，因为那样会让年轻人觉得百事可乐也过气了。本土品牌虽然没有大手笔去请最红的明星，但是只要请最合适品牌定位的明星就行了，不管他们是不是在全国都有影响力只要他们对你的企业销售区域有影响力就够了。比如济南趵突泉啤酒山东男篮主教练巩晓彬作为其品牌代言人，虽然巩晓彬在全国不是很多人认识，但他符合趵突泉啤酒“真情、真义、真汉子”的品牌定位，又是山东人熟悉的正面人物，这大大提升了趵突泉啤酒在山东的品牌形象，代言费用又大大低于那些二线娱乐明星，对于区域销售企业来讲，趵突泉啤酒的案例很值得借鉴。其次请明星代言还要考虑明星未来是否发生负面的新闻。在合约里一定要对明星的行为有约束，以为他们从代言了企业的品牌，就和品牌为一体，一举一动都会对品牌造成影响，尤其是负面新闻就更要不得。这就是为什么谢霆锋出了顶包案、赵薇传出打人事件后可口可乐、欧泊来第一时间将两人所有的广告都撤下的原因。至于已经有了很多负面新闻的明星企业还请他们做代言就更加不明智了，估计这种情况只有本土企业会有，成熟的国际品牌是不会发生这样的事。请明星不是有名气就行，不能香的臭的都往品牌上拉，要是那样估计网络上的芙蓉姐姐要是凭关注度也能被企业找到做代言。请明星代言的高手还会在明星在上升期就签下，这样不但可以在未来借着明星上升的人气提升品牌还会省下一大笔代言费，上升期的明星和大红大紫以后的身价相差十万八千里。耐克和可口可乐在刘翔雅典奥运会成名前就将他签下是2004年的经典手笔。当时刘翔的费用和现在相差近十倍，而且在刘翔一成名就将代言广告热播，远远将后来请他代言的品牌抛下，第一时间借力。很多人只会羡慕耐克和可口可乐的运气，殊不知做到这点依靠的是大品牌背后科学的明星选择机制，他们已经详细调查过刘翔的夺冠的可能，否则怎么没有一个本土的企业事先有这个眼光。最近随着超级女生们的大热，已经传出国内的神州电脑请了冠军李宇春做形象代言，据说国内一家某笔生产企业也准备请亚军周比畅做代言，虽然对这届超级女生们的走红时间到底多长还是问号，但是这两个企业毕竟在挖掘未来明星这方面已经迈出了第一步，在中国本土企业尚属幼稚的明星代言策略使用上毕竟是一种可喜的尝试，希望他们的尝试能成功。
在本土企业越来越多学习国际品牌选用明星代言的今天，我们不光要学习皮毛，更要学习其明星代言的精髓，希望本土企业在选择形象代言人时要思考再思考，慎重行事。让签约的明星和品牌相得益彰，互相助力，明星的名气和气质为本土品牌增添更多的品牌内涵，企业品牌也能为明星提供更多成长空间。
作者简介：徐娜，上海英昂咨询公司项目总监
多年快速消费品行业咨询经验，在啤酒、乳业行业具有资深咨询经验。主要研究领域：企业赢利模式设计、企业品牌与赢利的互动、新经济下企业品牌发展趋势。部分客户：石家庄三鹿乳业集团、浙江钱江啤酒股份公司、济南啤酒集团、河北钟楼啤酒集团、上海《理财周刊》杂志社、南京万福金安生物技术有限公司、柳州华力家庭品业有限公司等。 联系电话：021-52989400，13817011694
